Объективная информ а ция

Мы считаем, что источник нашей осведомленности — «объективная» информация, иначе говоря, это засевшая в мозге информация, благодаря которой человек знает, что все так делают. Знает, что это может быть хорошо, и знает, что это может быть плохо.

Есть большая разница между тем, что человек получил как информационное сообщение (извне), и тем, что осело и его голове как знание. Наша задача не столько информировать, сколько создавать нужное нам впечатление об информированности о знании.

 

Впечатление информированности важнее самой информации.

Если говорить об условной правде (где «прав­да» — совокупность «правильных правил» в отличие от «истины»), то настоящая «правда» человека сводится к темам еды, воды, тепла и еще пары потребностей. Обо всем остальном человек не может знать «правды». Он может иметь «мнение», которое есть не что иное, как «заблуждение» более или менее добросовест­ное и искреннее.

Единственная искренняя «правда» о том, что не относится к себе, для любого человека: «Не знаю! И, честно говоря, знать не хочу».

Как только у человека появляется кроме этого какое-то знание, его можно смело назвать заблуждением. Но наша задача — чтобы человек так не думал. Наша задача — чтобы человек думал, что он ЗНАЕТ. Как многие верующие люди совершенно точно «знают», кто от кого произошел.

Из услышанного: «Человек произошел от обезьяны, созданной Богом по своему образу и подобию».

Люди, которые насыпают что-то в чайник вместе с водой, точно «знают», что это препятствует образованию наки­пи. Как они про себя думают. И какую порцию мочи утром нацедить для просветления — тоже «знают». И в чем преимущества «демократии» — «знают». И почему началь­ник дурак, а они умные — «знают».

Важно, чтобы у человека, у объекта воздействия, у нашей аудитории (наших сотрудников!) создавалось впечатле­ние, что они — знают. Точно знают. Какие могут быть со­мнения?

Человек относительно легко поддается воздействию. До­статочно вселить в него сомнения, и он готов искать новое знание: а вдруг получится так, как надо?

На этом работает фэн-шуй.

Кто-то уже ЗНАЕТ про то, что энергетика не туда перете­кает, и поэтому все плохо, а кто-то НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ переклеивает сиреневые обои, потому что мало ли, вдруг в зоне богатства это поможет.

Изменение субъективной реальности происходит очень опосредованно, как бы случайно. Это скорее чьи-то чужие мысли и выводы, которые постепенно осваиваются и осо­знаются человеком как свои, и он уже использует их как собственные.

22 июня 1941 года Германия внезапно и вероломно напала на Советский Союз. Это исторический факт, но это очень странный факт. До Второй мировой войны Германия не имела общих границ с Советским Союзом и потому не могла напасть, тем более — внезапно.

Германия и Советский Союз были разделены сплошным барьером нейтральных государств. Для того чтобы советско-германская война могла состояться, необходимо было создать соответствующие условия: сокрушить барьер нейтральных государств и установить общие советско- германские границы.

Каждый, кого интересует дата 22 июня 1941 года, перед тем, как проклинать Гитлера и обвинять его в вероломстве, обязан хотя бы самому себе дать честный ответ на два вопроса:

- кто сокрушил разделительный барьер нейтральных государств между Германией и Советским Союзом7

- зачем?

(Суворов В. Ледокол: Кто начал Вторую мировую вой ну? М.. 2003. С. 36).

 

По статистике, прямо внушаемых, так называемых гипнабельных, людей всего 10—15%. На этих людей прямая реклама и действует. Для всех остальных - пиар, как непрямое массовое воздействие предпочтительней лобовой рекламы.

И прямой призыв к какому-либо действию большей частью людей, по крайней мере с первого раза, воспринимается негативно. И чтобы добиться результата, надо многократно долбить.

Если же человек достаточно долго обрабатывается косвен­ным путем, его внутренняя мотивация к действию воспри­нимается им как своя собственная, отказаться от которой он уже не в силах, особенно если это заблуждения.

Помните знаменитую фразу: «Верую, потому что нелепо»?

 

Часто чем нелепей, недоказуемей, неизвестней информация, тем лучше. В этой ситуации действует принцип большой лжи: маленькая ложь сомнительна, и ее можно проверить, большая ложь у людей, как правило, не вызывает сомнений. «Нельзя же врать ТАК!» На принципе большой лжи основа­но очень много «информации».

