Пророк в своем отечестве

До создания в 1935 году Американского института общественного мнения, который впоследствии стали просто называть Институтом Гэллапа, изучением настроений электората, например, занимался журнал LiteraryDigest. И достаточно успешно. Однако способ изучения общественного мнения посредством рассылки 10 млн почтовых открыток с лобовым вопросом «Вы за кого?» Гэллап счел ложным. И раньше, чем LiteraryDigest, провел свой опрос о результатах президентских выборов 1936 года, в котором приняли участие всего лишь 3 тыс. респондентов.

Он опубликовал статью, в которой не только предсказал победу Рузвельта, но и спрогнозировал, что LiteraryDigest получит противоположный результат. Так и вышло. Институт Гэллапа мгновенно прославился, а журнал начал катастрофически терять подписчиков.

Метод Гэллапа возник не на пустом месте. Гэллап продолжил и развил исследования английского лорда Джеймса Брайса, изучавшего в 80-е годы XIX века политическую систему США. Брайс ввел понятие «вся страна в одной комнате», объявив, что любой референдум можно провести среди ограниченного количества респондентов, представляющих все социальные слои. Заслуга Гэллапа состояла в том, что он исследовал психологию каждого из этих слоев и определил их реакцию на те или иные социальные проблемы. Так в социологической науке возникло понятие «репрезентативная выборка».

 

Метод Гэллапа

Гэллап подробно разобрал ошибочность стратегии журнала LiteraryDigest. Наименее обеспеченные слои населения политически всегда смещены к левому флангу, состоятельные – к правому. А Рузвельт в то время воспринимался как левый политик.

Первая ошибка журнала состояла в том, что 10 млн открыток было разослано по адресам, выбранным из телефонных справочников владельцев автомобилей. Так выборка сместилась в сторону более обеспе­ченных социальных слоев.

Во-вторых, Гэллап, прекрасно ориентировавшийся в социальной психологии, указал на то обстоятельство, что с наибольшей готовностью откликаются на опросы люди состоятельные и образованные. Несомненно, в справочниках содержались устаревшие сведения – многие из адресатов успели разориться в условиях Великой депрессии. Журналу ответили лишь на каждую пятую открытку. Значит, необходимо было ввести повышающий коэффициент для левых голосов.

В-третьих, не учли то обстоятельство, что при Рузвельте изменилось избирательное законодательство и электорат расширился за счет малообеспеченных иммигрантов.

И наконец, в-четвертых, сработал фактор времени. Журнал провел опрос в начале сентября, за два месяца до выборов. Исследования Гэллапа показали, что к тому моменту свою электоральную позицию определяют лишь люди богатые. И большая часть ответивших в сентябре «Не знаю» в ноябре проголосовала за Рузвельта.

Всемирный оракул

Институт Гэллапа превратился в международный бренд. Заказы на различные маркетинговые исследования посыпались еще в 1930-е годы. Для выполнения этих заказов в 1939 году открылся Институт изучения аудитории. А в 1947-м была основана международная сеть по изучению общественного мнения GallupInternationalAssociation. Сейчас в GallupInternationalAssociation входят 55 исследовательских организаций.

40 подразделений проводят регулярные опросы более чем в 140 странах. Технология опросов практически полностью автоматизирована. Теперь вместо людей с опросными листами общественное мнение выясняют телефонные автоматы и интернет-роботы.

С 2005 года проводятся всемирные опросы (WorldPoll), охватывающие до 95% населения планеты. По результатам опросов определяется, в частности, уровень счастья, достигнутый в той или иной стране.

Непререкаемый авторитет Гэллапа в проведении социологических опросов основан не только на эффективных методиках, но и на абсолютной независимости. Ни прежде, ни теперь GallupOrganization не получила ни цента ни от политических партий, ни от находящегося у власти правительства, ни от заинтересованных корпораций. Тем не менее, по различным оценкам, годовой доход организации достигает $500 млн. Этот доход образуется как от проведения маркетинговых исследований, так и от продажи результатов опросов средствам массовой информации.

Качественные исследования направлены на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных методов, они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?".Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п.

