Лекция 8. Психические процессы в рекламе

Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, внимание, память и др.)
интенсивно исследуются психологами с начала ХХ в. Специфика таких исследова-
ний состоит в том, что тот или иной психический процесс изучается не сам по себе,
как в обшей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами реклам-
ной деятельности (привлечение внимания рекламным щитом, запоминаемость объяв-
ления в газете и др.). Одна из задач, которую решает психолог в этом случае — изучить,
как проявляется та или иная психологическая переменная в конкретных условиях,
т. е. исследуются специфические проявления психического процесса.

Основным методом изучения психических процессов в рекламе является экспе-
римент. Многообразие стимульного материала позволяет не только решать конкрет-
ные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общепсихологи-
ческих исследований. Так, закономерности, обнаруженные при исследовании памяти
на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометри-
ческие фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации «опредмеченную», осмыс-
ленную форму, получая специфическую эмоциональную окраску и подкрепляясь при
этом сильной потребительской мотивацией, начинают меняться. Если наборы цифр,
предъявляемые человеку в эксперименте, представляют собой перечень цен на необ-
ходимые ему продукты, то они запоминаются в большем объеме, чем в условиях об-
щепсихологического эксперимента по изучению памяти. Если сложная абстрактная
геометрическая фигура означает логотип некоей фирмы, в которую планирует обра-
титься клиент, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента.

Некоторые хорошо известные в общей психологии феномены были первоначаль-
но зафиксированы в психологии рекламы или обнаружены при изучении различных
аспектов рекламной деятельности. Например, эффект забывания законченных дей-
ствий, получивший название «феномена Зейгарник», был обнаружен Куртом Леви-
ным при наблюдении за деятельностью официантов в ресторане. Стремясь произвес-
ти благоприятное впечатление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом
для уточнения сделанных заказов.

Среди экспериментальных исследований в области психологии рекламы тради-
ционно большое место занимают работы по изучению влияния размера рекламного объявления на привлечение внимания покупателей. Кениг пишет, что среди массы мелких объявлений, объявление того же размера легко останется незамеченным, однако белые поля газет усиливают действие публикаций. Г. Мюнстерберг установил, что наиболее решающую роль для восприятия рекламных публикаций в газете играет не абсолютная, а именно относительная величина публикации. Он предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он установил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз.

Американский психолог У. Скотт также исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. Он вклеивал в книжку в 100 страниц различные объявления, вырезанные им из разнообразнейших журналов и относящиеся к различным объектам, и предлагал ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет большее значение для психологического воздействия, чем их величина.

В свое время этот факт получил высокую оценку практиков рекламы в связи с тем, что мировой опыт определения цены за размещение рекламы в прессе предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявления. Психологи, таким образом, еще в начале ХХ в. экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламного площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяет существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.

При изучении закономерностей восприятия читателем рекламной информации, размещаемой в прессе, большое внимание психологи рекламы уделяли проблеме контраста. Было показано, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала и графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие». Закон контраста, сформулированный Геймгольцем, учитывался в производстве рекламной продукции с начала текущего столетия. В соответствии с этим законом, в процессе восприятия явно заметные различия, в отличие от различий менее очевидных, кажутся наблюдателю преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изображений на сетчатке человеческого глаза.

Р. Сейферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления, когда его текст краток и состоит всего из нескольких слов. Он также показал и обратную закономерность: большое белое поле для рекламного объявления также дает хорошие результаты благодаря тому, что такое объявление кажется читателю большим, чем оно на самом деле.

Сегодня психологи, занимающиеся проблемами рекламы, придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющего особое значение при изготовлении
рекламных плакатов, упаковок на основе современных рекламных технологий, а так-
же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что
тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает
по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д.; два дополнительных цвета усиливают
насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщенными, чем в
спектре.

