Реки и ручейки: каналы пиара

Билет на одно лицо

Мы уже говорили, что непрямое воздействие работает эффективнее прямого. По отношению к мифу это тоже справедливо. Знакомить конкретного человека с мифом лучше просто с упоминания о нем в других контекстах. Чтобы эта информация где-то засела-отложилась. Без объяснений. На первый раз этого достаточно.

 

И тогда человек однажды САМ поинтересуется. И коль сам спросил, значит, никто ему ничего не внушал.

 

Рассказывать надо меньше, чем человек хотел бы услышать.

Не перебарщивать! Пусть у человека останутся вопросы.

В идеале все надо организовать так, чтобы у человека оста­лось впечатление, что он САМ нашел эту информацию.

 

Если вас спросили — отвечайте прямо, если не спросили — упоминайте вскользь.

 

В каждой следующей порции информации НОВОГО должно быть не более пятой части от того, с чем человек уже согласился, принял и что считает достоверным или известным.

 

Обычно при непрямом воздействии информация надежно усваивается человеком в четыре подхода. Не надо сваливать на него все сразу и перегружать его потоком знаний. Надо всего лишь организовать как минимум четыре акта воз­действия:

- упомянуть в другом контексте (в другой теме раз­говора );

- посвятить (в другом контексте) специально выделен­ный эпизод общения («кстати...»), а потом вернуться к основной теме;

- обсудить домыслы и догадки на интересующую вас тему;

- дать прямую информацию под лозунгом: «Это досто­верное».

 

Тот же подход работает и в более крупных масштабах (при массовом внедрении мифа) — интерпретационные верова­ния можно внедрить четырьмя способами:

1. не сам — непрямо;

2. сам — не прямо;

3. не сам — прямо;

4. сам — прямо.

Суть первого варианта — в том, что интерпретация мифа встраивается опосредованно не нами и не в лоб. Люди долж­ны как можно дольше не понимать, что происходит. В идеале им должно казаться, что информация сама по себе плывет им в руки.

Второй и третий варианты взаимозаменяемы и могут идти па­раллельно или внахлест. Но, в принципе, вариант «не сам — прямо» предпочтительнее.

И наконец, четвертый способ. Он-то, по сути своей, и есть реклама. Она хорошо работает, если первые три способа рас­пространения информации уже реализованы и пиар уже сделал свое дело. А люди о вашем продукте говорят: «Да кто же этого не знает?!»

Уже понятно, что надо, вы только скажите, где купить. Спасибо.

 

По традиции принято создавать четыре одновременных ка­нала, по которым четыре варианта «не сам — не прямо», «сам — не прямо», «не сам — прямо», «сам — прямо» с разных сторон вплывают в сознание целевой аудитории. Тогда информация из каждого канала по интенсивности будет ниже сторожевого порога восприятия человек.

 

Общий зал

Если наша кампания не о том, как женить на себе конкетного кандидата, а о том, как продать побольше конкретного продукта, нас интересуют секреты воздействия на умы. И здесь мы сталкиваемся с понятием информационного канала.

Каналы — это технические средства распространения информации. Так еще можно назвать непосредстиеннос общение, которое в каждом конкретном случае происходит по-своему. Слухи, распространяемые различными способами, тоже могут быть разными каналами информации.

Лучше, если используется более чем один канал. Каждый из них будет мягко воздействовать на психику потенциальною клиента. Но при этом важно, чтобы ему казалось, что информация стекается из разных источников. (Это не означает, что можно запустить рекламу по нескольким телеканалам.) Под разными каналами подразумеваются: слухи, официальные сообщения, телевидение; может быть, граффити на стенах и заборах, информация из криминальной хроники или что-нибудь еще —

банкеты, фуршеты, буклеты, журналы, флаеры, презентации, мероприятия, конференции и прочее.

Направления можно обозначить так: электронная, не печатная устная, официальная и неофициальная информация.

Это уже шесть вариантов, и их можно реализовать несколькими способами. Классификаций много — выбирай­те ту, которая вам больше нравится.

Неофициальные каналы делятся на молодежные, популяр­ные, культовые, альтернативные.