Exit-Pool

Особенность опросов, называемых Exit-Poll, заключается в том, что процедура рекрутинга респондентов происходит непосредственно после их участия в интересующем исследователей событии, в частности, интервьюеры опрашивают зрителей на выходе из зала после сеанса исследуемого фильма.
Метод Exit-poll находит свое применение и в исследованиях кино. Применяется он в монтажно-тонировочный период работы с кинопроектом для оценки эффективности рекламы, а также в прокатный период для исследования аудитории и оценки фильма.
С помощью нерепрезентативного экспресс-опроса зрителей непосредственно при выходе с сеанса фильма можно оценить отношение к нему зрителей и дать предварительный прогноз ожидаемых кассовых сборов. Зрителей опрашивают сразу после просмотра фильма, тем самым, получая информацию о первых, неотрефлексированных и не затуманенных общественным мнением оценок картины зрителями. Помимо сбора мнений о фильме, проводится анализ «сарафанного радио», его направленности (хорошо или плохо будут отзываться о фильме) и масштаба (сколь широкому кругу друзей и знакомых зритель собирается рассказать о фильме). Правильная оценка «сарафанного радио» на первой неделе проката позволяет спрогнозировать падение кассовых сборов и принять адекватные действия в рамках политики дистрибуции и поддерживающей рекламы. Последней задачей опроса является построение портрета зрителя: важно узнать, кто именно посмотрел фильм – тинэйджеры ли, патриотично настроенные граждане или самые широкие слои населения. Не менее важным является выявление мотивации просмотра данного фильма, однако формат exit-poll позволяет лишь поверхностно оценить мотивы, так как анкета не может превышать определенный объем.

Контент-анализ

Контент-анализ представляет собой количественный метод анализа документов. Применяя контент-анализ, можно получить не просто спектр мнений относительно кинофильма в отзывах и критических статьях, но и их количественную оценку.
Документы для контент-анализа отбираются по заранее сформированным критериям. Анализ предполагает определение смысловых единиц и поиск в текстах суждений, относящихся к ним.
Метод контент-анализа часто используется во время прокатного периода. При помощи данной методики проводится анализ отзывов о проекте в СМИ, мониторинг зрительских оценок фильма.
Контент-анализ позволяет:

— выявить отношение к фильму, распространяемое в СМИ;
— выявить отношение к картине отдельных специфических сегментов зрителей (например, кинокритиков);
— выявить отношение к фильму активной интернет-аудитории (анализ социальных сетей, блогов) и проч.

Анкетирование — метод сбора исследуемых данных, основанный на опросе опрашиваемых с помощью анкет.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым, когда за относительно короткое время можно опросить значительное число людей. Анкетирование бывает также очным и заочным - в виде почтового опроса; опроса через газету, журнал, компьютерную сеть.

Анкета является основным инструментом опроса и представляет собой социологический документ, содержащий структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с задачами проводимого исследования.

Структурные части анкеты:

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ Содержит приветствие, обращение к респонденту, объяснение целей исследования, краткую характеристику объекта исследования и организации, его проводящей и т.д.

КОНТАКТНЫЕ ВОПРОСЫ Используются вопросы, позволяющие установить контакт с респондентом, привлечь его к дальнейшему заполнению анкеты, расположить к откровенным ответам. Здесь же могут использоваться вопросы-фильтры, позволяющие отсеять неосведомленных, некомпетентных респондентов, мнение которых не надо учитывать при обработке результатов.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Содержит вопросы, направленные на раскрытие основной темы исследования и значимых для проводимого опроса моментов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Размещаются вопросы, позволяющие определить достоверность ответов, их искренность и точность. Это вопросы, повторяющие смысл уже заданных ранее в анкете, но сформулированных иным образом. Эти вопросы, как правило, относительно проще и легче, чем в основной части, с учетом утомления респондента.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ Контактную информацию респондента, вопросы о социальном статусе (профессия, должность, образование, стаж работы, возраст и т.д.). Также заключительная часть содержит благодарственные слова в адрес респондента, контактную информацию исследователя и т.д.

Основные требования к составлению анкет:

1. Анкета должна быть понятной и составлена таким образом, чтобы респондент корректно ее заполнил. Это позволит минимизировать ошибки и повысить процент адекватных ответов, возможных для учета при подсчете результатов.

2. При составлении анкеты необходимо учитывать портрет респондентов и «язык», на котором говорят респонденты. Здесь имеется в виду не русский или английский язык, а то, что студенты, предприниматели или пенсионеры говорят на «разных» языках, используют различную терминологию. Особенно тщательно необходимо составлять вопросы при массовых опросах, в которых будут участвовать респонденты различных уровней образования, дохода, социального положения и т.д. В этом случае необходимо как можно более упростить используемую терминологию, чтобы она была понятна всем опрашиваемым.