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о
нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний как
желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оран-
жевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не
удается достичь высокого эффекта привлечения внимания.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цве-
та в рекламе, при разработке своих рекомендаций практикам большое внимание уде-
ляли эффекту Пуркинье, в соответствии с которым рекламный плакат при ослабле-
нии освещения создает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем,
каким он выглядит при полном дневном освещении. Эффект Пуркинье состоит в том,
что при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше,
чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение цветов меняется:
зеленый становится светлее желтого, синий светлее красного. Согласно В. Криесу
при обычном освещении красный цвет, используемый на рекламном плакате, при-
мерно в 10 раз оказывается светлее синего, в сумерки же его светлота составляет лишь
1/16, светлоты синего.

Большое значение психологи уделяли вопросу соотношения времени восприятия
рекламных объявления и форм подачи рекламных материалов. Было замечено, что,
рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на вит-
рине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить мак-
симально большое количество информации за достаточно короткое время. Они стре-
мятся, быстро просматривая рекламу, выделить то, что может их заинтересовать, что
соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприят-
ных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекла-
мисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продук-
ции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более
эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потреби-
тель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходи-
мую информацию для покупки того или иного товара. С этой целью психологи ис-
пользуют специальное оборудование. Например, различные варианты тахистоскопа
или его компьютерные аналоги, приборы для определения движения глаз человека. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рек-
ламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

Исследуя такой психический процесс как внимание, психологи ставили перед со-
бой задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекла-
мируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем
внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же
самым выводам, которые следовали из экспериментальных работ психологов. Так,
например, известный американский рекламист Дэвид Огилви неоднократно говорил о том, что не любит делать наружную рекламу потому, что на одном рекламном щите, установленном вдоль автомагистрали, нельзя писать более шести слов, так как, двигаясь на автомашине, человек не сможет их прочитать и осознать. С помощью шести слов, считал он, никогда не удается убедить человека купить тот или иной товар.

Большое внимание психологи уделяли также написанию букв, шрифтам, используемым в рекламе. Уже на рубеже XIX — ХХ вв. психология рекламы столкнулась с явлением, которое позже было всестороннее изучено в инженерной психологии и эргономике тексты, написанные разными шрифтами, воспринимаются наблюдателем по-разному, скорость чтения и понимания текста, написанного разными шрифтами, варьирует в очень значительных пределах.

Именно психологи, работающие в области рекламы, установили, что шрифты разных языков могут восприниматься и читаться совершенно по-разному, в результате чего рекламные тексты, а также названия фирм и торговых марок, воспринимаются различно не только в когнитивном, но и в эмоциональном плане. На основе экспериментальных исследований было установлено, что текст, написанный прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным» шрифтом, состоящий из прописных и строчных букв. Был сделан вывод о нецелесообразности использования «рукописных шрифтов в наружной рекламе при
изготовлении рекламных щитов, предназначенных для установки на больших расстояниях.

В 1920 г. Р. Сейферт выдвинул проблему, имеющую большое прикладное значение какой шрифт с точки зрения психологии рекламы наиболее эффективен в Германии — латинский или готический. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод, что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее, в рекламных плакатах следует предпочесть готический шрифт.

Для быстрого прочтения текста рекламы особое значение имеет величина шрифта Поставленная психологами проблема определения зависимости расстояния, с которого наблюдатель может прочесть текст рекламного сообщения, после длительных экспериментальных исследований была решена в рамках инженерной психологии: расстояние от наблюдателя до рекламного сообщения в метрах оказывается близким числу, выражающему высоту буквы (кегль) в миллиметрах, умноженному на коэффициент 2,5. Так, например, название фирмы или торговой марки, установленное на крыше здания будет отчетливо восприниматься наблюдателем на расстоянии 1000 метров, если высота буквы этого названия оказывается не менее 400 миллиметров. Однако такое соотношение выполняется по отношению к шрифтам определенной конфигурации, в частности, требуется чтобы соотношение длины буквы к ее ширине приближалось к 1,5: 1, а расстояние между буквами должно быть близким к одному штриху.

