Раздел III. Маркетинг в сфере культуры

Тема 1. Сущность маркетинга в сфере культуры.

1. Орфоэпия термина маркетинг: постановка ударения.

2. Базовые понятия исопльзуемые в маркетинге организаций сферы культуры: потребность (факторы влияющие на формирование культурных потребностей) и нужда; товар и продукт (отличительные черты), спрос и рынок (примеры рынков культурной продукции); антрепренер, импресарио, продюсер, маркетолог (дифференциация употребления на основе страны применения и вида культурной деятельности).

3. Эволюция концепций управления производством.

4. Концепция совершенствования производства: сущность и осуществимость в сфере культуры (ввиду «Болезни цен»).

5. Концепция совершенствования товара (направления развития культурного продукта) и ее недостатки.

6. Концепция интенсификации коммерческих усилий: способы реализации в сфере культуры.

7. Концепция «традиционного» маркетинга: функции, цель, сфокусированность на клиенте.

8. Актуальность маркетинга для организаций сферы культуры.

9. Особенности маркетинга для организаций, ориентированных на создание высокохудожественного культурного продукта.

10. Роль маркетолога в сфере культуры и искусства.

11. Матрица примения «традиционного» маркетинга и маркетинга для организаций, ориентированных на создание высокохудожественного культурного продукта в зависимости от: ориентации (на рынок или на искусство),уникальности (создание оригиналов или тиражирование копий).

12. Концепция социально-этичного маркетинга.

13. Инициатива ООН «Глобальный договор», как форма реализации концепции: принципы и применение организациями Республики Беларусь.

14. Двухстороннее влияние концепции социально-этичного маркетинга на сферу культуры.

15. Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Тема 2. Маркетинговые исследования в сфере культуры.

1. Маркетинговые исследования как составляющая аналитической функции.

2. Классификация маркетинговых исследований по этапу работу организации, источнику информации (вторичные, первичные), исследуемому региону.

3. Использование маркетинговой статистики в сфере культуры.

4. Медиана, мода, средняя величина, индекс лояльности потребителя как показатели, определяющие целевые ориентиры производства в сфере культуры (возраст целевой аудитории, ценовую категорию товара, степень удовлетворенности потребителя предлагаемым культурным продуктом и другое).

5. Методы получения первичных данных: эмпирическое наблюдение, опрос, экспереминтальное исследование, панельный анализ.

6. Наблюдение: обоснование актуальности данного вида исследования на базе эффекта ЛаПьера, выбор места наблюдения в организациях культуры, использование современых средств фиксации.

7. Эксперимент - особенности реализации в сфере культуры.

8. Бенчмаркинг как процесс сравнения деятельности учреждения в сфере культуры с лучшими организациями в отрасли.

9. Вторичные исследования, сущность, внешние и внутренние источники анализа для организаций сферы культуры, контент-анализ в киноиндустрии.

10. Процесс маркетингового исследования: определение проблемы и целей исследования, составление выборки, установление метода установления контакта, сбор и анализ данных, подготовка исследовательского отчета.

11. Опрос как метод получения первичных данных об организациях культуры.

12. Опрос: виды, процент отклика, недостатки и преимущества, способы проведения в сфере культуры, особенности опросов Exit Poll.

13. Инструменты маркетинговых исследований: анкета, аудиметр, пиплметр.

14. Правила составления анкет.

15. Причины ошибок респонеднетов при ответе на анкеты и способы их устранения.

16. Виды закрытых и открытых вопросов: дихотомический; вопрос, предполагающий множественный выбор; шкала Лайкерта; шкала значимости; семантический дифференциал; шкала оценок, шкала готовности к покупке; неструктурированные вопросы; словесные ассоциации; завершение предложения и другие.

Тема 3. Макро и микро среда организаций культуры.

1. Определение маркетинговой среды организации сферы культуры. Факторы макросреды и их влияние на организации культуры.

2. Экономические: зависимость сферы культуры от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

3. Политические: основные функции государства, выполняемые в сфере кульуры.

4. Социокультурные: межнациональные особенности их проявляение и влияние на деятельность маркетолога в сфере культуры.

5. Технико-технологические факторы (использование таких современных технологий как Periscope TV, QR – код, Triggerzone в сфере культуры).

6. Факторы микросреды и их влияние на организации культуры: поставщики, конкуренты, спонсоры, кредитно-финансовые организации, рекламные агентства, посредники.

7. Типы конкуренции в сфере культуры: конкуренты желания; конкурирующие средства удовлетворения конкретного желания; конкурирующие формы удовлетворения данного желания; конкурирующие учреждения.

8. Кредитно-финансовые организации и резервные взносы как форма взаимодействия с организациями культуры. Эмбуш-маркетинг и product-placement, как элемент работы со спонсорами

Тема 4. Внутренняя среда организаций культуры.

1. Составляющие внутренней среды организации в сфере культуры: корпоративная культура, структура оргнизации, фирменный стиль, психологический климат, интелллектуальная собственость.

2. Элементы фирменного стиля: товарный знак, слоган (тэглайн), фирменные цвета, BrandBook, фирменная одежда.

3. Приемы составления слогана.

4. Составление технического задания на разработку фирменного стиля для организаций в сфере культуры.

5. Товарный знак: сущность, этапы регистрации, продолжительность действия, влияние на деятельность в сфере культуры и искусства.

6. Авторское право в системе маркетинга.

7. Личные имущественные и неимущественные права.

8. Значение предупредительных маркировок: ®, ©, ™.

9. SWOT и PEST – анализ, как методы анализа маркетинговой среды организаций культуры.

Тема 5. Отбор целевых рынков в сфере культуры.

1. Массовый и целевой маркетинг: недостатки и преимущества.

2. Этапы целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара.

3. Сегментирование: составление профилей полученных сегментов в сфере культуры.

4. Выбор целевого сегмента: факторы, определяющие привлекательность сегмента (емкость сегмента, наличие конкурентов и угроза появления новых, прибыльность сегмента, стабильность сегмента во времени, отклик на воздействие, количественное измерение сегмента).

5. Емкость рынка: потенциальная, доступная, пониженная.

6. Метод КОБРЫ (метод количественной оценки базового рынка): алгоритм расчета и возомжности испльзования в сфере культуры.

7. Оценка удельного веса организации в общем обороте рынка.

8. Позиционирование: стратегии (позиционирование лидера, подражание лидеру, репозиционирование лидера) и направления в сфере культуры (позиционирование по личностным качествам художественного руководителя, по репертуару, по исполнителям, по потребителю, по цене и качеству, по имиджу и репутации, по местоположению организации культуры).