Причини виникнення, структура та динаміка перебігу криз

ТЕМА 17. АНТИКРИЗОВІ PR (2016)

 

1.Типологія криз в PR.

2. Причини виникнення, структура та динаміка перебігу криз

3.Типові помилки PR-фахівця у кризовій ситуації.

4.Управління кризами і шляхи подолання криз засобами PR.

5. Складові антикризової діяльності. Антикризова програма та план.

6. Пост-кризове реагування в PR.

7. Ефективні антикризові PR-стратегії.

8. Теорія управління проблемами Говарда Чейса.

9. Правила поведінки PR-фахівця у кризовій ситуації.

10. ЗМК як ключова аудиторія громадськості під час кризи.

11.Спін-докторство.

12.Завдання спін-майстра.

13. Основні етапи управління інформацією.

 

 

1. ОЛЬШЕВСКИЙ А.С. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR И КОНСАЛТИНГ

2. Ольшанский Д. Политический PR. – СПб; «Питер», 2003. – 544 с.

3. Ольшанский Д., Пеньков В. Политический консалтинг. – СПб; «Питер», 2005. – 448 с.

 

«Я вам плачу - вы меня отмываете от того, чем меня облили...». Подобное определение антикризисного PR нередко приходится слышать от заказчиков, но оно не полностью отражает смысл данного понятия.

В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации влияния негативных (черных) ПР-технологий.

 

Отже, завдання максимум для ПР-фахівця – упередити кризу, а в разі її настання – використати її на користь совго замовника.

Завдання мінімум – нейтралізувати кризу і розробити план протидії такого роду кризам у майбутньому.

Типологія криз в PR

 

Сем Блек, один з основоположників інституту PR у Великобританії, розділяв всі кризи на 2 види: " відоме невідоме " (ВН) і " невідоме невідоме " (НН). Абсолютна більшість криз, з якими стикаються компанії, підприємства, організації, країни належать до категорії ВН.

"Відоме невідоме": Ми знаємо, що така криза, в принципі, можлива, але не знаємо, чи відбудеться вона, і якщо так, то де саме і коли саме.

Приклад: через свою діяльність, багато підприємств потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).

"Невідоме невідоме": Ми не припускаємо, що така криза взагалі може трапитися.
Приклад: загибель декількох чоловік в 1982 році в США, коли злочинець додав цианістий калій в популярний засіб "Тайленол".

Відомі фахівці Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен розділяли кризи за динамікою їх протікання:

1. Несподівані кризи (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій)
2. Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування, але вступають в руйнівну стадію раптово, важливо зробити кроки до цього моменту)
3. Безперервні кризи (тривають місяцями і навіть роками, часто підтримуються черговою хвилею чуток).

Ньюс, Скотт і Терк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:

Руйнівні (катастрофічні наслідки - жертви і руйнування)

Неруйнівні (втрати відстрочені або відсутні) – вибухи телефонів Samsung Galaxy Note 7 (конкуренти тролили, що це телефон джихадистів)

Samsung извинился за Galaxy Note 7 в полностраничной рекламе в The Wall Street Journal, The New York Times и The Washington Post, которая была нацелена на англоговорящих потребителей.

«Важный принцип нашей миссии предложить лучшую в своем классе безопасность и качество. Недавно мы потерпели неудачу в этом обещании. И нам искреннее жаль», говорится в тексте. «Мы перепроверим каждый аспект девайса, включая программное обеспечение, производство и структуру батареи. Мы приложим все усилия, но на поиск правильных ответов уйдет некоторое время».

Компания отметила, что продолжит расследовать процесс разработки и производства девайса, чтобы понять, чтобы же привело к возгоранию смартфонов.

Samsung изначально отозвал миллионы девайсов в начале сентября, но приостановил производство только через месяц после того, как возмещенные телефоны показывали ту же проблему. По данным компании, 85% всех девайсов были возвращены.

Реклама также упоминает и проблему с 34 разными моделями стиральных машин бренда, которая вынудила компанию отозвать и этот продукт. На прошлой неделе в США было отозвано 2.8 миллиона машин из-за чрезмерного нагрева крышки.

Компания еще раз подчеркнула о том, что безопасность является ее главным приоритетом и поблагодарила за поддержку.