Б. Шульте экспериментально исследовал четкость восприятия стандартных букв разной величины, которым для простоты эксперимента была дана форма квадрата в 25 мм. При этом употреблялись лишь прописные буквы. Таким шрифтом были напечатаны карточки 230 х 70 мм. Каждая карточки содержала бессмысленное слово, состоящее из шести букв, например LUPRЕТ, TERPAL и т. д. Слова были составлены из шести букв, чтобы эксперимент соответствовал психологической зако
номерности, согласно которой шесть элементов составляют наибольший объем вни-
мания (апперцепции) в одном акте восприятия. В эксперименте Шульте расстояние
между буквами равнялось половине ширине букв.

Эти исследования были продолжены П. Кирхманном. В соответствии с получен-
ными им экспериментальными результатами легкость узнавания букв на расстоянии
в рекламных объявлениях определялась следующей закономерностью (по убыванию
легкости):

AWJXILVXZЕТКFUВSРКМNНОGQС.

В опытах Шульте выяснилось, что P и R, V и Y узнаются не так легко и уверенно,
как другие буквы. Карточки предъявлялись при помощи секторного тахистоскопа
Циммермана в случайном порядке испытуемым разного возраста и разных профес-
сий в течение 0,04 с на каждое предъявление, Каждая карта повторялась до тех пор,
пока испытуемому не начинало казаться, что он ее воспринял правильно. Число по-
требовавшихся повторений определяет меру узнаваемости буквы. Было установле-
но, что очень тонкие и очень жирные шрифты не способствуют узнаванию букв с да-
лекого расстояния.

Шульте исследовал также отношение величины шрифтового кегля к промежут-
кам между буквами. Экспериментальные карточки также предъявлялись с помощью
тахистоскопа, длительность экспозиции равнялась 0,03 с. Было установлено, что наи-
большая читаемость букв появляется при соотношении приблизительно 1/0,5. В более
поздних исследованиях У. Вудсон и Д. Коновер в качестве оптимального соотноше-
ния высоты буквы к ее ширине называют величину 1,5: 1.

Р. Сейферт обратил внимание, что в рекламе особенно технических устройств,
которые сложно описать текстами, большую роль для создания психологического
эффекта для понимания наблюдателем содержания рекламного сообщения играют
графические образы (фотографии, схематические рисунки, пиктограммы).

Одним из наиболее важных механизмов воздействия рекламы психологи считали
превращение произвольного внимания в непроизвольное. Так, Кениг полагает, что в
большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вни-
манием, т. е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со сторо-
ны нашей воли.

Удачная реклама, по мнению Кенига, основана, прежде всего, на непроизвольном
внимании. Исходящее от рекламы воздействие входит в сознание наблюдателя и под-
вергается произвольному вниманию. Техника рекламы, по мнению Г. Вейденмюлле-
ра, состоит в том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя, помещая на публикаци-
ях, плакатах и т. п., например, рисунок рекламируемого товара как «приманку для
взора, от которого уже и расходятся пути движения глаз к описаниям цели, преиму-
ществ и особенностей рекламируемого товарах,

Сотрудником Мюнстерберга психологом К. Барнеттом было установлено, что бес-
порядочное распределение предметов в пространстве увеличивает их кажущуюся
численность, Отсюда был сделан вывод о возможных (наилучших) вариантах разме-
щения товаров в витринах магазинов, на выставочных полках и т. д.

Он помещал бессмысленные слоги на разные участки страницы и получил следую-
щие результаты привлечения внимания:

Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах
рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если
объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в
100 % случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страни-
цах замечаются лишь в 50% случаев.

В 1920 г. немецкий психолог В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в
которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рек-
ламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу.

Также доказано, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что
объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рек-
ламного журнала.

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указы-
вают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Например,
для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с ука-
занием цен рекламируемого товара, так как цена является одним из основных факто-
ров, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специаль-
но проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает
реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без ука-
зания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является
одним из факторов. стимулирующих процесс принятия решений.

