Брендинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий

Большую информационную и стимулирующую роль в международном маркетинге играет успешная разработка и использование фирменного стиля. Сформировавшийся у покупателя тот или иной имидж фирмы и ее продукции зачастую решающим образом влияет на покупательское поведение.

Процесс создания долгосрочного покупательского пред­почтения рассматривается как деятельность по представ­лению покупателю достоинств товара (услуги), его особен­ностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами (услугами), формированию в сознании потребителей стой­ких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение от­дельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о то­варе, его марке называют брендом (от англ. brand — клей­мо, марка). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкури­рующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации бренда, уп­равлению им называется брендингом (branding). Как искус­ство и наука брендинг возник в США в 30-е годы в компани­ях "Procter&Gamble", "GeneralFoods" и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разрабо­танный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в воспри­ятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупа­телю ускорить выбор товара и принятие решения о по­купке. Характеристиками бренда являются:

· основное его содержание (brandessence);

· функциональные и эмоциональные ассоциации, ко­торые выражаются покупателями и потенциальными кли­ентами (brandattributes);

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brandimage);

· словесная часть марки или словесный товарный знак (brandname);

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brandidentity);

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brandpower);

· стоимостные показатели (brandvalue);

· степень продвинутости бренда (branddevelopmentindex).

В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наи­более популярных торговых марок среди населения евро­пейских стран, США и Японии.

Торговая марка и (бренд) устанавливает оригинальность товара. Она удосто­веряет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурен­там. Термин "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее адекватный — это образ марки дан­ного продукта в сознании покупателя, выделяющий его в кругу конкурирующих изделий. С точки зрения воздействия на покупателя бренд включает в себя brand-name, т.е. сло­весную часть марки, или словесный товарный знак (стано­вится им после правовой регистрации) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя, включающий и образ товарного зна­ка. Не каждая торговая марка становится брендом. Прежде она должна завоевать известность на рынке и доверие по­купателя.

К особенностям брендинга как технологии формирова­ния брендов на зарубежных рынках относятся:

· уровень распознавания бренда покупателем;

· лояльность к марке;

· уровень развития сети фирменных торговых точек;

· продвигающих бренды;

· защита качества (аутентичность товара).

В практической деятельности сложившийся на рынке спрос на товары (услуги), выпускаемые (реализуемые) фирмой, далеко не всегда соответствует желательному его состоянию. Для приведения этого состояния в норму фирмами применяются следующие стратегии, приведенные на схеме (рис. 54). Ниже приведена краткая их характеристика приведенных стратегий в зависимости от состояния спроса и решаемых маркетинговых задач. Конверсионный маркетинг применяется в ситуации, когда подавляющее число потенциальных покупателей на данном рынке отвергает товар независимо от его качества. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который помог бы сформировать спрос, противодействующий негативным тенденциям.

Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Программа стимулирующего маркетинга будет различаться в зависимости от конкретных причин, по которым отсутствует спрос на те или иные товары. Развивающий маркетинг применяется при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Осуществить такое "превращение" можно главным образом путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребности на качественно новом уровне. Ремаркетинг применяется для восстановления понижающегося спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса путем модернизации товара, придания ему рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д. Синхромаркетинг применяется с целью стабилизации колеблющегося спроса. Такой спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, а в случае с продукцией производственного назначения — когда потребность в них изменяется под воздействием циклического колебания конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает цикличность рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается как можно точнее определить амплитуду колебаний спроса. Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, соответствующего возможностям фирмы. Для противодействия негативным влияниям со стороны конкурентов маркетинговая служба фирмы должна особенно внимательно проводить политику цен, гибкую рекламную работу, систематически и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции. Демаркетинг используется для снижения чрезмерного спроса. Невозможность удовлетворить слишком высокий спрос чревата негативными последствиями: возникновением отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием и торговой маркой фирмы. Исходя из целей демаркетинга, увеличи147

вают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу. Чтобы избежать потери клиентов и части прибыли, в отдельных случаях оказывается предпочтительным продать иностранным производителям лицензию на право производства данных товаров под торговым названием фирмы-лицензиара. В этом случае примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли, безусловно, лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке. Контрмаркетинг (противодействующий маркетинг) применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса. В качестве иррационального спрос определяется с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т. п.). Противодействующий маркетинг нередко связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против его потребления.