3. Анкета не должна вызывать чувство скуки у опрашиваемого, быть неинтересной. Эти обстоятельства могут повлечь отказ от ее заполнения или ответ не на все вопросы.

Общие правила составления вопросов:

1.Оценка необходимости вопроса. Изначально каждый предполагаемый вопрос необходимо оценить с точки зрения его необходимости и целесообразности. Только в начале анкеты могут быть заданы вопросы, незначимые для поставленной цели. Здесь они уместны для установления контакта с респондентом, его расположения к ответам на дальнейшие вопросы. В остальных случаях незначимые вопросы необходимо исключить из анкеты, чтобы не утомлять опрашиваемых.

2. Учитывать, что опрашиваемые могут что-либо не знать или не помнить. При составлении вопросов анкеты необходимо их формулировать таким образом, чтобы они не вызвали затруднений при ответе. Например, вместо открытого вопроса предложить список предполагаемых ответов

Плохо!	Хорошо!
Что Вы приобретаете в сети универсальных магазинов «Лукошко»?	Отметьте товары, которые Вы приобретаете в сети универсальных магазинов «Лукошко» – молочные продукты – колбасные изделия – рыба – овощи – фрукты – бытовая химия – косметика и парфюмерия

3. Применять вопросы-фильтры. Это своего рода вопросы-ловушки, которые позволяют пропустить через фильтр опрашиваемых с целью выявления неосведомленных в теме опроса, ответы которых не нужно учитывать. Например, компания «АБВГ» проводится опрос, связанный с потреблением натуральных соков населением города Минска. В этом случае вопросом фильтром может быть вопрос «Какие из вкусов соков марки «АБВГ» Вы пробовали?». При этом среди существующих вкусов ананаса, апельсина, яблоко-морковь и других вставить ответ несуще-ствующего вкуса «черная смородина». При этом результаты респондентов, отметивших этот ответ, учитывать не надо. Также в анкетах можно упоминать несуществующие магазины, торговые сети, правительственные и неправительственные организации (министерства, департаменты, союзы, ассоциации, концерны) и т.д. Вопросы фильтры могут задаваться и в более простой форме, то есть напрямую спрашивается, осведомлен ли респондент о предмете исследования, сталкивался ли он с ним в своей деятельности.

4. Использование «простого» языка при составлении вопросов. Необходимо учитывать, что респонденты имеют разный словарный запас и уровень образования. Использование непонятных слов может вызвать раздражение и нежелание отвечать среди опрашиваемых. Поэтому чтобы вопросы были понятны всем, они должны быть сформулированы с использованием как можно более простых терминов.

5. Избегать необходимости что-либо подсчитать. Поскольку необходимо как можно больше упростить процесс опроса для респондента, то формулировать вопросы нужно так, чтобы все, что возможно посчитать, делали исследователи, а не респонденты. Например, вместо вопроса о среднедушевом доходе семьи опрашиваемого, можно задать два вопроса с вариантами ответов: первый – об общем доходе семьи, второй – о размере семьи, а затем самим разделить один показатель на другой.

6. Использовать только однозначные формулировки. При составлении вопросов необходимо избегать расплывчатых формулировок, которые у респондентов могут интерпретироваться по-разному. Например, слова «редко», «часто», «регулярно» для каждого имеют свой смысл. У одного «регулярно» – это раз в месяц, у другого – раз в неделю, у третьего три раза в неделю. Вместо таких слов лучше предлагать конкретные однозначные варианты ответов.

7. Не использовать наводящих вопросов. При составлении вопросов необходимо избегать таких формулировок, которые подталкивают респондентов к определенным ответам. Такие вопросы не будут достоверными, исказят полученные результаты и не позволят полностью раскрыть тему исследования. Например, вы задаете вопрос «Согласны ли Вы с Международной Ассоциацией, которая рекомендует стиральный порошок «АЕМ» как наиболее экономный?». Такая формулировка вопроса предполагает, что если респондент ответит «нет», то он не согласен с Международной Ассоциацией. Но не всякий респондент, исходя из своих личностных характеристик, решится на это, большинство ответит «да», что исказит конечные результаты. Или может быть задан вопрос «Согласны ли Вы, как патриот своей страны, что необходимо покупать иностранные стиральные порошки, ухудшая тем самым экономическую ситуацию родного государства?». При ответе «да» респондент фактически признается, что он не патриот и согласен ухудшить состояние экономики страны, поэтому, скорее всего, большинство респондентов ответят «нет». При формулировке вопросов для большей эффективности проводимого опроса необходимо стараться избегать подобного «подталкивания» к ответу.