На международной конференции по СПИДу в Болонье профессор Луиджи де Марчи утверждал, что навязан­ная гипотеза существования вируса, который вызывает СПИД, «терроризм лженауки. При этом обществен­ность далекая от специфики проблемы, искренне ве­рит, что если, к примеру, такие уважаемые люди, как президенты стран, встречаются, чтобы обсудить вопро­сы борьбы с эпидемией ВИЧ/СПИДа, то предмет их об­суждения. разумеется, не может не существовать» (Дмитриевский АЛ., Сазонова И.М. СПИД: приговор от­меняется. М., 2003. С. 25).

На почве охоты за ведьмами последовательно помеша­лись Франция, Италия, Германия, Англия, Шотландия и скандинавские страны, где долгие годы возбуждалось столько дел о ведовстве, что о других преступлениях говорили редко или не говорили вовсе. Всё новые ты­сячи несчастных людей становились жертвами жестоко­го и абсурдного заблуждения. Во многих городах Гер­мании за это мнимое преступление казнили в среднем по шестьсот человек в год, то есть по два в день, если не считать воскресений (Маккей Ч. Наиболее распро­страненные заблуждения и безумства толпы. М., 2003.С. 562—563).

Для того чтобы родилась «объективная» информация, по­лезно, во-первых, иметь под рукой примеры, на которые можно ссылаться. Во-вторых, часто возникновению «объек­тивной» информации гораздо больше способствуют даже не сами примеры, а комментарии очевидцев, изложение ими подробностей. Очевидцами (если говорить о техноло­гии пиара) опять-таки могут быть специально обученные наши люди.

Сорок человек на миллион жителей мегаполиса, помните?

Люди, которые, возможно, даже не прямо с вами, а между собой, но в вашем присутствии обсуждают, что они где-то были, или что у них что-то получилось, или они видели тогото, который... или видели того, который слышал про того, который... словом, обсуждают не сам факт существования чего-либо, а какие-то подробности относительно этого фак­та, — оказывают очень сильное воздействие.

Это может быть даже огульная критика и брань, только пра­вильно ориентированная.

Брехня, что новая штука мощнее вдвое. Всего лишь в пол­тора раза.

 

Основная мысль должна быть на фоне, в бэкграунде со­общений. Люди могут просто обсуждать подробности какого-либо факта, тем самым уверяя вас в неоспоримости его существования.

Если люди говорят о подробностях того, какого именно цвета аура у Константина Сидоровича, то факт, что она у него есть, предполагается само собой очевидным. И ес­ли 50 человек по всему офису начинают обсуждать ауру Константина Сидоровича, то через некоторое время и Константин Сидорович начнет беспокоиться, что у него с аурой. Особенно если несколько человек шарахнутся при виде его ауры.

 

Обычный человек часто не очень доверяет себе. Поначалу он сомневается. Но чем больше других людей начинают демонстрировать некое поведение или, по крайней мере, говорить об этом, тем больше человек будет сомневаться в самом себе.

Классическим стал эксперимент, в котором человек без физиологических отклонений попадает в помещение, где группа специально подготовленных людей начинает на­зойливо принюхиваться и повторять, что в помещении пахнет чем-то гнусным. Через некоторое время этот запах начинают чувствовать и те, с кем никто не договаривался. Тот, кто подвергся эксперименту, начинает сомневаться в том, что у него нормальное обоняние: «Раз я не чувствую того, что чувствуют остальные, может, у меня что-то не то?»

По этому же принципу люди смеются над анекдотами, которых не понимают.

А еще через некоторое время подозрения человека превращаются в уверенность. Мало ли что он не чувствует. Люди то чувствуют. Люди говорят. Собственное мнение человека достаточно сильно подвержено влиянию со стороны того, что он считает убедительно доказанным, особенно если по поводу этого прозвучали комментарии из уст других.

Иногда человек может смотреть на нечто и не считать это ни модой, ни пряником, ни еще чем-то. Но как только кто-либо обратит его внимание на это, даже в виде вопроса:

А правда, что в последнее время все больше в моду в Новой Зеландии входят килты и постепенно они про­двигаются сюда? —

человек начнет обращать на килты внимание. И даже если он увидит всего лишь одного человека в килте в месяц, для него это уже будет модой, подтверждающей те самые предполо­жения. Увидит двоих в килтах — пора присматривать, где они продаются. Во многом благодаря этому можно создать потребность, которой не существует, — сделать вид, что все уже знают о том, что она есть.

 

Чтобы получилась «объективная» информация и коммента­рии, должен быть фоновый миф или легенда — некая боль­шая концепция, исходя из которой человек именно так ком­ментирует и именно так видит «объективную» реальность, которая на самом деле субъективная.