Американский психолог Б. Стронг считал, что привлечение внимания в рекламе
зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объяв-
ления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошлого опыта
в рекламе он считал более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психоло-
ги считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим вни-
мание потенциального потребителя.

Американский исследователь Р. Ривз полагал, что новизна в рекламном объявле-
нии, «уникальность» торгового предложения является основой любой эффективной
рекламы. Он полагал, что в рекламе следует ограничить количество факторов, пода-
ваемых как преимущества рекламируемого товар а над товарами-конкурентами, либо
вовсе ограничиться одним уникальным торговым предложением. По мнению Ривза,
это уменьшает объем внимания, концентрирует его на одном рекламном предложе-
нии и тем самым усиливает силу рекламного воздействия.

Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию
рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного
материала немецкий психолог Г. Вейденмюллер сформулировал требования к рек-
ламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание:

1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предла-
гать последовательно каждую из них;

2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком

длинны,
чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.

Б. Стронг провел исследование узнаваемости рекламных объявлений при их по-
вторном предъявлении. Испытуемым предлагались серии рекламных объявлений по
5, 10, 25, 50, 100, 150 штук. После просмотра материалов на первом этапе предлагалась вторая последовательность рекламных объявлений, состоявших из предъявленных
на первом этапе и не предъявлявшихся вовсе (по 50 %). Выяснилось, что с увеличе-
нием количества последовательно предъявляемых объявлений (от 5 до 150 штук)
снижается процент их узнаваемости; процент ошибочных узнаваний увеличивается
с увеличением длины ряда. Поскольку в экспериментах Стронга второе предъявле-
ние проводилось сразу же после первого, он описывал полученные им результаты с
точки зрения внимания, а не памяти.

Некоторые рекламисты сформулировали для себя несколько принципов эффек-
тивной рекламы на основе повторения рекламной информации:

— в первый раз объявление не замечается;
— во второй раз замечается, но не прочитывается;
— в третий раз прочитывается, но о нем не думают;

— в четвертый раз над ним немного задумываются;
— в пятый раз о нем говорят своим друзьям;

— в шестой раз появляется мысль попробовать купить;
— в седьмой раз рекламируемое покупается.

Следует отметить, что эти принципы были сформулированы в период, который
характеризует лишь начальный этап развития психологии рекламы. Позже психоло-
ги, работающие в рамках теории маркетинга, подвергли критике схему, в соответ-
ствии с которой повторение рекламных объявлений автоматически приводит к осу-
ществлению покупки.

Подобные принципы разрабатываются и пропагандируются рекламистами часто
для того, чтобы увеличить затраты рекламодателя на рекламу. В известном смысле
они являются мифологическими. В реальности основу потребительского поведения
составляет не многократное воздействие, а объективные потребности человека. В на-
чале века психологи полагали, что многократное предъявление рекламных стимулов
создает подпороговую стимуляцию, активизирует непроизвольное, а затем и произ-
вольное внимание, формирует установку на выполнение неких действий, управляет волевыми процессами человека, на которого направлена реклама. Однако последую-
щие многолетние экспериментальные психологические и психофизиологические ис-
следования показали, что многократность предъявлений рекламных материалов не
обеспечивает автоматического воздействия на мотивацию потребителей, не создает
"потребностей в объективно ненужных товарах. Многократность предъявления одно-
родных рекламных стимулов, например частый показ рекламных видеороликов по
телевидению, обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, увеличение
числа людей, которым данный товар объективно необходим, обеспечивает лучшую запоминаемость характеристик предлагаемого товара и его покупку при возникновении объективной потребности в товаре и т. д.

