Реклама и психографический подход в экономике

Развитое промышленное производство предполагает так называемое сегментиро-
вание рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекла-
мируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам; гео-
графическому, демографическому, психографическому и т. д. При психографическом
сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к об-
щественному классу (с присущей ему психологией), образа жизни и личностных свойств.
Последнее важно потому, что, например, у каждой возрастной группы могут быть
совершенно разные психографические профили.

Например, изготовители джинсов создают модели для «активных добытчиков»,
любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих
групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и
реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюже-
тах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а
значит, с соответствующими ожиданиями. Потребители, имеющие схожие социаль-
но-экономические и демографические характеристики, тем не менее могут быть пред-
ставлены как «модники», «прагматики», «эстеты», «максималисты», «технари».

Сегодня производители придают своим товарам характеристики, соответствую-
щие характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. ХХ в. автомобили «Форд» и
«Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Извест-
ный маркетолог Ф. Котлер пишет, что «покупатели "Фордов" — люди независимые,
импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы
"Шевроле" — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее му-
жественные и стремящиеся избегать крайностей».

Американский исследователь Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с
откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой кры-
шей. Первые, по его мнению, люди более активные, импульсивные и общительные.

Тем не менее, несколько прохладно маркетологи и рекламисты воспринимают ре-
зультаты исследований некоторых психологов психоаналитической ориентации. Так,
например, в США были опубликованы результаты исследований, в которых говори-
лось, что:

- потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по
своему виду напоминает стариков;

- мужчины курят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца; им
нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающие их мужское начало;

- женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые у них побуждают чувство вины перед забитыми животными;

- женщина серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов; ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Можно выделить две традиции и, соответственно, две тенденции в развитии психологии рекламы. Первая традиция возникла на основе многочисленных экспериментально-психологических работ в области психических процессов в рекламе, вторая – на основе развития идей маркетинга. Если первая рассматривала в качестве основного фактор социального воздействия с учетом закономерностей переработки информации, то вторая – потребности людей и процесс их «опредмечивания» рекламой. Первая традиция наибольшего расцвета достигла в первой половине ХХ в. в Германии (ее условно можно назвать немецкой), вторая возникла в США во второй половине ХХ в. (ее условно можно назвать американской).

Предшественником немецкой традиции следует считать Б. Витиса, который в
1905 г, опубликовал статью, где умозрительно обосновывал возможность психиче-
ского воздействия рекламы на человека. Он попытался объяснить, почему реклама
продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же
самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели
рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, недоверчиво и
скептически относится ко всем обещаниям рекламы.

Люди в своем мышлении имеют способность перенимать готовые мысли и сужде-
ния других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на
них свое интеллектуальное действие, Это явление получило название интеллекту-
альной рецепции. Витис полагал, что интеллектуальная рецепция может влиять на
человеческое поведение определяющим образом, она может даже противодейство-
вать мышлению; услышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают
часто бессознательное влияние на поведение. Победит ли чужое или собственное
представление при борьбе мотивов, зависит лишь от живости этих представлений,
ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично — чужому или сво-
ему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется средства-
ми, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствую-
щие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что,
ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти. Предположение, что
всякое человеческое действие определяется и вызывается исключительно лишь пра-
вильным пониманием и разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, не-
верным. Помимо разума, другие, самостоятельные источники мотивации определяют
наши действия; источники, часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливаю-
щие последний.

Дальнейшее развитие этой традиции пошло по линии экспериментальной психо-
логии. Исследовались прежде всего психические процессы (ощущение, восприятие,
внимание, память, мышление, эмоции и др.). Однако главная тенденция сохранилась—
изучение того, как реклама воздействует на волю потребителя и вызывает соответ-
ствующее потребительское поведение.