Nike — мировой лидер, мастер привязывания истории к паре кроссовок. Это компания общества мечты, молодости, успеха, славы и триумфа. Наденьте Nike, и вы тоже станете настоящим бунтарем (Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002. С. 52).

...Интересно получается: Германия напала на Польшу значит — Германия — инициатор и участник европейской, а следовательно, и мировой войны. Советский Союз сделал то же самое и в том же самом месяце — но он инициатором войны не числится. И участие в мировой войне Советского Союза исчисляется лишь с 22 июня. А почему?

...Германия захватила Данию — и это акт войны, хотя больших сражений не было. Советский Союз захватил тоже без боя три Прибалтийских государства, очень похо­жих на Данию по географическому положению, количест­ву населения, культуре, традициям. Но действия СССР актом войны не считаются.

...За «предвоенный период» Красная Армия в ожесто­ченных сражениях потеряла сотни тысяч своих солдат. Потери германской армии за тот же период были гораздо меньшими. Если судить по потерям, то Германия имеет больше оснований считаться нейтральной в 1939—1940 годах (Суворов В. Ледокол: Кто начал Вторую мировую войну? М., 2003. С. 47—49).

Это могут быть взгляды на традиции, культуру, националь­ные особенности, научные достижения, религию — одним словом, знания о мире. Часто именно с этих позиций начина­ется работа над массовым воздействием: к чему должны быть подготовлены люди, чтобы воспринимать какую-либо ин­формацию.

 

Они должны сначала поверить, что им угрожает остеопороз, чтобы потом начать обсуждать достоинства конкрет­ных средств для избавления от него.

Они должны сначала поверить в некую угрозу, чтобы обсуждать и думать о достоинствах способов ее отра­жения.

 

Это большой бред, если хотите. И он встраивается в со­знание гораздо легче, потому что принципиально не требует доказательств.

Миф можно выстроить практически на любых фактах, ре­зультатах и примерах при условии, что в нем будет мало конкретики и много непонятных и темных мест.

 

Пророчества Нострадамуса — это более тысячи четве­ростиший, которые столь же невразумительны, как и про­рицания оракулов древности. При этом они охватывают настолько большой период времени и поддаются столь широкому толкованию в территориальном смысле, что какие-то из них почти наверняка уже «сбылись» или «сбу­дутся». Имея немного изобретательности, можно легко подогнать имевшие место события под некоторые из них (Маккей Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы. М., 2003. С. 353).

Всемирная организация здравоохранения приняла реше­ние причислять к ВИЧ/СПИДу в Африке и других странах Третьего мира такие распространенные при многих бо­лезнях клинические симптомы, как потеря в весе, хро­ническая диарея (понос) и постоянно повышенная темпе­ратура (так называемые «критерии Банги»).

Кроме того, из-за отсутствия средств для создания лабораторной базы диагностики ВИЧ/СПИДа в афри­канских и других «развивающихся странах» сероло­гические исследования, как правило, не проводятся. Диагноз подгоняется под упомянутые выше симптомы широко распространенных там и давно известных бо­лезней — малярии, туберкулеза, паразитарных инфек­ций. И не случайно наибольшее количество тех, кому на глазок поставили диагноз «ВИЧ-инфекция» или «СПИД», приходится именно на эти страны (Дмитриевский А.А., Сазонова И.М. СПИД, приговор отменяется. М., 2003. С. 28).

Если какая-то идея навязчиво вбита в головы людей, то потом уже любое обстоятельство (даже самое банальное) может быть трактовано как свидетельство всемирного заговора.

У стульев четыре ножки, и у людей четыре конечности. И в кармане четыре бумажки. Это неспроста!...

ПОДДЕРЖИВАЕМ МИФ

Когда появились разного рода субъективные т.тин и приведены убедительные примеры, маховик мифа уже раскачивается сам, по инерции. Конечно, надо время от времени поддерживать его движение, иначе однажды он все-таки остановится. Но подкручивать маховик гораздо легче, чем раскручивать заново.

 

Как в физике повседневности — если железнодорожный вагон уже тронулся с места, его даже люди могут продол­жать толкать, и он будет ехать. Но чтобы сдвинуть его с места, нужны не человеческие, а лошадиные силы.

 

Слухи, пересуды, сплетни

Если все выстроено правильно, то действия людей будут уси­ливать те же пересуды и рождать чувство зависти у тех, кто непричастен к происходящему.

