Коммуникативная политика

Отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия: цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретное сочетание его отдельных инструментов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик релейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Бюджет маркетинга

В этом пункте бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 3-5 лет.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составления форм отражения в них необходимой информации.

 

Рисунок 6 – Этапы разработки ценовой политики предприятия

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности»;

б) метод фиксированного процента;

в) метод «ориентации на конкурента»;

г) метод максимальных расходов;

д) метод на основе целей и задач.

 

Вопросы для самоконтроля.

1) Почему общая стратегия фирмы получила название портфельной?

2) Назовите три основных типа общих стратегий фирмы.

3) В чем заключается эффект синергизма или стратегического рычага?

4) Какие основные модели стратегического анализа используются при разработке бизнес-плана?

5) Опишите принципы построения матрицы «Бостон консалтинг групп».

6) Укажите варианты стратегий по основным позициям бизнеса в рамках матрицы «Бостон консалтинг групп».

7) В чем основные отличительные особенности модели «Мак-Кинси» от матрицы «Бостон консалтинг групп»?

8) Каковы критерии оценки привлекательности рынка?

9) Какие факторы могут быть использованы для оценки преимущества в конкуренции (конкурентоспособности)?

10) Опишите принципы построения и условия использования матрицы «товар-рынок».

11) Какие направления расширения деловой активности фирмы предлагаются матрицей «товар-рынок»?

12) Назовите основные виды деловой (конкурентной) стратегии фирмы.

13) Перечислите функциональные стратегии фирмы и в каких разделах бизнес-плана они разрабатываются?

14) Назовите известные Вам стратегии маркетинга и принципы их классификации.

15) В чем сущность позиционирования рынка?

16) Перечислите наиболее существенные факторы позиционирования.

17) Опишите принципы построения карт позиционирования.

18) Назовите основные направления позиционирования рынка.

19) В чем сущность продуктовой, ценовой, сервисной, кадровой и имиджевой дифференциации?

20) Назовите основные виды товарных стратегий фирмы.

21) Существует ли связь между стадиями жизненного цикла товара и товарными стратегиями?

22) Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии?

23) Что включает в себя ценовая тактика?

24) Раскройте сущность методов ценообразования.

25) В чем заключаются рыночное страхование цен?

26) Назовите основные стратегии коммуникативной политики.

27) Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций?

28) Укажите последовательность отражения рекламной деятельности в бизнес-плане.

29) Какие виды рекламных средств могут быть использованы при разработке рекламной деятельности в бизнес-плане?

30) Какие показатели используются для оценки эффективности рекламных средств?

31) По каким двум направлениям в бизнес-плане проводится анализ эффективности мероприятий рекламной кампании?

32) Перечислите известные Вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

33) Какие основные задачи призвана решить личная продажа?

34) Приведите примеры мероприятий «паблик рилейшнз».

35) В чем заключается сущность прямого маркетинга?

36) Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга.

37) В чем основное отличие спонсоринга от меценатства?

38) Что является сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента?

39) Чем отличается брэнд от марки?

40) Раскройте сущность понятия «брэндинг».

41) Приведите примеры российских брэндов.

42) Каковы основные элементы рыночной атрибутики товара?

43) Приведите примеры индивидуальной, групповой, фирменной, региональной, национальной и международной марок.

44) В чем отличие марки производителя от частной марки?

45) Какие функции выполняет упаковка товара?