Психологи исследовали не только психические процессы, но и влияние других
факторов на восприятие потребителями рекламы и отношение к ней, например изу-
чались различия при восприятии рекламы лицами разного пола. Так, Э. Лисянский
проводил эксперименты по изучению восприятия женщинами витрин магазина дам-
ских шляп. Он оборудовал две экспериментальные витрины таким образом, что в од-
ной из них рекламируемых товаров было во много раз больше, чем в другой. Экспе-
риментатор, находившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число
остановившихся у витрины, отмечая при помощи секундомера время рассматрива-
ния витрин Находившиеся в магазине экспериментаторы отмечали число обращений
посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных то-
варов, представленных в витрине или подобных тем, которые были представлены.
Оказалось, что большее количество людей останавливалось у витрин с большим коли-
чеством товаров; время рассматривания товаров в среднем было больше у той витри-
ны. где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров,
представленных в витрине, где их было немного Однако среди проданных товаров
чаше встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количе-
ством вещей.

Т. Кениг установил, что женщины относительно выше расценивают те объявле-
ния, в которых есть рисунки. При этом для таких объявлений была характерна не
существенность изображений для самого содержания публикаций. Мужчинами же,
напротив, предпочитались объявления с текстом, без рисунков.

Р. Сейферт указывает на то, что женщины, по его данным, лучше воспринимают
латы, выраженные не конкретными цифрами, например, 15, 16, 17 августа, а в таких
понятиях как «послезавтра», «в ближайшую пятницу», т. е. женское внимание, по
мнению автора, более чувствительно к несущественным (неконкретным) вещам, чем
мужское.

Американский психолог Г. Гале доказывал, что у женщин внимание более чув-
ствительно к несущественным характеристикам рекламы, чем у мужчин. Так, напри-
мер, женщины чаще обращают внимание на рисунки, которые не имеют отношения к
рекламируемым товарам, а являются лишь «ловушками» для взора. Вопрос о том,
почему из множества одновременно предъявляемых рекламных объектов лишь один
привлекает к себе особое внимание, многие психологи считают для себя крайне инте-
ресным Они считают, что для привлечения непроизвольного внимания необходимо
наличие двух факторов обеспечение восприятия конкурирующих объектов как еди-
ного целого и выделение рекламируемого объекта каким угодно способом (формой,
протяженностью, цветом, повторением, звуком, размерами, подчеркиванием, обвод-
кой и т. д.). Такой вывод предоставляет рекламистам огромные возможности для
творчества, способствует созданию психологически эффективной рекламы с наимень-
шими материальными затратами. То есть совсем не обязательно автору рекламного
проекта использовать дорогостоящие средства привлечения внимания к рекламиру-
емому объекту, достаточно лишь выделить его из числа аналогичных любыми доступ-
ными и максимально дешевыми средствами. В этом случае психология позволяет
существенным образом сократить затраты на рекламу, а значит заметно снизить сто-
имость рекламируемого товара.

Всегда следует помнить, что реклама как социально-экономическое явление воз-
никает в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя она является сред-
ством удовлетворения информационной потребности, для продавца — средством сти-
мулирования сбыта продукции. В этом отличном друг от друга качестве рекламы
содержится противоречие интересов, которые и делают ее феноменом, получающим
неоднозначную социальную оценку. Реклама позволяет рекламодателю выделить
товар из числа аналогичных и тем самым не только привлечь к нему внимание людей,
но и отвлечь его от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в сто-
имость товара, поэтому она рассказывает потребителю о конкретном товаре, а не обо
всех существующих на рынке. Следовательно, обществу необходимо следить за таким
негативным процессом, как возможная монополизация рекламного рынка. Практиче-
ски все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой проблемой, вырабаты-
вают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей воз-
можности выбирать товары и услуги и препятствующим развитию экономики страны
на основе равноправной конкуренции. В странах с хорошо поставленной антимоно-
польной политикой человеку предоставлена возможность знакомиться с рекламой
достаточно большого количества фирм, поэтому он не лишается права сравнивать и
самостоятельно выбирать. При этом следует помнить, что конкуренция товаров и
услуг на рынке всегда начинается с конкуренции их рекламы.

Товары, приобретаемые человеком, а также услуги предназначены для удовлетво-
рения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не
могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не
обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолго-
вечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предостав-
ленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе
этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает много-
численным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится
достоянием общественности и влияет на мнения других людей.