 

Братья Ордена розенкрейцеров начали свое появление в Париже с расклеивания манифестов о своих принци­пах и правилах. Долгое время эти странные объявления были единственным предметом обсуждения во всех об­щественных местах. Кто-то удивлялся, но большинство людей просто смеялось над ними. В течение нескольких недель были изданы две книги, поднявшие первую тре­вогу в отношении этого таинственного общества, место­нахождения которого никто не знал и членов которого никто никогда не видел. Первая называлась «Ужасные соглашения, заключенные между дьяволом и так назы­ваемыми «невидимыми», содержащиеся в них гнусные указания, плачевное разорение тех, кто им следует и их плачевный конец». Название второй гласило: «Исследование новой неизвестной каббалы братьев Розового креста, недавно поселившихся в городе Париже, исто­рия их обычаев, творимые ими чудеса и множество иных подробностей».

Эти книги быстро разошлись. Всем не терпелось узнать что-нибудь про грозное тайное братство (Маккей Ч. Наи­более распространенные заблуждения и безумства тол­пы. М., 2003. С. 242—243).

И через некоторое время особой поддержки уже не требует­ся. Надо только не забывать постоянно и систематически вбрасывать какие-то интерпретационные материалы о том, что это по-прежнему есть и стало даже лучше, чем прежде. Или пугать какой-либо угрозой. Или обещать какое-то свет­лое будущее.

На угрозы, кстати, люди реагируют лучше.

 

Или давать систематически технические новости (о том, что холодильник стал еще белее, шины еще круглее и т.д.). Иногда можно вводить какую-либо псевдонаучную инфор­мацию — о том, что на самом деле недавно выяснено, что... И подавать ее под видом данных из разных источников.

Можно поступить и так: распределить сотрудников парами на маршруты общественного транспорта, обучить их не­принужденно вести тщательно подготовленные диалоги в нужном нам русле. К работе может подключиться коор­динатор у телефона. Если надо распустить нужные слухи внутри организации, это сделать гораздо проще: надо только контролировать места скопления людей (курилки и прочее).

 

Интернет-усилия

Технически этот способ очень прост: 8—12 девушек (именно девушек, они коммуникабельнее!) усаживаются у мониторов с конкретной задачей: «Вот список сайтов, чатов, адресов. Сидите и чатьтесь». Им не нужно говорить ничего умного, надо только в процессе болтовни вставлять в речевые конструкции основные сообщения, используя техники косвенных внушений (подробное описание их дано во многих пособиях и на семинарах).

Можно создать интернет-сайт, который будет иметь сомни­тельную репутацию. Хорошо, если там прямо написано — дескать, вся информация, размещенная на сайте, — заведо­мая ложь. Затем вы даете опровержение чего-либо именно на этом сайте. И все его посетители делают сами нужный вам вывод. А вы сами ни про что и не говорили.

На этом подставном средстве можно организовать обильное восхваление и горячее поношение. Туда можно выкладывать провокационные вопросы, создавать ему дутый рейтинг и т.д.

 

Презентации, пресс-релизы, выставки

Коротко: бесплатные канапе весьма способствуют востор­женности отзывов — как устных, так и письменных.

 

Пиар через «искусство»

В последнее время хорошо развивается и выглядит очень перспективным это направление. Именно через искусство: не через телевидение, а через кино, когда местными студия­ми снимается короткий документальный фильм. Не через периодические журналы, а через бульварные книжки, текст которых пишется очень быстро, быстро расходится и чита­ется где и когда угодно. Книга быстро выкинется, а информа­ция в голове останется именно потому, что человек считает, что в художественное чтиво рекламу вставлять вряд ли будут — слишком медленный путь. На самом деле издательский цикл при особом старании занимает не больше месяца: две недели произведение пишется, еще две недели издается. Автор текста не претендует на художественные изыски, но те, кто их охотно читает, изысков и не ждут. А с автором всегда можно договориться: вставить фразу про то, что главный злыдень пил именно этот кефир и никакой другой, поэтому он жил долго и его было трудно прибить.

 

Спонсорство, инициация проекта

Этот вариант, пожалуй, самый дорогой.

Что связывает корпорации со школами наших детей?

Согласно статистике, собранной центром анализа ком­мерции в образовании, их самоотверженная благотво­рительность с 1990 года стремительно возрастает. За последнее десятилетие корпоративное спонсорство школьных программ и начинаний возросло на 248 про­центов. В обмен на финансовую поддержку школы раз­решили связывать общеобразовательные мероприятия с названием корпорации.

Например, Эдди Баер спонсирует финальный тур нацио­нального конкурса по географии. Ученикам раздают об­ложки с рекламой «Калвина Клайна» и «Найк». «Найк» и другие производители обуви, желая скорее добраться до юных талантов, финансируют городские баскетболь­ные команды средних школ.