Природні (землетруси, торнадо, урагани, засухи, епідемії)

Навмисні (акти тероризму, розголошення секретів, умисні чутки, погрози отруєння продуктів).

Едвард Сноуден і WikiLeaks.

Підпали лісів довкола в м. Хайфа у листопаді 2016 ізраїьський прем’єр Нетаньяху назвавактами тероризму.

Ненавмисні (вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві).

Ольшевский А. С. выделяет такие типы кризисов:

По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем последний вариант наиболее распространен).

По направленности воздействий — на непосредственные и косвенные.

Безпосередні

1) Трамп образливо висловився про жінок і відео про це напередодні президентських виборів 2016 р. було опубліковане;

2) Cкандал щодо університету Трампа – 5 тис. студентів подали позов на 40 млн дол., оскільки їх не навчили мистецтву інвестування в нерухомість, як було обіцяно.

В период с 2005 по 2011 год каждый из потерпевших заплатил университету от $1,5 тыс. до $35 тыс. за прохождение курса. Университет обещал, что его выпускники смогут стать крупными игроками на рынке недвижимости и быстро разбогатеть. На самом же деле подавляющее большинство прошедших курс студентов так и не смогло заключить ни одной сделки.

По данным прокуратуры, руководство университета утверждало, что все необходимые знания о рынке недвижимости студенты получат за три дня, однако затем под давлением инструкторов их уговаривали записаться к своего рода репетитору, который должен был с ними работать до первой удачной сделки. Стоимость подобных услуг составляла от $10 тыс. до $35 тыс. Многие студенты оказались в крайне тяжелой ситуации, поскольку были вынуждены взять кредит для оплаты обучения.

Вместо обещанной при поступлении личной встречи с Д.Трампом студентов просто фотографировали на фоне ростового портрета магната.

Руководство университета и лично Д.Трамп опровергают все обвинения как не имеющие ничего общего с действительностью. Миллиардер уверен, что его преследуют по политическим мотивам.

Университет Трампа был основан в мае 2005 года по инициативе самого миллиардера, начинавшего со сделок с недвижимостью. При этом в 2011 году министерство образования США потребовало сменить название учебного заведения, так как университетской лицензии у него не было. В результате его переименовали в Институт предпринимательства имени Дональда Трампа.

Після того, як Трампа було оголошено президентом, він пообіцяв виплатити студентам 25 млн. дол.

Опосередковані

За 11 днів до дня виборів президента США глава ФБР Джеймс Комі оголосив, що ФБР отримало ордер, що дозволяє почати перегляд недавно виявлених листів, які можуть мати відношення до розслідування з приводу використання кандидатом у президенти США від демократів Хілларі Клінтон приватного сервера для службового листування в 2009-2013 роках.

Мова йде про тисячі електронних листів, випадково знайдених під час розслідування проти колишнього конгресмена Ентоні Вайнера в комп'ютері, який він використовував спільно зі своєю екс-дружиною Хумой Абедін. Та у свою чергу впродовж багатьох років працює разом з Клінтон. Глава ФБР Джеймс Комі не пояснив, яким є зміст цих листів, зазначивши, що йому невідомо, наскільки вони можуть бути важливі як докази.

Між тим дії самого Комі 30 жовтня піддав критиці Гаррі Рід, лідер демократичної більшості в Сенаті США. Він звернувся до директора ФБР з листом, в якому висловив припущення, що заява Комі про нове розслідування проти Клінтон за 11 днів до виборів саме може порушувати закон Хетча (Hatch Act), що забороняє держслужбовцям використовувати службове становище для надання політичного впливу на хід передвиборних кампаній.

Розслідування проти Клінтон було припинено в липні 2016 року без пред'явлення позову. Раніше, 28 жовтня, глава ФБР Джеймс Комі оголосив, що його відомство може поновити справу, оскільки виявлено нові докази.

Заголовок матеріалу УНІАН “Поштовий скандал Клінтон: ФБР випадково виявило тисячі нових листів, ордер на їх вивчення вже видано”.

За 2 дні до виборів Комі повідомив, що спаву проти Клінтон закрито, оскільки відомство не бачить підстав для пред'явлення звинувачень кандидату в президенти США від Демократичної партії і колишньому держсекретареві Хілларі Клінтон у справі про використання особистого сервера для робочого листування.

