Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке

В настоящее время международная конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа экономической ситуации как в стране в целом, так и отдельного производителя и его экспортного товара.

Международная конкурентоспособность товара, потребности клиентов, технологии и рынки изменяются в современном мире быстрее, масштабнее и неожиданнее, чем когда-либо раньше. Если на протяжении прошлого века самый богатый человек Земли, как правило, имел дело с нефтью (от Дж. Д. Рокфеллера до султана Брунея), то сегодня им стал (в лице Билла Гейтса) работник умственного труда. Это значит, что перманентное обновление производства, создание новых товаров становится решающим аргументом в международной конкуренции.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок.

Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, т.е. конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Кроме того, важен индивидуальный критерий оценки товара. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации. Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции:

- степень новизны товара;

- качество его изготовления;

- возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка;

- наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей;

- возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара;

- динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса.

Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность продукции в контексте работы на внешних рынках по следующим критериям:

- ценовые показатели – продукция конкурентоспособна, если ее продажная цена, дизайн и качество не уступают аналогам зарубежных продуцентов, представленных на данном рынке;

- сравнительная стоимость, понимаемая как сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте;

- сравнительная прибыльность, предполагающая, что, чем больше прибыли имеет компания от своих экспортных операций, тем выше уровень конкурентоспособности ее продукции.

При анализе потенциала рынка определяется имеющийся спрос на товары (услуги) и делается прогноз его предельного роста. В том случае, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, необходимо установить, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Анализ доступности рынка включает два уровня:

первый – определение реальности проникновения на рынок (как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат и времени);

второй – определение роли, которую традиционные рыночные сегменты намерены предоставить вновь пришедшему.

Анализ восприимчивости рынка заключается в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, а также по поведению его менеджеров.

Анализ стабильности рынка касается также и определения рисков (экономических, политических), связанных с выходом на внешние рынки.

При анализе конкурентоспособности определяют как конкурентоспособность товара, так и конкурентоспособность фирмы в целом. Изучаются ценовые и неценовые (на основе качества товаров) методы конкурентной борьбы, анализируются типы конкурентных маркетинговых стратегий стратегии.

Классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы:

Виоленты. Это крупные компании, для которых характерно силовое инновационное поведение. К виолентам относятся такие европейские гиганты как Henkel, TigiKnauf, Feidal, являющиеся лидирующими игроками в своих областях и имеющие разветвленные сети производства и реализации продукции в странах Евросоюза и за его пределами.

Патиенты – компании средних размеров, специализирующиеся на производстве продукции в определенной нише. Например, производство и установка входных дверей, кровельных систем или оборудования для инженерных коммуникаций. Чтобы стать лидерами в своей узкой области, такие компании должны иметь хорошо отлаженное производство, большой потенциал для создания или адаптации новых разработок и систему обеспечения высокого качества продукции. Надо сказать, в России сейчас большинство инноваций выводится на рынок именно такими небольшими, крепко стоящими на ногах компаниями. И примеров в любом из секторов строительной отрасли можно найти немало.

Эксплеренты – это небольшие венчурные компании, основываемые энтузиастами, деятельность которых посвящена разработке и выпуску одной инновации, не имеющей аналогов. Те немногие, кто нашел удачную и своевременную идею, начинают бурно развиваться, добиваются колоссального успеха и входят в историю.

Коммутанты, как правило, развиваются в сфере обслуживания. Этих компаний большинство, и роль их в инновационном процессе двояка. Не беря на себя риски по продвижению инноваций, они предпочитают использовать хорошо зарекомендовавшие себя технологии или выпускают подражания ранее успешным инновационным продуктам других компаний. Российские реалии подсказывают нам немало примеров – например, небольшие компании, специализирующиеся на индивидуальном строительстве, ремонте жилья или офисов.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности». Это достаточно известный метод, в основе которого лежит унифицированный подход к каждому конкуренту, позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая составленные для разных фирм схемы друг на друга, получают так называемый «радар конкурентоспособности». Данный метод позволяет наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.

 

«Радар конкурентоспособности» фирм на международном рынке

 

Решение о целесообразности выхода фирмы на внешние рынки предполагает:

1) решение о том, какой процент от общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках;

2) решение о том, будет ли фирма заниматься маркетингом в одной или многих странах;

3) решение о том, в странах какого типа фирма планирует работать.

В зависимости от поставленных целей и принятых решений разные компании могут в большей или меньшей степени участвовать в международной маркетинговой деятельности.