Официальные подразделяются на официальные украинские, российские, американские и т.п. Официальные сообщения могут делать уполномоченные лица, например проректор какого-нибудь института. Он хоть и не член правительства, но канал официальной информации.

А неофициальную информацию выдает жена проректора института.

Для каждой целевой группы лучше выделить свой страте­гический канал информации. И это вовсе не означает, что пиар-кампания должна быть дорогой. Всегда можно найти четыре различных более-менее недорогих варианта.

Хоть даже листовки на столбах: «Пропала собака, очень любит йогурты «Фани», отзывается на кличку Дружок, на­шедшему - вознаграждение: 5 литров кефира».

Задача пиара — создание «объективной» информации для мира. Соответственно, все те каналы, через которые проходит заведомо рекламная информация — в глазах потребителя ложная — не годятся.

Может быть, это святая правда, что эта компа­ния — лучшая, но так все говорят...

Наша задача в том, чтобы пройти через каналы, предоставляющие «объективную», по мнению людей, информацию.

Это могут быть СМИ, но ни в коем случае не рекламные сообщения — культурные, информационные, слухи и сплет­ни. В идеале нам надо создавать условия, при которых чело­век будет сам искать информацию, и подкладывать ее ему.

Но СМИ не всегда являются единственным каналом комму никации. Далеко не всем нужен общенациональным пиар Местному магазинчику, например, нужен пиар даже не и.» весь город, а всего лишь на пару соседних кварталов.

Зачем ему СМИ?

 

Здесь нужны слухи.

Формирующие опросы («наводящие вопросы») оказывают неоценимую помощь в маленьких городах, где СМИ не являются главным источником информации, где большую роль играют неформальные интеракции. С помо­щью опросов можно за день запустить какие угодно слу­хи и перевернуть общественное мнение. Так же хорошо опросы работают и в малых группах. Если нужен точечный удар — посылай к целевой группе интервьюеров и через них сообщай нужную информацию.

Это могут быть специально отрепетированные разговоры в транспорте или рекламные листовки про совсем-совсем другое, где нужная нам информация будет просто угадываться или сообщаться мельком, вскользь.

В гораздо большей степени эффективно работает сарафанное радио. Этот канал пиара, кстати, в наше время сильно недооценивают, тогда как он намного дешевле остальных.

Нанять даже 500 человек, которые разнесут определен­ную информацию по городу, обойдется дешевле несколь­ких минут рекламы на телевидении.

 

А работать это будет точечно и гораздо лучше. Просто об этом способе маленькие фирмы часто не задумываются, ориентируясь на то, как делают рекламу мегакорпорации, у которых рынок сбыта — 5 миллиардов человек.

Слухи эффективны во все времена.

В Лондоне граф Калиостро стал широко известен благо­даря рассказам о нем всего двух человек — его экономки и переводчика. Они сообщали своим знакомым и посети­телям всех общественных мест, где бывали, что граф — незаурядная личность и пр. В результате дом его осажда­ли толпы людей.

 

 

Надо признать: у мегакорпораций чаще всего пиар есть. Дру­гое дело, что он зачастую работает скорее против них, чем за. В результате они вынуждены тратить много сил и денег, что­бы удерживаться и продвигаться на рынке.

Как бывает лобовая реклама, так бывает и лобовой пиар. Его задача — не создать убеждения, а продемонстрировать, что все вокруг так делают. Чем крупнее компания, тем более «сло­новый» пиар она выбирает. И пусть это неимоверно дорого обходится, но мегакорпорация может себе это позволить.

Другое дело, что большие расходы на рекламу в крупных фирмах во многом связаны со взятками и откатами.

Подобные сообщения способствуют распространению информации гораздо быстрее, чем тупая долбежка в лоб, да и обходятся дешевле. В этом смысле у пиара есть еще инте­ресный нюанс: он, хотя и срабатывает медленнее, стоит дешевле. В «удельном» смысле. Если вспомнить, что 90—95% рекламы только даром нагревает воздух. Пиаром не имеет смысла заниматься компании, которая намерена помошенничать два месяца и смыться.

