Измерение аудитории TV

В отличии от прессы, телевещание процесс достаточно непрерывный. Поэтому, для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Нет, конечно, можно проводить и волновые и даже разовые, но применимость на практике таких исследований довольно низка. Во первых измеряются только регулярные передачи, или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.
Чаще всего используются панельные исследования. (дневники, и пиплметры).
В прошлой лекции я уже говорил, что определение чтения - крайне важная штука. Определение смотрения - тоже играет огромную роль.
Итак, что же значит смотрел? Самое распространенное определение смотрения - "Находился в комнате с включенным телевизором." Да-да, именно так. При этом, можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если это все происходит в комнате с включенным телевизором, значит - смотрел.
Определение конечно спорное, и спорят о нем много, но тем не менее определение остается самым распространенным. Почему? Потому, что любое другое определение приводит к неразберихе. У каждого человека имеются свои, порой оригинальные представления о смотрении/не смотрении телевизора. Вот например моя матушка, садится в кресло, одевает очки, и начинает смотреть.
Минут, эдак через 20, глаза у нее постепенно начинают закрываться, и она благополучно засыпает.
- Мам! Иди уже ложись спать, по настоящему. Чего ты в кресле маешься!
- Нет! (проснулась) Я смотрю!
- Ну, и про что показывают?
- М-м, кино какое-то.
- Слушай, я уже два раза на хоккей переключался.
- Да? И какой счет?
Вот Вам и определение. Я уверен, что она не смотрит, она вполне уверена, что смотрит. Рекламные блоки она естественно не видит и не слышит. А вот если в кино стрельба начнется, или там музыка тревожная зазвучит, обязательно проснется, отсмотрит эпизод, и уснет опять. Содержание фильма она конечно пересказать не сможет, но основные моменты, жанр, качество работы оператора, описать - вполне.
Так смотрела она или нет?
Чтобы не путаться, и вводят самое мягкое определение смотрения. "Находился в комнате с включенным телевизором." Почти любой рейтинг телевидения подразумевает именно этот критерий.
Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15 минутки. Чем это плохо. Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15 минутки, но, ни чего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы, ни кто не в силах померить в рамках 15 минуток.
Но 15 минутка - очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.
Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал, и наличие респондента у телевизора, а так же все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли. (обычно объявляют, что это секунда) Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи. (передача, реклама, анонс, продолжение передачи) Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы чего еще можно пожелать? Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и главное крайне тупа. Есть даже шуточка "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а ни как не население".
Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши". Пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые мужики. Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач и частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает, где то на сутки. Кроме того, мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.
В заключении немного о методиках.
Дневниковая панель.
Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются (и выдаются новые). Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности обычно половина отчетного периода.
Пиплметрия.
В домохозяйства - участники панели устанавливаются приборы, являющиеся фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором обязан зарегистрироваться, (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом прибор фиксирует кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия, и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве -
обязательно, а это, сами понимаете, нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того телефонам свойственна неприятная особенность плохо работать => потери данных => нарушение репрезентативности => необходимость сложных методик взвешиванья.
После обработки, готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно --это сутки.
Измерения радио и наружки.

