Лекция 9. Реклама как объект психологического исследования

Психология рекламы как направление в прикладной науке возникла на рубеже
XIX — ХХ вв. Эмпирические исследования в этой области начали проводиться почти
одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достиг-
ли немецкие ученые. К началу XX в. они лидировали в области эксперимента, кото-
рый тогда уже стал основным методом изучения рекламы.

В 1924 г. в книге «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое
значение» немецкий ученый Т. Кениг писал, что лишь две области прикладной пси-
хологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессио-
нальной пригодности и исследования рекламы.

Реклама как социально-экономическое явление возникла в далекой древности.

С XII по XV вв. в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии куп-
цов, которые имели свои рекламные атрибуты — цеховые гербы и знамена. Мастера
ставили индивидуальные клейма и инициалы на свою продукцию. За подделку клей-
ма очень строго наказывали. Неграмотное население лучше воспринимало рисунки,
содержащие рекламную информацию, поэтому появились универсальные символы:
три шара — у ростовщика, ступа и пестик — у химика, золотой сапог — у сапожника.
В XVII в. в Англии стали открываться первые рекламные газеты, полностью посвя-
щенные публикации рекламных объявлений. В XVIII в. во Франции уже было орга-
низовано специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений.

Рекламой занимались известные писатели, художники, журналисты. Даниэль
Дефо («Ре-
вью»). Такую же газету издавал Бенджамин Франклин. Произведениями искусства
считаются рекламные афиши художника Анри Тулуз-Лотрека. Более 100 рекламных
объявлений в стихах написал поэт В. Маяковский. Художники Д. Моор,
С. Игумнов, А. Дейнека делали рекламные плакаты и упаковку.

Рекламная деятельность в конце ХХ в. существенно отличается от рекламы про-
шлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций,
полиграфического оборудования и т. д. Все это приводит к возникновению новых
психологических проблем и, соответственно, требует совершенствования теории, опи-
сывающей закономерности восприятия рекламы человеком.

В начале века психологи, занимающиеся проблемами рекламы, свою основную за-
дачу видели в том, чтобы средствами науки обеспечивать процесс реализации товаров
и услуг, то есть выступали на стороне рекламодателей. Большинство из них считало,
что, изучая психические процессы и используя методы психологического воздействия,
можно повлиять на волю покупателя, искусственно стимулировать возникновение по-
требностей в рекламируемых товарах.

Автор известной книги «Путь к покупателю» К. Фридлендер утверждал, что ко-
нечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой
степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части
заключающегося в покупке данного товара. В России в 1925 г. в книге «Психология
рекламы» эту же точку зрения выказывал М. А. Мануйлов. По его мнению, цель рек-
ламы — повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар.

В 50-х гг. ХХ в. в странах с мощной рыночной экономикой, прежде всего в США,
начался качественно новый этап развития рекламы, что было вызвано переходом эко-
номики к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Этот этап характеризуется интенсивным внедрением в экономическую практику маркетинга, девизом которого стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг — система научных и практи-
ческих взглядов, направленных на изучение и управление рыночными отношениями.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы, удовлетворяя потребности людей, произво-
дить и рекламировать высококачественный товар.

Новые тенденции в экономике были также подкреплены массовым социальным
движением потребителей, получившим название «консьюмеризм», следствием кото-
рого стало появление многочисленных законов и общественных организаций, регу-
лирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологиче-
скому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной
рекламы. Один из таких законов — Международный кодекс рекламной практики.

Манипулировать волей потребителя во многих случаях стало опасным и эконо-
мически невыгодным делом. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тен-
денции. В рамках традиций маркетинга психологи оставляют идею искусственного
создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потреби-
тельского выбора и принятия решений.

Помимо традиционной рекламы
стали широко применяться такие рекламные направления, как «паблик рилейшнз»
(деятельность, обеспечивающая фирме благоприятный имидж), «директ маркетинг»
(мероприятия, основанные на личном письменном обращении рекламодателя к кли-
енту), «сейлз промоушн» (деятельность по вовлечению клиента в процесс потребле-
ния товара, формирование соответствующих предпочтений посредством презента-
ций, дегустаций, лотерей и т. п.), «персонал сейлинг» (деятельность, обеспечивающая
продажу товара в процессе личного контакта) и др. Эти виды рекламной деятельнос-
ти получили название маркетинговых коммуникаций. Поэтому в настоящее время
заметна тенденция превращения психологии рекламы в новую дисциплину — психо-
логию маркетинговых коммуникаций.