Есть два способа, как сделать эффективную рекламу. Первый — оплатить все самому. Второй — проанализировать рынок с точки зрения того, какой пиар на нем уже есть.

И встраиваться в чужой пиар.

Если охреноферекс уже кто-то запатентовал, мы сделаем охреноферекс-плюс.

Реклама хорошо работает только на заранее подготовленной почве, когда пиар кем-то уже сделан. У малого и среднего бизнеса просто не хватит средств сформировать рынок. Но мы всегда можем пристроиться к кому-нибудь, кто побогаче и покрупнее. Правда, это всегда будет политика аутсайдерской фирмы — пятой, восьмой в списке. Но многих это устраивает.

 

Чтобы выжить, малому предприятию чаще всего следует не тягаться с флагманами и титанами, а прилепиться к ним аккуратненько сбоку и выпускать для «большого товарища» незаменимый болтик, без которого тот не смо­жет собрать свой лимузин. Или самолет. Или заводик по перегонке нефти.

 

Например, компьютеры уже и так хорошо покупают. За счет крупных компьютерных фирм работают фирмочки, которые ремонтируют, устанавливают что-нибудь. Если другие фирмы уже делают сайты, то, хочешь не хочешь, хостинг нужен. И если сайтов делается много, то ма­ленькие фирмы уже работают без особой рекламы, только ради того, чтобы остальные знали, что они такие есть. «"Зайцев и партнеры" — хостинг за 23 секунды». Это все, что им, пожалуй, и надо. Но как только они хотят денег чуть больше, чем на еду, этой рекламы начинает не хватать.

И тогда надо подбрасывать потребителям мысли о том, что они сами выберут лучший хостинг, с точки зрения преимуществ, которые есть у «Зайцева и партнеров».

 

Но для этого надо, чтобы преимущества были!

Заветам Аюрведы многие следуют испокон веков. Но со­здавать и продавать специальные аюрведические фиш рецептуры особые умельцы начали только во второй по ловине двадцатого века:

ЧАВАНПРАШ — биологически активный продукт, рецепт которого был составлен и записан более четырех тысяч лет назад индийскими целителями и на протяжении мно­гих веков используется как одно из эффективнейших средств активизации иммунной системы организма. Одна из древнейших аюрведических фиторецептур (из рекламного буклета «Аюрведа: Пусть к счастливой жизни»).

 

Но это не всегда самая правдивая информация. Наверное, поэтому часто у пиарщиков возникает вопрос: можем ли мы распространять заведомо ложную информацию? «Это чревато», — ответите вы. Но ведь мы можем дать ее в самом опровержении. Мы совсем не врем!

Закоренелые и подлые лгуны распространяют подлую ложь!

Наиболее известные гипнотизеры (Месмер, Велентайн Грейтрекс) брали обещание с многочисленных свиде­телей чудесного исцеления больных сохранять строгую конфиденциальность об увиденном. Более того, они яростно опровергали слухи о своем даре исцеления магнетическими силами практически всех болезней — начиная от колотых ран до эпилепсии и ревматизма.

Другой, еще более мягкий способ распространения не сов­сем истинной информации заключается в том, чтобы спра­шивать: «Ходят слухи, что... Правда ли это?» И уже кто-нибудь другой с чистой совестью опровергнет эти слухи. Нам ведь не так важно, правда ли это, потому что в головах всех тех, кто это услышит, останется не вопрос, это правда или неправда, а сам факт.

 

Ложечки нашлись, но осадочек-то остался.

Формально не придерешься. Мы не утверждали ничего ложного. Мы просто вбрасывали в массовое сознание мысль через вопросы и даже прямое отрицание.

Допустим, кто-нибудь скажет: «Это неправда, что под Москвой начали распространять героин под видом шаш­лычных». Ведь пока люди вникают, что именно неправда, они уже все себе представили. А с другой стороны, никто же не утверждал этого. Наоборот говорили, что это — не­правда. Не ищите там, особенно не ищите в районе такого-то шоссе. Или вопрос: «Правда ли, что будет?» И от­вет: «Ничто не подтверждает того, что...».

 

Абсолютно недостоверный источник — столь же жесткое средство воздействия, как и абсолютно достоверный. Его полезно создавать и поддерживать, только этот процесс надо держать под контролем, иначе могут быть неприятности.

