Охарактеризувати типи та види міжнародних товарних стратегій

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.).

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.).

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

10.У чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії обґрунтовує ця теорія?

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно понимают, что наступит время и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и продажей товара.
Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о глобальном жизненном цикле товара.
Естественно, можно анализировать жизненный цикл товара применительно к отдельным странам или регионам.
Уровень жизненного цикла товара
Каждый товар на отдельном внешнем рынке представлен в виде одной или нескольких ассортиментных групп, каждая из которых содержит ассортиментные позиции, или, как обычно называют, торговые марки. В связи с этим обычно жизненный цикл рассматривают применительно к данному виду товара, его ассортиментной группе, а также к ассортиментной позиции или марке. Может быть также рассмотрен жизненный цикл применительно ко всей отрасли. Однако наиболее часто исследуются жизненные циклы отдельных видов товара и их торговых марок.
Жизненный цикл отдельного вида товара является более продолжительным и основной составной частью его является этап зрелости. В то же время жизненный цикл торговой марки является менее продолжительным, хотя и характеризуется типичной кривой жизненного цикла товара.
Жизненные циклы товаров в отдельных странах
Выводя товар на внешние рынки, следует учитывать, что время его признания в отдельных странах различно. В одних странах объем продаж может быстро возрастать, в то время как в других странах он уже начинает уменьшаться. Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодинаков. При этом один и тот же товар может находиться на разных этапах его жизненного цикла в отдельных странах.
Например, в результате постоянно проводимых антитабачных кампаний в промышленно развитых странах потребление сигарет в отдельных странах, в частности в США, существенно снизилось. В то время как в большинстве европейских стран, Японии тобакокурение сохранилось на прежнем уровне, а в отдельных странах даже выросло.
Потребление женщинами парфюмерии и косметики в таких странах, как Франция или Венгрия, находится на стадии зрелости в силу сложившихся культурных традиций. В то время как в большинстве других европейских стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой, находится на стадии роста.
Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара
На какой стадии жизненного цикла находится товар в той или иной стране, зависит от ряда факторов, основными из которых являются:
♦ уровень экономического развития;
♦ существующий уровень конкуренции;
♦ степень насыщенности целевого рынка;
♦ особенности потребления товара;
♦ существующие национальные обычаи.
На целевых рынках промышленно развитых стран жизненный цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности жизненного цикла товара и его постепенное выравнивание для отдельных стран.
Глобальный жизненный цикл товара
Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них. При первом подходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.
Синхронный выход на внешние рынки
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка.
Отметим, что в условиях глобализации мировой экономики все чаще можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.
Последовательный выход на внешние рынки
Многие фирмы сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл товара характеризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Последний факт может быть использован фирмами для продления глобального жизненного цикла товара.
Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара
Фирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции жизненного цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию глобального жизненного цикла товара, последовательно осуществляют следующие мероприятия:
♦ сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны;
♦ получив подтверждение о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных странах на условиях лицензирования или создания совместного производства;
♦ произведенная в зарубежных странах продукция начинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;
♦ постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии товара с производства.
Описанный подход характерен и для многих фирм других стран, в том числе европейских. Некоторая специфика присуща японским фирмам, о чем более подробно сказано ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жизненного цикла товара на внешних рынках, фирма независимо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.
Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами
Особо важное значение использованию концепции жизненного цикла товара придают японские фирмы. Они осуществляют целый ряд мероприятий по продлению глобального жизненного цикла товара:
♦ создав новый товар, фирма начинает продавать его на внутреннем рынке. Она быстро формирует спрос, устанавливает, как правило, высокие цены и, используя маркетинговые инструменты, обеспечивает увеличение рыночной доли и получение высокой прибыли;
♦ с появлением товаров-аналогов, производимых конкурентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на внутреннем рынке, добиваясь сохранения устойчивого положения на рынке;
♦ при достижении фазы насыщения в жизненном цикле товара на японском рынке фирма начинает выводить товар на зарубежные рынки. Наиболее часто товар синхронно выводится на все привлекательные внешние рынки. Иногда предпочтение отдается сначала развитым странам и, наконец, странам, имеющим низкий уровень развития;
♦ по истечении некоторого времени на внешних рынках появляются товары-аналоги, производимые местными фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и японские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на внешних рынках максимально используют инструменты международного маркетинга;
♦ по мере того как местные фирмы в силу более благоприятных условий предпринимательской деятельности обеспечивают себе конкурентные преимущества по отношению к японским фирмам, последние создают собственные и совместные с местными товаропроизводителями предприятия;
♦ дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внешних рынках приводит к значительному сокращению затрат на производство продукции дочерними предприятиями. В результате себестоимость единицы товара, производимого дочерними предприятиями в зарубежных странах, меньше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляемых дочерними предприятиями, в Японию. Последними, как правило, являются товары, требующие значительных, трудовых, материальных и энергетических затрат.
Описанный подход к реализации концепции международного жизненного цикла товара позволяет японским фирмам получить максимально возможную прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с производства и продажи.
Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и другие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла товара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать японский рынок.
Ограниченность концепции жизненного цикла товара
Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.

