Лекция 10. Психология рекламных имиджей и брэндов

О рекламе часто говорят как о системе современных мифов, забывая при этом, что
оценку этим мифам человек дает только после того, как лично ознакомился с потре-
бительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг, проверил их на себе. Это
знание является самым мощным фактором, регулирующим и определяющим потре-
бительское поведение. Таким образом, реклама объективно ограничена в своих воз-
можностях манипулировать сознанием людей. Недобросовестной и одновременно
назойливой рекламе удается более или менее длительное время воздействовать лишь
на ограниченное число внушаемых и наименее образованных потребителей.

Очень часто о рекламе как мифотворчестве говорят в связи с так называемыми имиджами и брэндами. В американской рекламе выделяют специальные виды дея
тельности, которые называются «имиджмейкингом» и «брэндингом». Имидж — по
ложительный образ фирмы, товара или человека, который создается средствами рек
ламы в сознании потребителей.

Брэнд — это хорошо узнаваемая потребителем торговая
марка, как правило, имеющая фирменное название, графи
ческое решение в виде рисунка, логотипа, фирменного сти-

ля и др. Имиджы и брэнды формируются в течение длитель
ного времени, как отражение в сознании потребителей -
высоких качественных характеристик рекламируемого то-
вара. Маркетинг учит, что нельзя, специально не обманы
вая потребителей, а значит, не нарушая закон, длительное
время поддерживать имидж или брэнд некачественного или бесполезного товара.

Однако в данной ситуации обнаруживаются некоторые
психологические нюансы. Человек, приобретая товар извест-
ной марки, покупает не только вещь, но и ее имидж или брэнд. Детальный психологи-
ческий анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого
товара, представленного известным брэндом, человек удовлетворяет, как минимум,
две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в личном
соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуа-
ций покупки людьми, казалось бы, ненужных им товаров становится очевидным, что
эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потреб-
ность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воз-
действием сформировавшегося в обществе имиджа или узнаваемого брэнда повыша-
ет самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями
более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, само
актуализации. Если эта потребность окажется для человека более значимой, может
возникнуть ситуация, когда приобретается товар для конкретного человека функцио-
нально бесполезный. Очень часто, например практиками, приобретение функциональ-
но ненужных товаров ошибочно интерпретируется как способность рекламы создавать
новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребнос-
тей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения.

Таким образом, ценность брэндов для определенной категории людей может оказать-
ся выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брэн-
дами. Являясь символом, знаком, объективно сильный брэнд, т. е. обеспеченный ка-
чественным товаром, не может характеризоваться как миф. Процесс приобретения
брэндон потребителями в этом случае необходимо изучать как особое явление. Отож-
дествление брэнда с мифом необоснованно упрощает механизмы потребительского
поведения на рынке товаров и услуг.

Например, во многих странах мира, в частности, в России, в настоящее время вы-
пускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказы-
вают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях известных в обще-
стве, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров,
стремясь быть похожими на них. Без сомнения эти издания влияют на читателей, на
потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают
их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным моти-
вом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека, связаны с тем, что многими авторами интерпретируется как процесс самоактуализации. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удолетворения потребности в самоактуализации. Самоактуализация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брэндами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Часто человек платит за брэнд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи. Многим потребителям нужны не рекламируемые товары, а именно их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а проявление особенностей психологии современного потребителя.

Приобретая брэнды, человек объясняет свой выбор преимуществами товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы или быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, подробно не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от бщественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

С точки зрения маркетинга, психологически эффективная реклама — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это способ, общаясь с человеком, выявить его потребности и предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

Очевидно, что людям свойственно и заблуждаться, и убеждаться в своих заблуждениях на практике. Человек не может все время жить в окружении одних и тем же мифов, это противоречит объективным законам его существования. Со временем даже очень устойчивый миф, постоянно сталкиваясь с условиями жизни, «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории; постепенно человечество осознает его неадекватность реальности.

Исторически рекламная деятельность возникла в силу объективных причин развития вполне материальных рыночных процессов, поэтому она не может постоянно эксплуатировать мифологическое мышление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкрепляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни товарами и услугами. Обременяя себя купленными вещами, человек формирует некую индивидуальную среду, проверяет на практике полезность приобретенного.

Стремление создавать брэнды обусловлено и чисто экономическими причинами:
фирменные товары обычно ценятся на 15 — 25 % выше, чем обычные, никому не изве-
стные. Так, например, товарный знак CAMEL оценен фирмой-владельцем в 10 млн
долл, а товарный знак СОСА-COLA — в 3 млрд долл.

Целенаправленным мифотворчеством занимаются, как правило, фирмы-однодневки-
кикккк, выпускающие некачественные товары, т. е. не стремящиеся надолго остаться на
рынке и производить нужную потребителю продукцию. Фирму, рассчитывающую на
длительное пребывание на рынке, а, следовательно, предлагающую потребителям
качественную продукцию, можно определить по целому ряду признаков. Одним из
них как раз и является тенденция создавать и поддерживать свой имидж, а также
популярность выпускаемых ею конкретных торговых марок (брэндов).