Международные модели маркетинга услуг

Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ века.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы.

1. Все модели отталкиваются от специфики услуги как товара и учитывают характеристики услуги.

2. Все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение).

3. Все модели признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.1

ТОВАРЫ УСЛУГИ П

производство О

маркетинг маркетинг В

Т Взаимодействие

В покупателя и

О продавца

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис. 1.1. Модель Д. Ратмела

Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1. Процесс производства товаров.

2. Процесс распределения, или в более широком смысле, маркетинга этих товаров.

3. Процесс потребления этих товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис.

Невидимая Видимая

часть часть

Потребитель А

Материальная

Внутренняя среда

система Потребитель Б

организации Контактный

персонал

Рис. 1.2. Модель «обслуживание в действие»

В модели приняты во внимание все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и ее неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1. Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом.

2. Организация услуг, обозначенная малым квадратом.

3.. Потребитель А.

4. Потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителя А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии.

1. Создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

2. Обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания.

Модель К. Гренрооса

В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом К.Гренрооса в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К.Гренросса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера

Ф.Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Был сформирован, так называемый, «треугольник маркетинга услуг».