11.Охарактеризувати можливі підходи до адаптації товару для зарубіжного ринку. Наведіть приклади.

12.Яка існує послідовність етапів розробки нового товару? У чому сутність кожного з етапів?

Создание нового товара
Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и организация производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом определяют степень новизны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.
Степень новизны товара
В теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают:
♦ модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной номенклатуры изделий;
♦ новый товар для фирмы;
♦ новый товар для страны его происхождения;
♦ новый товар для отдельных внешних рынков;
♦ новый товар для мирового рынка.
Каждый из указанных товаров имеет разную степень новизны (рис. 6.2).
Самый высокий уровень новизны присущ товару, новому для мирового рынка. В международном маркетинге обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.
Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.
Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся.
Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляются широкие маркетинговые возможности.
Процесс разработки нового товара
В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхождения. Несмотря на эти различия, обычно рассматриваются семь этапов разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что присуще и процессу создания нового товара для внутреннего рынка.
Наибольшие трудности при разработке нового товара для внешних рынков вызывает формирование идей о товаре. Такие идеи сформировать гораздо сложнее для внешних рынков, нежели это можно сделать для внутреннего рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней среды международного маркетинга необходимо проводить.
Как уже подчеркивалось, процесс разработки нового товара для внешних рынков, является более трудоемким и требует значительных финансовых затрат, которые не всегда являются оправданными. В связи с этим очень важно на стадии разработки нового товара провести анализ и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового товара. Существует два основных подхода к решению этой задачи: подходы европейских и японских фирм.
Подход европейских фирм к разработке нового товара
Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют прототип товара, а затем определяют его себестоимость. С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, устанавливается базовая цена и анализируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.
Подход японских фирм к разработке нового товара
Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей и их требований к качеству товара. На основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производственное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочисленные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.
Используемый японскими фирмами подход к процессу разработки и коммерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие сроки. При этом выводимый на целевой рынок новый товар соответствует ранее выявленным запросам потребителей и имеет вполне приемлемую цену. Такой подход позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в условиях постоянно возрастающей конкуренции на внешних рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.
Заметим, что продолжительность разработки и постановки на производство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.
Причины неудач новых товаров
Проводимые на внешних рынках исследования показывают, что для более высокого уровня новизны товара характерен и более высокий риск возможного неприятия товара целевым рынком. Примерно 80 % всех впервые выводимых на рынок потребительских товаров не востребованы их покупателями и потребителями. Для товаров производственного назначения и услуг этот показатель соответственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих случаях такой риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж потребительских товаров на рынках развитых стран приходится на новые товары.
Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках, обычно выделяют такие из них, как:
♦ недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка;
♦ неверное позиционирование товара;
♦ неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и финансовых проблем фирмы;
♦ сокращение жизненного цикла товара;
♦ недостаточный учет существующей конкуренции.
Факторы, успеха нового товара
Исследуя причины успеха отдельных товаров на внешних рынках, обычно в качестве основных факторов, определяющих его, указывают:
♦ высокий уровень конкурентоспособности товара;
♦ понимание фирмой поведения потребителей целевого рынка;
♦ реализация на высоком уровне международного маркетинга;
♦ высокая степень синергизма разработки, производственного и коммерческого освоения товара.
Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэтому успех фирмы на внешних рынках зависит прежде всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный маркетинг.