 

Единственное, что можно оценить далеко не всегда, — это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее разрешимости; и чем более авторитарен характер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной.

Обычно имеет место одна из двух крайностей — либо слишком легковесный подход («Да что вам может сделать эта проверка?» или «Стоит ли обращать внимание на тявканье какого-то журналиста?»), либо преувеличение значимости происходящего («Статью определенно кто-то заказал», «Проверяют неспроста — хотят задавить»).

Реакции подобного рода не говорят о некомпетентности — просто первое лицо несет на себе слишком много ответственности, чтобы еще и взваливать на себя бремя объективного анализа положения. Как правило, любой руководитель — лицо достаточно значимое (в первую очередь — в собственных глазах) и подсознательно склонен воспринимать себя в качестве центра всего происходящего. В итоге — завышение собственных возможностей и преувеличение роли своей организации.

 

Причини виникнення, структура та динаміка перебігу криз

 

Причины кризиса могут быть, как ни странно, любыми. Порой малозначительное неверное решение оборачивается огромными последствиями.

Причинами кризи можуть стати непередбачені обставини, а також будь-які зміна в компанії, навіть, як це не дивно, зростання її доходів або кількості філій.

Будь-яка зміна - в кращу або гіршу сторону - це вже криза, оскільки потрібні роз′яснення для громадськості - внутрішньої або зовнішньої. Нпр, після злиття компаній їх працівники можуть побоюватися, що їх звільнять.

Такі кризи отримали назву " звичайних ", вони складають левову частку криз будь-якої компанії. І, на жаль, саме на "звичайні" кризи компанії, як правило, взагалі не реагують.

СХЕМА 1. Структура кризиса с точки зрения PR (Ольшевский А. С.)

Стадия первая	«Зарождение проблемы»	Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса
Стадия вторая	«Обсуждение и планирование»	Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта
Стадии третья	«Материализация исходной проблемы»	Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
Стадия четвертая	«Первая реакция»	Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
Стадия пятая	«Вторичное воздействие»	Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц
Стадия шестая	«Борьба»	Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу
Стадия седьмая	«Компромисс»	Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки
Стадия восьмая	«Регресс»	Негативизация имиджа объекта и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны

 

1) Первая стадия — зарождение проблемы. Обычно на этом этапе ее выявить нелегко, а спрогнозировать возможное развитие — тем более.

Допустим, вы несколько раз забыли поздравить с праздниками действующего губернатора. К чему это приведет — неизвестно; может быть, вообще ни к чему — тот вам позвонит и поздравит вас; а возможно, — направит к вам ту самую внеплановую проверку или решит «приструнить» вас через прессу.

Или один из посетителей вашего магазина, которого обругала нервная продавщица, оказался обозревателем центральной газеты, которая затем «почему-то» ополчилась на вас лично... Примеров можно привести множество.

А уж о причинах зарождения внешних проблем, воздействующих на вас лишь косвенно, вы вообще вряд ли узнаете, — кто и в каком состоянии разрабатывал законопроект, из-за чего он был принят и т. д.

Обычно на стадии зарождения кризиса важнейшую роль играет именно человеческий фактор — то, что кто-то когда-то сделал или сказал (вариант: не сделал или не сказал).

Интересно то, что на последующих этапах этого можете не осознавать ни вы, ни внезапно ополчившиеся на вас люди — мелкие причины обычно забываются, хотя подсознательно и побуждают человека к действиям, формированию оценок и суждений.

Конечно, идеально было бы подавить зарождающийся кризис именно на этой стадии, но вряд ли вам это удастся. Обычно максимум того, что вы можете сделать — выявить ту самую мелкую причину, которая привела к последующим событиям.

Но и это вряд ли поможет — каждый человек склонен идеализировать свои побудительные мотивы и оправдывать их в собственных глазах.

2) Вторая стадия — стадия обсуждения и планирования. Теперь эмоция или ее оттенок, которые появились на стадии зарождения, пытаются найти выход.

Губернатор раздумывает, как бы «прижучить» зарвавшегося коммерсанта; обиженный журналист думает, как отреагировать на оскорбление в магазине...

