2017-10-25
1490
Традиционные и инновационные формы и методы маркетинговой деятельности. Сегментирование рынка высокотехнологичных инновационных товаров и услуг. Инновационные формы позиционирования товаров и услуг на рынке. Современные формы организации товародвижения. Современные потребительские концепции.
Маркетинговая стратегия — это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей.
Стратегия - в нашем случае маркетинговая –(это наиболее общее определение стратегии) - это общий план достижения долгосрочных целей компании.
1. Стратегия – это средства, которые организация использует для достижения своих целей.
1. Стратегия – план для достижения целей фирмы, в котором отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.
3. Стратегия организации — это указание о том, как перевести организацию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находится; это средство достижения желаемых результатов».
|
|
|
4. «Стратегия маркетинга — принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Она включает главные направления маркетинговой деятельности на целевых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия.
Три маркетинговые стратегии:
Минимизации издержек (массового маркетинга или лидерства по низким ценам) – предполагает продажу доступных для наибольшего рынка туров по невысоким ценам и ограничивается минимальной прибылью. Отличается большими объемами продаж. На практике эта стратегия применяется на популярных направлениях (Крым) туроператорами, имеющими разветвленную агентскую сеть. Менеджерам необходимо следить за издержками и изыскивать возможности для их минимизации, а также недопускать снижения и без того невысокого уровня качества турпродукта. А это непросто сделать в условиях большого числа клиентов. Повышение стоимости турпродукта может значительно уменьшить размеры целевого рынка.
Стратегия дифференциации основывается на поиске индивидуальной ниши (определенного направления: страны, вида туризма). Данная стратегия оптимальна для небольших туроператоров, имеющих богатый опыт работы на рынке. Может обеспечить ему безбедное существование. Но ставит оператора в зависимость от конъюнктуры рынка. В случае падения спроса, вызванного самыми разными обстоятельствами. Кроме того, могут появиться конкуренты, учитывая сравнительную несложность дублирования и имитации турпродукта.
|
|
|
Стратегия фокусирования (концентрированного маркетинга) состоит в концентрации усилий компании на определенной категории потребителей, на одном или небольшом количестве сегментов рынка. Весь маркетинговый инструментарий настраивается на этот целевой рынок. Располагая, как правило, большей информацией о данном сегменте фирма имеет возможность более качественно обслужить потребителей. В тоже время ставка на один сегмент достаточно рискованна в условиях рынка туризма, не отличающегося стабильностью. Неожиданные изменения в сегменте чреваты неприятностями для компании.
Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:
· продуктовой стратегии;
· ценовой стратегии;
· сбытовой стратегии;
· коммуникационной стратегии.
Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:
· оптимизацией структуры предлагаемых продуктов
· разработкой продуктов-новинок
Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.
Есть только рекомендации, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов:
· основную –приносят основную прибыль, находятся в стадии роста- 75-85%
· поддерживающую – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости
· стратегическую – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли, внедряемые на рынок
· тактическую- продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся в стадиях роста и зрелости
· новые
Нецелесообразно сохранять продукты, находящиеся в стадии спада.
Пример разработки альтернативных стратегий на основе матрицы «продукт-рынок». На одной оси матрицы (y) присутствуют два значения рынка: старый и новый, а по второй оси (x) соответственно два значения продукта: старый и новый. Четыре разных сочетания четырех значений (двух рынка и двух продукта) дают четыре принципиально разных варианта стратегий (альтернативные стратегии).
Сочетание «старый продукт-старый рынок» названо стратегией глубокого проникновения на рынок. Она означает изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Ее реализация предполагает интенсификацию средств продвижения туристского продукта, повышения имиджа ТП и т.п. Она подходит фирмам, которых в принципе устраивает их положение на рынке и их продукт, а также тем, кто не желает подвергать себя риску или не имеет достаточно ресурсов на инновационную деятельность. Вероятность успеха в данном случае оценивается в 50%. Данной стратегии придерживаются многие турпредприятия на рынке Беларуси. Расходы на ее реализацию минимальные, по сравлению с другими альтернативными стратегиями.
Комбинация «старый рынок-новый продукт» в рейтинге вероятности успеха стоит на втором месте с 33%. Данная стратегия, названная стратегией разработки продукта, одна из наиболее распространенных на молодом туристском рыке Беларуси, где туроператоры постоянно работают над новыми направлениями, будь это Румыния, экзотические страны или круизные путешествия. Данная стратегия подходит для ТП, имеющих свой рынок, лояльных предприятию клиентов, которые хотят попробовать чего-нибудь нового. Маркетинговый бюджет на реализацию данной стратегии примерно в восемь раз превышает расходы на предыдущую стратегию, принятые за базовые.
|
|
|
Стратегия развития (расширения) рынка составлена из комбинации «старый продукт-новый рынок» и предполагает большие маркетинговые усилия предприятия в направлении поиска и завоевания нового целевого рынка потребителей. Это может быть реализовано путем вовлечение новых сегментов на уже знакомой территории, где работает ТП с целевым рынком или путем переноса деятельности на новую территорию (открытие филиалов в других районах города или страны). В качестве примера могут служить российские туроператоры «Натали-турс», «тез тур» и другие, предлагающие свои основные направления новому для них белорусскому рынку. Шансы на ее успешную реализацию оцениваются в среднем в 20%. Маркетинговые затраты в данном случае превышают базисные примерно в четыре раза.
Наиболее рискованной является стратегия диверсификации, представляющая комбинацию «новый продукт-новый рынок». Вероятность ее успешной реализации является минимальной и оценивается в 5%. Другими словами только 5% всех предприятий рискнувших предложить совершенно новый продукт новому для себя потребителю достигает поставленной цели, (остаются на рынке и получают прибыль). В такой динамично развивающейся отрасли, как туризм, на молодом формирующемся рынке РБ шансы на успех данной стратегии, вероятно, выше указанной цифры. Данную стратегию могут выбирать крупные туроператоры, располагающие значительными финансовыми ресурсами, с целью расширения своего рынка, пытаясь предложить новым сегментам что-то новое. Например, образовательные туры для молодежи, специальные программы для иностранцев и т.д.
Вторым примером разработки альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы является матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)
В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей: доли и ее динамики, то они называются «звездами» — их следует всячески поддерживать и укреплять. Правда, у «звезд» есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то «звезды» требуют высоких инвестиций, тем самым «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х (доли) и низким — Y (динамики), то они называются «дойными коровами», которые являются генераторами денежных средств организации, поскольку в данном случае не требуется вкладывать очень большие средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет «светлого» будущего. При низком значении показателя Х (доли) и высоком — Y (динамики) продукты называются «трудными детьми» или «дикими кошками»: их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда оба показателя Х (доли) и Y (динамики) имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («хромыми собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т.п.).
|
|
|
Удачные («полноценные») продукты, как правило, проходят все четыре стадии жизненного цикла: начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники». Менее удачные могут иметь менее продолжительную цепь, например, из трудных детей перейти в категорию неудачников.
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки. Здесь, прежде всего, следует отметить трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как: «больше», «меньше», «равно» и т.п.
С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть — снятия с производства какого-то продукта.
При разработке ценовой стратегии предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:
§ чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
§ уровень цен конкурентов;
§ уровень спроса на туристский продукт.
Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее.
Виды стратегий:
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.
Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.
Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.