Идеи, положенные в основу маркетинга и составляющие основу традиции, услов-
но называемой американской, формировались в течение достаточно длительного вре-
мени. Так, профессор Кениг, обсуждая вопросы национальной специфики деятель-
ности рекламистов и ссылаясь при этом на работу К. Купферберга, пишет, что
особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения пред-
полагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, кото-
рые для этого последнего особенно важны,

В. Матайя в 1916 г. писал, что реклама представляет собой обоюдоострое оружие:
она знакомит с товарами и, вместе с тем, с чрезвычайной быстротой распространяет
молву об их достоинствах и недостатках; товары плохого качества без рекламы могли
бы в течение ряда лет находить себе многочисленных покупателей, при большой же
рекламе они уже через полгода перестанут распродаваться.

Соблюдение фирмами принципов маркетинга делает бессмысленной идею воздей-
ствовать на волю потребителя с целью искусственного создания потребностей в то-
варах, объективно ненужных человеку. Например, Ф. Котлер считает, что маркетинг
нельзя отождествлять со сбытом и стимулированием. Стимулирование сбыта, по его
мнению, это лишь одна из многих функций маркетинга, причем часто не самая суще-
ственная. Маркетинг не делает ставку на рекламу и, соответственно, на психологию,
управляющую волей человека. Он утверждает, что если деятель рынка хорошо пора-
ботал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, раз-
работка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налажи-
вание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары
наверняка пойдут легко.

Другой известный специалист в области проблем управления маркетингом Друк-
кер утверждает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненуж-
ными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут
точно подходить последнему и продавать себя сами. Психология в этом случае зани-
мается изучением психологических факторов и соответствующих характеристик по-
тенциального потребителя, которые используются в рекламной практике.

В условиях маркетинга реклама фирмы борется с конкурентами, пытаясь продви-
нуть товар рекламодателя, выделить его из числа аналогичных, привлечь внимание и
воздействовать на потребительский выбор. Переход психологии рекламы от задачи
воздействовать на волю и искусственно создавать потребности к задаче воздейство-
вать на мотивацию выбора можно считать одной из основных отличительных харак-
теристик начального этапа развития психологии рекламы (немецкая традиция) к ее
современному состоянию (американская традиция).

Много лет назад в психологии рекламы возникло направление, целью которого яв-
ляется моделирование структуры психологического воздействия. Еще с конца Х1Х в.
предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель,
описывающую наиболее эффективную структуру. Так появилась формула AIDA. Она
была предложена Элмером Левисом в 1896 г. Автор считал, что воздействие рекламы
всегда начинается с привлечения внимания (attention), затем она должна вызвать
интерес (interest), потом желание (desire) и после этого, как правило, возникает дея-
тельность по приобретению товара. Позже в формулу был внесен еще один
элемент — мотив (motive) Формула приобрела вид — AIMDA,

Однако было не ясно, как взаимодействуют элементы данной схемы, каким обра-
зом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается по-
купкой товара. То есть формула не раскрывала связи между рекламным воздействи-
и заранее предполагаемым результатом. Например, крики о помощи в темном пе
реулке всегда привлекают внимание прохожих, однако лишь очень немногие из них,
испугавшись хулиганов, придут на помощь пострадавшему, то есть осуществят конкретный поступок. Очевидно, что покупка товара также не является прямым след-
ствием привлечения внимания, как следует из данной формулы и как ошибочно по-
лагают некоторые рекламисты и рекламодатели. Между привлечением внимания и
поступком существует сложная цепь причинно-следственных связей, определяемых
достаточным количеством психологических и других факторов.

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные, как потреб-
ности и мотивы, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологи-
ческие установки и др., которые играют очень важную роль в процессе принятия ре-
шения о покупке рекламируемого товара или услуги под воздействием рекламы.

В настоящее время некоторые авторы все-таки ссылаются на формулу АIDA (А1МDА),
хотя большинство специалистов сегодня выступает с ее критикой.

Несколько позже была предложена формула АССА, которая характеризуется тем,
что сводит эффект рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей
через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attentton),
восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).
В качестве одного из основных элементов психологического воздействия она вклю-
чает убеждение, т. е. стратегию воздействия на мышление человека. Особенностью
данной модели является недооценка роли потребностей в структуре рекламного воз-
действия. Ведь человека нельзя убедить или заставить захотеть что-либо, в чем у него
изначально нет объективной нужды. Очевидное достоинство формулы — вниматель-
ное отношение к процессу мышления.

