Возникновение маркетинга

Филипп Котлер (род. 27 мая 1931 года) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлогана при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Автор многих книг по маркетингу, и менеджменту. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Alpha, Kappa, Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

Его ученики и даже оппоненты называют его «Отцом современного маркетинга».

Определение по Ф. Котлеру: маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желание с помощью процессов обмена.

Важнейшими функциями маркетинга является: изучение рынка, которое включает его сегментацию, сбор рыночной информации, позиционирование товара и прогнозирование рынка.

Принципы сегментирования потребительских рынков:

1. Географический (величина округа, города, климат, плотность населения и т.д.)

2. Демографический: (пол, возраст, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность).

3. Психологический: (общественный класс, образ жизни, тип личности)

4. Поведенческий: (повод для совершения покупок, искомая выгода, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя для восприятия товара и отношение к нему)

Успех сегментации рынка зависит от того, на сколько существенны различия потребителей, насколько схожи перемены у потребителей в одном и том же сегменте, и также оттого в какой степени реальны возможности фирмы в измерение характеристик и требований потребителей при формирование из всей массы этих групп, какие сегменты позволяют обеспечить сегментацию товаров и покрытие затрат, и насколько отработаны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.

Котлер выделил 3 типа маркетинга:

1. Концентрированный, который концентрируется на определенной нише потребителей, фирма занимает прочную позицию в своем сегменте. Это современная форма концентрации и обычно применяется при ограниченных средствах. По мере развертывания маркетинга происходит эволюция маркетинга и базируясь на представлениях о потенциале своей фирмы предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения позиционирования своего товара.

2. Дифференцированный – более затратный и сложный тип.

3. Недифференцированный – маркетинг, рассчитанный на массы, он более дешевый, экономичный.

Позиционирование товара – это важный шаг фирмы, связанный с внедрением на рынок и закреплением на нем. Выполнение мероприятий, связанных с этими операциями, позволяет фирме заняться прогнозированием сбыта продукции, т.е. выявление обмена товаров, услуг, которые могут быть реализованы определенной группе/группам потребителям в течение фиксированного времени. Расширение концепций маркетинга основывается на том же главном принципе обмена, который подразумевает, что маркетинговая деятельность возникает там, где люди хотят удовлетворить свои желания и потребности, путем предоставления в замен требуемого товара(услуги), или чего-либо другого, имеющего определенную ценность.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворения конкретных целей отдельных лиц и организаций.

Маркетинг является наиболее насыщенным каналом информации «обратной связи» между потребителем и производителем, стремящиеся к удовлетворению спроса потребителей, и ради этого идущие на стратегию «охвата рынка», включая и методы планомерного производства и сбыта. Ф. Котлер вводит также понятия: годовой и пятилетний план. Фактически компания будет разрабатывать 2 плана: перспективный (5 лет) и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов, которые будут оказывать влияния на рынок в течение ближайшего пятилетия. Изложенные цели на пятилетку основных стратегических приемов завоевания для намеченной доли рынка, получение намеченной прибыли с указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.

Каждый год пятилетний план будет пересматриваться и корректироваться, чтобы всегда у фирмы был действующий план на следующие 5 лет. Затем разрабатывается годовой план, т.е. развернутый план на 1 год пятилетнего плана. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечислении существующих угроз, возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычными или марочными товарами, излагается стратегия маркетинга на 1 год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Пятилетка- это обязательный признак эффективного правления на базе маркетинговых действий.

Планирование дает нам возможность анализировать рыночную ситуацию в динамике, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать подходящие маркетинговые акции, добиваясь успешного воплощения в жизнь производственных и коммерческих замыслов.

Маркетинг прошел 4 стадии развития:

1. «Ориентация на продукт» (конец 19- начало 20вв.)

2. «Ориентация на продажи» - период, когда производство достигло определенного уровня, рынок наполнился товаром, а компании начали вести активную торговую деятельность)

3. Сегментная ориентация - ознаменовала переход продажи, направленный не на весь рынок, а на определенные сегменты со своими конкретными задачами. Компании начали адаптировать товары услуги с конкретным целевым сегментным рынком.

4. «Ориентация на потребителя» - когда компании решили собрать и использовать максимально полезным способом информацию о каждом индивидуально участнике целевого сегмента рынка.