Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры. (Ф. Колберт) Дж. Шефф и Ф. Котлера в книге «Все билеты проданы. Маркетинговые стратегии в исполнительских искусствах» трактуют маркетинг для сферы культуры и искусства как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки.
Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации.
В коммерческой сфере вся маркетинговая деятельность строится в ориентации на рынок. В этом случае рынок — определяющая позиция, критерий выбора стратегии и тактики. Рынок транслирует через информационную систему все свои качественные характеристики. Компания-производитель осмысливает эти характеристики и принимает решение, каким образом она будет использовать маркетинговый комплекс и в результате определит цену, место и средства продвижения.
В коммерческом секторе главная цель — прибыль. В секторе культуры и искусства главная цель — миссионерская: удовлетворение эстетической потребности, задача художественная, а не экономическая. На лицо существенная разница моделей, которая состоит в разнице целеполагания.
Прежде чем определить специфику маркетинга в культуре и искусстве, необходимо осмыслить специфику рынка в этой области.
В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов:
— Организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество.
— Потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком.
— Дистрибуторы, или распространители художественных продуктов.
— Государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства (культурная политика и механизмы ее реализации).
— Спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства)..
Для рынка культуры и искусства западные исследователи предлагают совершенно иную схему маркетинговых действий по сравнению с коммерческой сферой.
Следуя позиции Ф. Колбера, можно отчетливо представить, что выведение художественного продукта на рынок начинается не с изучения рынка, а с изучения самого продукта, его особенностей и качественных характеристик. Сведения о художественном продукте передаются в информационную систему, а через нее рынку (потребителям, государству, спонсорам, агентам на местах). Далее полученная обратная связь от рынка транслируется в информационную систему, анализируется и возвращается компании- производителю. Компания производитель принимает решение относительно критериев маркетингового комплекса и устанавливает цену, место и способы продвижения и воздействует ими на целевые аудитории потребителей.
В сфере культуры и искусства традиционная маркетинговая модель меняется кардинально и включает дополнительные звенья. Если в традиционной модели маркетинга для коммерческого сектора все идет от рынка и эта цепочка состоит из 4-х основных звеньев, то в маркетинговой модели, которая применяется в сфере культуры и искусства, все начинается с продукта, а затем последовательно транслируется в информационную систему, затем всем субъектам рынка; далее — всё в обратном порядке — в информационную систему и компанию, и только после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка.
Наряду с усложнением классической маркетинговой модели при ее адаптации к художественному рынку, классический закон «4 Р» тоже претерпевает определенные изменения и некоторые маркетологи предлагают дополнить его еще тремя «Р»:
People — Люди
Physical evidence — Физическое присутствие
Process — Процесс
People / Люди в услугах, и особенно культурных, — очень важная составляющая. В этой позиции смыкаются и творец, и посредник (продюсер, импресарио, арт-дилер, куратор), и потребитель (целевая аудитория). В искусстве от человека зависит практически все.
Physical evidence / Физическое присутствие обязательно в момент получения культурной или художественной услуги, так же как, например, обязательно непосредственное присутствие конкретного человека при оказании услуги по стрижке волос: заочно подстричь невозможно, этот процесс не поддается трансляции.
Process / Процесс — услуга предполагает большую или меньшую продолжительность во времени. Важен эффект присутствия в момент совершения всей услуги. В культурно-художественной услуге в этом плане выделяются три важных момента:
1. Потребитель должен получить услугу;
2. Потребитель должен остаться доволен ее качеством;
3. Потребитель должен получить удовольствие от самого процесса получения услуги.
Особенно концентрировано эти параметры проявляются в исполнительских искусствах, протекающих on-line. Блистательный режиссер ХХ века Г. Товстоногов, подчеркивая специфику сценического искусства, писал, что если в «театре играют Софокла, то его играют “здесь” и “сейчас”».
Специфика маркетингового подхода к сфере культуры и искусства проявляется на уровне создания художественного продукта, на уровне позиционирования и определения целевой аудитории, на уровне продвижения и сбыта.
Актуальность маркетинга для уч. культуры обусловлена следующим: - сокращением спроса на культурные продукты (после 1985 г. резкое сокращение посещаемости учр. культ.); - кризисные явления в экономике РБ снижают реальные доходы населения, что приводит к отсутствию денежных средств, которые можно было бы потратить на посещение учр. куль.; - отсутствие времени для посещения учр. культ.; - всевозрастающая конкуренция со стораны современных средств коммуникаций, так и альтернативных форм проведения досуга; - культ. продукты не являются продуктами первой необходимости, и человек не испытывает необходимость в культурном обогащении
2017-12-16
5034
