Бенчмаркетинг, как функция маркетинговых исследований

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающиеся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

В связи с необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на взаимодействие с партнерами и конкурентами, потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Бенчмаркингблизок к понятию маркетинговой разведки. Однако маркетинговая разведка — это сбор конфиденциальной (полуконфиденциальной) информации об изменении внешней среды маркетинга.

Использование бенчмаркингамногонаправленно. И хотя с середины 70-х гг. он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, то сегодня бенчмаркинг успешно зарекомендовал себя как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с лидерами в своих и смежных отраслях, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

Общийбенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи продуктов данного производителя с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.

Функциональныйбенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) производителя (продавца) с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.

Методология функциональногобенчмаркинга состоит из следующих этапов.

1. Выбор определенной функции бизнеса производителя (продавца).

2. Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров. Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса могут являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.

3. Сбор необходимой информации об аналогичных производителях.

4. Анализ полученной информации.

5. Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию.

6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений.

7. Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса.

8. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения данной функции.

20.
Спонсоры – как составляющая часть микросреды учреждений сферы культуры: эмбуш- маркетинг.

9. Ambush-маркетинг (англ. ambush – «засада») представляет собой построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию. Другими словами, этот бренд создает ложное впечатление у потребителей, не оплачивая никаких спонсорских гонораров, зачастую даже действуя даже в рамках закона.

10. Ambush-маркетинг наиболее часто используется конкурентами официальных спонсоров и является, безусловно, эффективным для нарушителей (ambushers), так как позволяет привлечь потребителей и создать ассоциацию с мероприятием за деньги конкурента, которым оплачиваются расходы по организации самого мероприятия.

11. Компании обычно прибегают к использованию ambush- маркетинга по трем основным причинам:

12. высокая стоимость спонсорского пакета;

13. ограниченное количество спонсоров мероприятия и использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории спонсора (т.е. в одной товарной категории может присутствовать только один спонсор и официальное спонсорское участие конкурента является невозможным);

14. мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором (в таком случае конкурирующий бренд может использовать ambush-маркетинг для «размывания» восприятия официального спонсора и снижения эффективности его спонсорского участия).

15. Безусловно, ambush-маркетинг наносит значительный вред спонсорам, а также мероприятию и организаторам. Задачей организаторов является защита целостности мероприятия, развитие долгосрочного бренда события и повышение эффективности спонсирования. Но основная проблема по защите от ambush-маркетинга заключается в том, что большинство из неэтичных ambush-кампаний не нарушают законодательных норм.

16. Ambush-маркетинг проявляется в двух видах:

17. 1. «Подделка», т.е. использование ambush-кампаниями символики официальных спонсоров, либо применение схожих логотипов идентифицирующих бренд.

18. 2. «Вторжение», т.е. проявление бренда, не являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия. В этом случае не используется логотип и символика самого мероприятия, но коммуникации ambush-бренда позволяют создать ложную ассоциативную связь с мероприятием.