Социально-экономическая сущность маркетинга

Тема 1 Современная концепция маркетинга – 4 часа

Социально-экономическая сущность маркетинга

Основные понятия маркетинга

Эволюция теории и практики маркетинга

Виды маркетинга

Принципы маркетинга

Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин маркетинг появился в экономической литературе США в конце 19 – начале 20 века, происходит от английского «market» и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга, так как данная экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Маркетинг как рыночная концепция – это такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу;

- воздействие на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.

Современный маркетинг – сложное, динамичное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обусловлено существование множества его определений. Маркетинг, согласно американской ассоциации маркетинга (АМА) – это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. По данным АМА имеется 2000 определений маркетинга.

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс.

Классическое определение маркетинга: маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современное, обобщенное определение: маркетинг – социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения к реализации.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

С позиций комплексного подхода маркетинг необходимо рассматривать как:

- экономический процесс;

- хозяйственную функцию;

- хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Для его осуществления требуется:

- наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер;

- каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства;

- каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства и, как следствие, является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями – независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала – в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем – как хозяйственная функция, преобладающая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга.

Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом.

Подчеркивая определяющую роль интегрирующей функции маркетинга в управлении хозяйственной деятельностью предприятия, известный американский ученый П. Друкер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса».

Маркетинг как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает с одной стороны всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители.

Поставщики – субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. Комплексное исследование цепи «поставщик – фирма – потребитель» является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты – фирма или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе, зная сильные и слабые стороны конкурентов и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Торговые (оптовые и розничные торговцы), логистические (занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокопродвижения), маркетинговые (оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги).

Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товар или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли продажи.