Тема 3 Характеристика услуг и продукции. Исследование рынка сбыта

В разделе бизнес-плана «Характеристика услуг и продукции» представляется описание продукции (услуг) предприятия с позиций потребителя. Производится их комплексная оценка.

Задача бизнес-плана состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания не только на его технико-эксплуатационных характеристиках, а на потребностях, которые он удовлетворяет. При этом отражаются: область применения – основная и второстепенная (косвенная польза); перечень функциональных особенностей; факторы привлекательности товара, преимущества; факторы, обеспечивающие уникальность; недостатки и методы их преодоления.

Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Основу содержания раздела «Исследование и анализ рынка сбыта» составляют результаты исследования рынка.

Исследование рынка – это систематический и методологический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем.

В зависимости от целей бизнес-планирования исследование может быть количественным или качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численное значение оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов, которые заимствуются из социологии и психологии.

В понятии «исследование рынка» предполагается наличие процесса исследования, который предусматривает собой схему, логику генерирования необходимой при разработке бизнес-плана информации.

Процесс исследования рынка представлен на рисунке 3. Он включает деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

 

Дизайн исследования рынка – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка - кто является потребителем продукции (услуги) предприятия и кто может им стать в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.

 

 

 

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Следующий шаг исследования рынка, результаты которого приводятся в данном разделе бизнес-плана, - оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов целевых рынков.

Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации. Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Наиболее часто используются в практике бизнес-планирования следующие критерии сегментации: количественные границы, доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, прибыльность, доходность сегмента, защищенность от конкуренции.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.

В процессе подготовки бизнес-плана тщательно изучают все обстоятельства, побуждающие людей делать покупку в данный момент времени, указываются факторы мотивации (культурные, социальные, личные и психологические).

В данном разделе бизнес-плана отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

▪ доля предприятия на рынке;

▪ престиж предприятия;

▪ взаимоотношения с конкурентами;

▪ финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

▪ гибкость производственной и сбытовой программ.

Завершается раздел "Исследование и анализ рынка сбыта" оценкой с прогнозированием развития рынка, составлением прогноза продаж.

Наиболее часто применяемые в бизнес-планировании методы прогнозирования представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Основные методы прогнозирования, применяемые в бизнес-планировании

Целью раздела бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество» является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия - разработчика бизнес-плана.

Важнейшим направлением исследования деятельности конкурентов является бенчмаркинг, который можно определить как исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

При разработке бизнес-плана процесс бенчмаркинга можно разбить на 4 этапа:

▪ определение объекта анализа превосходства. В зависимости от целей бизнес-плана объектом анализа могут быть предприятия в целом, его отдельные подразделения, товары и др.;

▪ выявление партнеров по анализу превосходства наиболее сильных конкурентов

▪ сбор информации;

▪ анализ информации и поиск возможностей улучшения деятельности предприятия, укрепления его конкурентных позиций.

По результатам исследования деятельности конкурентов в бизнес-плане производится количественная оценка уровня конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Условие конкурентоспособности товара в общем виде может быть представлено следующим соотношением:

(1)

где Р - полезный эффект товара;

С - затраты на приобретение и использование товара.

Количественная оценка конкурентоспособности товара предприятия включает в себя следующие этапы:

§ выбор наиболее конкурентоспособного товара на рынке в качестве образца для сравнения и определения конкурентоспособности товара предприятия;

§ определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

§ расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия.

Показатель конкурентоспособности предприятия (П) может быть определен как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (К) на индекс относительной эффективности производственной деятельности :

. (2)

В качестве показателей эффективности деятельности предприятия могут использоваться такие показатели как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при выявлении наиболее сильных конкурентов и определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

- метод суммы мест;

- метод балльной оценки;

- метод построения профиля требований;

- метод бальной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

В процессе самостоятельной подготовки необходимо изучить сущность каждого из методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1) Какова структура и содержание раздела бизнес-плана «Характеристика услуг и продукции»?

2) Перечислите основные факторы привлекательности товара.

3) Какие товары отвечают требованиям «новизны»?

4) Что такое дизайн исследования рынка?

5) Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнес-плани-рования.

6) Что такое внутренняя и внешняя информация?

7) Что такое первичная и вторичная информация?

8) Дайте характеристику методов проведения первичных (полевых) исследований, используемых при подготовке бизнес-плана.

9) Какие существуют методы обработки информации? В чем их сущность?

10) Что такое сегментация рынка? Для чего она используется?

11) Чем отличается критерий сегментации от признака сегментации?

12) Охарактеризуйте известные Вам критерии сегментации.

13) По каким признакам можно сегментировать рынок?

14) Что такое целевой рынок, рыночная ниша?

15) Дайте определение бенчмаркинга.

16) Перечислите последовательность этапов бенчмаркинга при разработке бизнес-плана.

17) Что такое конкурентоспособность предприятия?

18) Какие способы оценки конкурентоспособности предприятия Вам известны? Раскройте их сущность.

19) Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурентоспособности предприятия в бизнес-плане?

 

Тема 4 План маркетинга

В разделе бизнес-плана «План маркетинга» обосновываются:

▪ формирование стратегии развития предприятия (общей, деловой (конкурентной), стратегий маркетинга);

▪ составляющие комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика);

▪ бюджет маркетинга.

Алгоритм формирования стратегий фирмы в бизнес-плане показан на рисунке 5.

 

Оценка текущей стратегии             Рисунок 5 – Алгоритм формирования стратегий фирмы

При разработке бизнес-плана большое значение имеет формирование общей (портфельной) стратегии фирмы. Эффективное распределение между стратегическими единицами бизнеса (СЕБ) инвестиций могут создать эффект синэргизма или стратегического рычага, когда определенные затраты на совокупность различных типов стратегий приводят к гораздо более существенным преимуществам в деятельности фирмы, обусловленным удачным дополнением или сотрудничеством между СЕБ.

Выбор общей стратегии фирмы в бизнес-плане осуществляется с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются в практике бизнес-планирования, для разработки общей стратегии фирмы являются: портфельный анализ (матрица «рост – доля рынка» – метод, разработанный американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп», матрица «привлекательность – конкурентоспособность» – метод, разработанный компанией «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал Электрик»); матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом).

В процессе изучения материала следует обратить особое внимание на принципы построения матриц и варианты стратегий в рамках характерных положений СЕБ на матрице.

Деловая (конкурентная) стратегия предприятия нацелена на достижение конкурентных преимуществ.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребности рынка.

На основе общей стратегии развития предприятия и конкурентных стратегий отдельных стратегических единиц бизнеса приступают к формированию функциональных стратегий. Каждая функциональная стратегия подробно рассматривается в соответствующих разделах бизнес-плана.

В разделе бизнес-плана «План маркетинга» дается характеристика стратегии маркетинга предприятия. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики).

В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка – это технология определения позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

- заполнение выявленной на рынке «ниши»;

- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е. конкурентное позиционирование.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на дифференциацию продуктов. При этом дифференциация может иметь разное направление. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации.

Правильно выбранное позиционирование рынка является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана маркетинга.

Товарная политика

В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:

▪ ассортиментная политика;

▪ создание новой продукции;

▪ стратегия предприятия в области качества продукции;

▪ определение дизайновой стратегии;

▪ рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак, упаковка, маркировка);

▪ стратегия организации сервисного обслуживания.

Ценовая политика

Процесс разработки в бизнес-плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 7.

Сбытовая политика

В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием систему товародвижения и каналы распространения товара, привести смету затрат на реализацию продукции.