По-хорошему, вам бы стоило вмешаться именно на этой стадии, если вы знаете каким образом — с опозданием, но все же поздравить обидчивого губернатора, уволить грубую продавщицу, побеседовать с начальником отдела...

Но, как правило, если вы не обращаете внимания на «всю эту закулисную возню», вы узнаете о кризисе слишком поздно, когда процесс перейдет в третью стадию.

3) Третья стадия — та, узнать о которой у вас больше всего шансов, поскольку происходит материализация исходной проблемы.

Почему «исходной» — да потому, что это лишь первое звено в цепи ваших сложностей (причем еще самое безобидное): вышел новый закон; вас посетила первая комиссия; вы прочитали первую нелестную статью о себе; слегка уменьшился спрос; уволился кто-то из сотрудников. Пока что это еще не страшно, так как ни одна из первых трех стадий не оказывает значимого влияния на имидж вашей организации, — возникает лишь «головная боль» у вас лично и у вашего окружения.

4) Стадия четвертая это стадия вашей первой реакции. Видов возможной реакции — множество; они располагаются в диапазоне от полного игнорирования происходящего до самых радикальных мер (например, если вы решите «заказать» того, кто, по вашему разумению, «за всем этим стоит»).

Основная характеристика четвертой стадии — неизбежность, так как практически все, что бы вы сейчас ни сделали, повлияет на имидж вашей организации.

Именно сейчас к нему добавляется оттенок нестабильности, сомнительности типа «теперь и до него добрались...», «и эта фирма оказалась ненадежной...» и т. п. — в зависимости от характера ваших действий или бездействия).

5) Пятая стадия — вторичное воздействие. Это — одна или несколько проблем, порожденные событиями третьей и четвертой стадий.

При этом новые проблемы могут прийти, откуда угодно — скажем, от другого контролирующего органа, ознакомленного с итогами первой проверки вашей деятельности; от прессы, прослышавшей о ваших сложностях, или от ваших же сотрудников, раздувающих слух о том, что фирма «идет ко дну».

Значительно расширяется круг лиц, задействованных в изменении вашего имиджа, проявляются и более масштабные явления — убытки, падение спроса на вашу продукцию, изменение отношений с властными структурами, неблагоприятный климат в коллективе или отток кадров.

6) Стадия шестая — борьба. К этому моменту вы полностью осознали серьезность возникших проблем, тем более что их становится все больше и больше.

Теперь вы мобилизуете на защиту своих интересов все ресурсы, привлекаете всевозможные силы, — друзей детства, с которыми не виделись несколько десятков лет, «прикормленных» чиновников, контакты в спецслужбах и криминальной среде...

Эта стадия — наиболее напряженная; борьба идет с переменным успехом; не раз вам кажется, что уже удалось «задавить гадину», но опять всплывает что-то новое... Продолжительность стадии зависит от вашего личного упорства, объема связей и финансовых ресурсов; иногда она завершается за один-два месяца, а иногда может тянуться годами. С каждой неделей борьбы о ваших проблемах узнает все больший круг лиц, а ваш положительный имидж стремительно распадается на части...

7) Седьмая стадия выражается одним словом — компромисс. Она наступает тогда, когда вы все-таки приходите к мысли, что пора «идти на попятный».

К этому времени проблем у вас уже столько, что невооруженным глазом видно: дальнейшая борьба невозможна. Ресурсы на исходе, ваши нервы напряжены до предела — и вы начинаете «договариваться» и идете на определенные уступки: «откупаетесь» от чиновника, отказываетесь от одного из направлений своей деятельности, берете кого-то в долю...

Зачастую вы делаете как раз то, чего от вас хотели добиться на самых первых стадиях, а иногда и гораздо больше... Это наносит по оставшемуся у вас зыбкому авторитету последний удар.

8) Восьмая стадия — регресс. Ее содержание зависит от продолжительности борьбы и серьезности потерь, но результаты всегда весьма ощутимы.

В худшем случае ваша организация самоликвидируется, а вам едва удается расплатиться с долгами; в лучшем — вам придется «свернуть» часть деятельности, сократить штаты и понести серьезные убытки.

При любом раскладе особенно ощутим ущерб, нанесенный вашему имиджу, — вы становитесь «сомнительной личностью», к которой не испытывают доверия, и «подняться» в общественном мнении теперь весьма тяжело, а иногда и невозможно...