В 1953 г. Г. Гольдманом была предложена формула DIBABA, которая является
аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) опре-
деление потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление
потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к
необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя, 5) вызов у покупателя желания приоб-
рести товар, 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Преимуществом данной модели являются: ориентация на потребности покупате-
ля, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора,
использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи»,
понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

Новый этап в разработке идеи описания психологической структуры рекламного
воздействия в виде краткой формулы начался в 19б1 г., когда американским рекла-
мистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR Формула образуется
из начальных букв английской фразы: (определение рекламных целей — измерение результатов рекламы). Согласно
этой модели. акт покупки проходит четыре фазы. 1) узнавание марки товара, 2) асси-
миляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологпче-
скос предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рек-
ламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой пз
указанных фаз. Отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на дей-
ствия. заключается в исходной посылке: совершение покупки определяется всеми
основными элементами комплекса маркетинга Комплекс маркетинга включает в себя
цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев ис-
пользуется модель социально-психологической установки, или аттитюда (attttude).
Данная модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта воз-
никает готовность к действию, которая имеет сложную многокомпонентную струк-
туру. Выделяют познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и
поведенческий (конативный) компоненты.

Предполагается, что социально-психологическая установка оказывается эффек-
тивной для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преоблада-
ние одного компонента над другими приводит к ослаблению установки, к снижению
степени ее влияния на поведение человека.

Достоинством данного подхода можно считать попытку, используя систему психо-
логических понятий, подвергнуть научному анализу максимальное количество участву-
ющих в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает ана-
лиз процессов переработки информации; восприятия,' внимания, памяти, принятия
решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент—
анализ эмоциональных состояний, отношений и др.; конативный — анализ поступ-
ков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т. д. Однако в направлен-
ии, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль
объективных потребностей человека как основного фактора потребительского пове-
дения,

В последнее время в психологии рекламы в качестве объяснительного принципа
психологи стали чаше использовать модели, в основу которых положены ситуатив-
ные факторы поведения потребителей. Одним из ярких примеров является теория
«базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.

Если традиционные психологические теории, исследующие мотивацию и поведе-
ние людей, основываются на абстрактных понятиях, например, говорят, что у челове-
ка есть некоторая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика
данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально кон-
кретных условиях в данный момент времени.

Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизи-
рован», т. е. представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного ком-
плекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать
или объяснить причины конкретного поступка человека Факторы, определяющие
психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что про-
исходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминання, отношения к
чему-либо, состояние здоровья и т. д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течением времени селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые «якоря» (аналог психологической установки). Это происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт, чтобы избежать информационной перегрузки. Но чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступа-
ет, Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т. е. сделать выбор.
Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в
нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы,
которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воз-
действовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то решение,
которое необходимо рекламодателю. Однако реакция на эту схему зависит в основ-
ном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует пред-
ставлениям потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель структурно оформ-
лен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть
то, что хочется увидеть) ослабляется.

Теоретические разработки в области психологии рекламы в настоящее время по-
зволяют определить границы, в пределах которых рекламная деятельность оказыва-
ется эффективной. Они помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком,
когда под воздействием рекламы он принимает решение о покупке того или иного
товара. Реально в процессе принятия решений обнаруживается огромное количество
факторов, которые оставляют за человеком право действовать осознанно и не превра-
щают его в пассивное существо, полностью зависимое от предложений рекламного
рынка. Однако без глубокого теоретического анализа невозможны модели, объясняю-
щие сложные психологические процессы, разворачивающиеся в условиях проведения
дорогостоящих рекламных кампаний. Поэтому сопоставление понятий и категорий,
установление функциональных и предметных связей между ними является актуаль-
ной задачей психологии рекламы. В противном случае возникают проблемы взаимо-
понимания между специалистами, появляются ситуации, препятствующие постиже-
нию механизмов воздействия рекламы и ее восприятия.