Понятие стратегии организации

Тема 1. Теоретические основы стратегического управления

Термин стратегия имеет определённую многозначность. Этим термином обозначают сразу несколько близких по значению, но не идентичных управленческих феноменов. Стратегия – это стратегическая цель или комплекс взаимосвязанных стратегических целей. Однако, стратегия – это также образ действия или принцип, применяемый в работе (в бизнесе), который взят на вооружение организацией. Например, утверждённая высшим менеджментом цель «по итогам 2018 года обеспечить организации долю рынка не менее 40% при обеспечении доходности на вложенный капитал не менее 20%» - это стратегия. Взятый на вооружение принцип и одновременно фокус внимания «наша организация концентрируется на комплексном обслуживании крупных клиентов из строительной сферы» - это тоже стратегия.

При правильном подходе к менеджменту в организации существует целый комплекс стратегий, которые взаимосвязаны между собой.

В основе лежит стратегия, определяющая финансовые и рыночные цели. Рыночные цели отвечают на вопрос: сколько и чего организация должна реализовывать на рынке? Рыночные цели определяются как в абсолютных значениях – объем продаж в денежных или количественных единицах, так и в относительных значениях – доля рынка, рост к прошлому году. Финансовые цели в абсолютных значениях – это прибыль, объём дивидендов, стоимость акции, капитализация. В относительных значениях – рентабельность, рост абсолютных значений к прошлому периоду. В литературе чёткого и единого названия такой стратегии, которая определяет ключевые рыночные и финансовые цели, просто, нет. Предлагаем такую стратегию называть генеральной или базовой.

Отдельным вопросом при формулировке генеральной стратегии является вопрос о миссии организации. Иногда в литературе миссию называют генеральной целью. Это, конечно же, не цель. Миссия – это ясно выраженная причина существования организации. То есть ответ на вопрос что такого полезного и для кого во внешней среде может делать организация, что позволит ей продавать и зарабатывать и, соответственно достигать рыночных и финансовых целей своей генеральной стратегии. Миссия – это скорее кредо в работе и фокус внимания на клиенте и его потребностях. Вопрос о необходимости и полезности миссии в теории даже не обсуждается, ответ на него утвердительный. В практическом же смысле миссия часто является декоративным элементом. То есть элементом, без которого можно работать, так как миссия зачастую очевидна, но элементом, который придаёт красоту и стройность всей системе менеджмента организации.

Из генеральной стратегии вытекает, согласуясь с ней, стратегия развития организации. По сути, такую стратегию правильнее называть стратегия организационного развития. Стратегия развития описывает планы создания в структуре организации дополнительных филиалов, региональных офисов или создание новых структурных подразделений в головной организации, а возможно, слияние или упразднение структурных элементов. В стратегии развития также закладываются цели по внедрению качественно новых технологий работы. Например, внедрение CRM-системы.

Сформулировав генеральную стратегию и стратегию развития, высший менеджмент приступает к формулировке ряда функциональных или инструментальных стратегий. Это стратегия маркетинга, финансовая стратегия, стратегия управления персоналом.

Стратегия маркетинга или чаще говорят маркетинговая стратегия - это целевое описание комплекса маркетинга (4P). Таким образом, в маркетинговую стратегию входят товарная и ассортиментная стратегия, стратегия ценообразования, стратегия продвижения. Отдельно в маркетинговой стратегии можно выделить стратегию конкуренции или конкурентную стратегию.

Сначала в маркетинговой стратегии прописываются общие маркетинговые показатели. Такие как объём продаж, доля рынка, маржинальность по каждому направлению или группе товаров, также определяется целевой показатель маркетингового бюджета. Целевые показатели маркетинговой стратегии во многом пересекаются с генеральной стратегией, так как генеральная стратегия наполовину и есть маркетинговая. Далее, в маркетинговой стратегии стратегии идёт уже описание принципов, положенных в основу формирования набора потребительских свойств товара, внешнего вида продукта, в основу формирования ассортимента, описываются принципы по которым формируется цена, выстраиваются каналы сбыта и логистические цепочки. Отдельным самостоятельным блоком рассматривается стратегия продвижения. Сюда входит описание основных задач продвижения. Это, как правило, уровень известности и уровень доверия в каких либо единицах измерения. Затем описываются направления расходывания бюджета продвижения и определяется сам бюджет. Определяется имиджевая концепция, определяются возможные варианты рекламных носителей и требования к формированию рекламного контента.

Финансовая стратегия — это описание целевых финансово-экономических показателей. Например, целевую структуру капитала (доли основного и оборотного, заёмного и собственного), рыночную стоимость компании, объём и направления инвестиций. В финансовой стратегии определяются требования к выбору статей инвестирования и источников привлечения заёмных средств.

Стратегия управления персоналом включает целевые показатели, характеризующие состояние системы управления персонала. Например коэффициент текучести кадров, удельные доли затрат на различные действия с персоналом (подбор, обучение и т. п.). В каждой организации есть свои специфические показатели и они определяют уникальность стратегии управления персоналом. Кроме целевых показателей стратегия управления персоналом включает правила и ориентиры при различных кадровых работах. Будь то подбор, обучение, оценка, аттестация кадров, планирование карьеры и формирование кадрового резерва.

Все вышеперечисленные стратегии должны быть увязаны между собой и хотя бы не противоречить. Тогда можно говорить о комплексной стратегии организации.

Стратегия в организации может быть чётко прописана и закреплена отдельным документом или может содержаться в ряде приказов и постановлений. Стратегия может существовать и не будучи прописанной. Стратегия существует когда у людей уполномоченных на принятие решений есть единое понимание негласных правил, ориентиров и ограничений в работе с рынком, с финансами, с кадрами, а также есть понимание на какие рыночные и финансовые показатели организацию необходимо вывести.