 

Через Интернет действовать легче. Там можно создавать се­рию сайтов, потом сайт, который на них ссылается, и так далее. Через некоторое время концов не найдешь.

Вот любопытный пример из истории прессы. Во время Первой мировой войны газета «Кёльнише цайтунг» напи­сала о взятии немецкими войсками французского города Анвера и добавила: «В честь падения города раздался звон колоколов». Само собой разумелось, что колокола

звонили немецкие — в честь победы. Но французская га­зета «Матэн» истолковала это сообщение следующим образом: «Согласно “Кёльнише цайтунг", служителя цер­кви города Анвер заставили звонить в колокола, когда город был взят». Английская «Таймс», сославшись на «Матэн», написала: «Бельгийские священники отказа­лись звонить в честь сдачи города Анвер, в результате чего были отстранены от должностей». Итальянская «Ко- рьерре делла сера» заметила эту публикацию: «Британ­ская "Таймс" сообщила, что несчастные священники, ко­торые отказывались звонить в колокол в честь сдачи города Анвер, приговорены к каторжным работам». Сле­дующей вновь выступила газета «Матэн»: «Согласно “Коррьере делла сера", варвары, которые захватили Анвер, повесили несчастных священников на колоколах головой вниз, как подвешивают настоящие языки коло­колов, — за их героический отказ звонить в колокола в честь сдачи города» (Мазуркевич С.А. Энцикопедия за­блуждений. История. М., 2001. С. 245).

 

Помните метод Спрутса в «Незнайке на Луне»: в газете Спрутса описываются истории, герои которых одевались в магазине Спрутса, ели в ресторанах Спрутса, работали на фабриках Спрутса и т.д.

 

Там, где не ожидается рекламного сообщения, оно чаще всего работает не как рекламная, а как достоверная информация. Особенно если по форме это антиинформация: хохма, юмор и проч.

Чем хороши байки и анекдоты? Их люди рассказыва­ют и пересказывают уже сами. После вбрасывания в массы люди будут их передавать собственными усилиями. А фоном пойдет нужная нам мысль.

При этом вставки в анекдоты годичной давности не очень хороши. Лучше взять анекдоты, истории и байки, напечатанные в газетах (они доступны в библиотеках) десяти-, двадцатилетней давности, которые уже очень мало кто помнит, поэтому их можно взять и обно­вить. И они становятся новыми анекдотами. Или можно взять сборники анекдотов, которые давным-давно прочли и забыли.

Анекдоты всплывают каждый раз с тем же сюжетом, но со слегка исправленными декорациями, тем не менее все равно воспринимаются весело, ведь на свете мало людей, запониминающих всякие глупости.

«Телеграмма от твоей мамы, дорогая! Она не приедет!!!»

Сок «Радостный»: всегда радостные вести.

Мы вовсе не обязаны быть логичными в наших действиях. Начать рассказывать мы можем с одного. Потом раз-другой «пройтись» по нужным нам идеям. И закончить совершенно неожиданными выводами.

Вспоминая принципы Единой структуры воздейст­вия — именно это и есть технология внушения!

Зачастую хорошая пиар-кампания производит впечатление непоследовательной, странной, нелинейной. А она такой и долж­на быть. Это хорошо. Наша задача — распределить потоки информации. Тут протек ручеек, там. Стеклись вместе — обра­зовалась мощная, напористая река, в которую обязательно попадет масса людей. А вот откуда она взялась — никто так и не поймет. Значит, каждый примет ее за свои собственные идеи.

Результат: реклама — дурацкая, но продукт — классный.

Кто-то сказал: «Ведь у печенья “Юбилейное" нет никакой рекламы, а хорошо продается». А рекламы этого печенья очень много. Но по самой рекламе не очевидно, что это реклама печенья «Юбилейное». Кажется, что реклама то ли деревни, то ли солнца, то ли петухов, то ли еще кого или чего-нибудь. Само печенье мелькает в кустах на зад­нем плане, но этого достаточно, чтобы оно хорошо про­давалось. Очень хорошо.