Радио
мерить просто, и одновременно, крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерит до 10 каналов в каждом областном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио, это в большинстве случаев, не получается. Вещание некоторых радиостанций в большинстве своем представляет сплошной поток, изредка
прерываемый краткими новостями или рекламой.
Поэтому радио меряют по частям дня (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так; "Слушали ли ВЫ радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?" Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания. (Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но, реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически " Вы слушаете радио ХХХ", то различить практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.
Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый пиплметр сможет таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио, полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И поверьте, вряд ли увижу.
Уж больно много проблем в измерениях радио.
С мониторингом не проще. Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два. Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач. И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY вдруг заявляет что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе рынка) то, что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со слушателями. "...призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем... " Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим две недели в месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.
Наружка
Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки. Причин этому две.
Дикость рынка.
Отсутствие единых правил для владельцев конструкций.
Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя, и уровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет запредельной, в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится.
Лучшее что могут предложить владельцы дотошному клиенту это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности. Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя "Все данные из одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее доморощенной, то, как сравнивать поверхности этих фирм. Паче того, методик Вам они естественно не дадут, это у них коммерческая тайна (да и страшно, вдруг я возьму да и найду в них ошибки). И "куды таперь бедному крестьянину податься?"
Поскольку в России все так плохо (как в странах бывшего СССР - не знаю), придется описывать как надо и как можно, т.е. буржуйский опыт, и личные разработки.
Итак. В отличии от всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.
Классификация типов методик измерения наружки.
Социологические методики.
Мониторинговые методики
Расчетные (экспертные) методики
Начнем по порядку.
1. Социологические методики.
Это методики основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи, естественно, жуткой трудоемкостью, и очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемый в США.
Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого, теплого человека и ну пытать его на предмет как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходит на заправке, (на мойке, в автосервисе,) с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости, и уж там оттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными вопросами. Затем, слегка пытают, о том какую рекламу они видели на путях своего следования. После того как окончательно измочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются т.н. "шоуинги" для каждой поверхности.
Лирическое отступление.
Шоуинг - число людей (в процентах от ГС) _имевшее возможность_ контактировать с поверхностью за определенный период времени. Вам это ни чего не напоминает? Вспомните, GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени (именно это значит прямая сумма рейтингов).
Теперь понятно? 100 шоуингов - эквивалентно 100% GRP. (Проценты для шоуингов употреблять не принято. Один шоуинг - сам по себе, как бы, один процент.) Очень удобно для т.н. медиамикст (планирование кампании с использованием различных медиа).
*********
Определить охват (Reach) в МСМ тоже крайне просто. Более того, он весьма постоянен (маршруты-то стандартные), можно даже один раз построить табличку Шоуинг - Reach, и не заморачиваться расчетами охвата для каждой новой кампании.
В Америке, если Вы вдруг скажете, что хотите арендовать такой-то и такой-то щиты на столько-то времени, Вас в лучшем случае осмеют (в худшем, особенно если будете настаивать, вызовут перевозку душевно больных). Там покупают шоуинги, и то, КАК наружники наберут Ваши шоуинги Вас не должно волновать.

Преимущества и недостатки.
Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних Американских городков, (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату, и пр. И все это одними и теми же маршрутами многие, многие годы (Тоска!!! Я бы не выдержал и взбесился.) У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице "Ленина" - в дождь огромная лужа, приходится обходить за два квартала, на "Коммунистической" асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт, половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги.
Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы) и этого вполне хватает.

2. Мониторинговые методики
В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.
Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).
Суть методики.
Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). НО мы ни когда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это как вы помните только наличие _возможности_ контакта, а ни как не контакт) и определяют т.н. количество Эффективных контактов. Т.е. определяют не сколько людей МОГЛО контактировать, а сколько КОНТАКТИРОВАЛО. Формально, вводится некий коэффициент, (для каждой поверхности свой) определяющий эффективность контактов с данным щитом.
Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется т.н. "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся мат. модели, для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. В общем кошмар!!! Краткое описание методики - листов 200, текста картинок и формул. Немцы - одним словом.
Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас, ее тоже пытались внедрить, жалко дефолт помешал.
О достоинствах методики сказали, теперь недостатки. Помните поговорку "Что для Русского - здорово, то для Немца - карачун", так вот обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы наряду с методикой придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку.
И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach а значит и все производные медиа параметры.
3. Расчетные (экспертные) методики
Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Чего греха таить, люблю я такие ситуации, когда нужно хорошенько думать и мало тратить. Именно поэтому я и взялся разрабатывать методику этого типа для Москвы.
Построить мат. модель при наличии данных о потоках по основным магистралям пара пустяков. Данные есть. НО, стерегут их злые дядьки из ГИБДД. У них даже целый НИИ есть, который эти данные планомерно собирает. Когда я понял, с какой точностью они это делают, ну, в общем, "офигел" - слишком мягкая характеристика.
Но, у дядек из ГИБДД есть импортная губозакатывательная машинка мощностью в три мегабюрократа. Все как в старой сказке "Игла в яйце, яйцо в утке, утка....". В общем, когда я прошел все инстанции, месяц подождал официального ответа и прорвался на прием к главному бюрократу, то услышал "не считаем целесообразным в данный момент ввиду недостаточного наличия отсутствия перспектив в дальнейшем". Я им половину прибыли от продаж обещал (и налом обещал), мировую славу, благодарность потомков, и пр. Но бюрократ, даже если он бюрократ от науки, все равно бюрократ.
Ладно. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке оснвных магистралей, то исходя из представлений о законе сохранения мы можем вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов => GRP для
пешеходов. Вот собственно и все в общих чертах.
Точность, понятно, плюс минус два крокодила (как говорит Юри), но это все же лучше чем ничего. Особенно если учесть что себестоимость данных очень низкая. Измерения-то уже проведены и оплачены другими организациями.
Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach, опять же, не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения (была у меня одна мысль по этому поводу, но увы).
Вот собственно и все.
Теперь пара слов о мониторинге наружки. Тут все просто. Тупо объезжаются щиты (где-то раз в две недели), тупо фиксируется картинка, тупо заполняется база. Все.