«Пицца-хат» проводит свою программу «Прочти-и-закажи!», дабы заинтересовать детей чтением. На ежемесяч­ных читательских встречах учеников награждают именны­ми купонами на бесплатную пиццу. В ресторане менеджер лично поздравляет детей и вручает каждому наклейку и свидетельство о прохождении курса. «Пицца-хат» также предлагает директорам школ вывесить на доске почета список победителей «Пицца-хат» — «Прочти-и-закажи!» (Мур М. Глупые белые люди. М., 2005. С. 134).

 

«Нулевая» реклама

Предположим, вы запускаете некий продукт, не ожидая от него коммерческой прибыли. Вы создаете слухи, поэтому продукт вы делаете массовым и дешевым, только чтобы он окупился. Таким образом, у вас получается массовая реклама компании, которая не стоит вам ни копейки, следовательно, является лучшим вариантом, потому что за нее полностью платит потребитель.

 

Иллюстрирующие факты

Теперь, когда в сознании людей закреплены правильные интерпретации, вам достаточно лишь предоставлять факты без объяснений и выводов из них. Если один раз человеку объяснили,

чешется — значит, заживает,

то дальше ему остается только констатировать:

чешется!

Все остальное он додумает сам — мы лишь создаем для этого условия.

Например: кефир, особенно белый — значит, с комплексом «омега плюс». Или «минус».

Потом вы просто говорите: кефир белый, а если он еще белее... А все остальное люди додумывают уже сами. Факты, которые укладываются в привычные интерпретации, стоят заметно дешевле, чем установка этих интерпретаций. Поставьте правильные интерпретации в головы слушающих, а потом просто подбрасывайте факты.

 

Новые мифы

Второй способ поддержания мифа — создание новых мифов. Так, если в нашем мифе присутствуют какие-либо ссылки на ту или иную историческую традицию, то пусть появятся но­вые дополнительные мифы на тему истории. Если миф осно­ван на каких-то инновационных идеях, надо развивать их дальше. Время от времени нужно подбрасывать отчеты о на­учных достижениях в том же направлении. Главное — со­здать уверенность, что направление не изменилось.

Примерно так: омега плюс, омега суперплюс, омега плюс- минус; ЖК-мониторы, ТК-мониторы, ГК-мониторы, мони­торы на электронных кристаллах и проч. По-прежнему кристаллические мониторы на стандарты № 8-32р по стандарту N 8-32|3-G.

Зубная паста Crest. Раньше это была просто зеленоватая зубная паста, которая при регулярном использовании уменьшала количество дырок в зубах. Прошли десятиле­тия, и теперь это уже сварливая семья зубных паст, в ко­торой несколько поколений. В ней есть почтенный ста­рец, гордый своим долголетием и называющий себя «Первоначальный вкус». Есть «Мятная» разновидность.

Есть «Нормальная», ей противостоит «Специальная фор­мула против зубного налета». И... недавно появился но­вый гибрид — Crest Gel — зелено-голубой, прозрачный (Лутц Роберт А. 7 законов Крайслер. М., 2003. С. 114).

Люди даже не будут вникать в частности, в стандарты, они только будут знать, что прогресс в этом направлении есть. А раз так — они останутся с нами. И наша задача укрепить их уверенность в этом.

«Плановые» скандалы

Под «плановыми» мы подразумеваем скандалы, благополуч­ный исход которых нами стопроцентно обеспечен. Либо мы знаем о том, что нам кто-то готовит скандал и отвечаем на провокацию во всеоружии. Либо сами инспирируем удары по своим позициям с тех или иных сторон, чтобы по том радостно их отбить.

Скандалы могут быть превентивными или целенаправленно организованными нами. Мелкие скандалы часто снимают более крупные. Второй раз на ту же тему писать прессе уже не интересно, и скандал не раздувается. Классический слу­чай — спровоцировать на скандал нужной тематики тех, кто уже достаточно скомпрометировал себя в глазах общественности и потому нам не опасен. По принципу «те, кого они ругают, заслуживают доверия».

Пример из современной российской политической исто­рии: если идея «пропиаривается» одиозным политиком, то ее уже стыдно повторять политикам приличным. Если кто-то другой присоединится к этой ругани, то это уже кажет­ся странным: в чем дело? Они тоже продались?

 

Обновление версии

Суть этого способа можно выразить фразой: «Если раньше все было белое, синее, грустное... то теперь все стало еще белее, синее, грустнее, веселее — сегодня вдвое больше по сравнению со вчерашним, плюс 25% счастья и прочее».

Бренды

Пятый способ поддержания мифа — создание бренда (бренду, кстати, от этого тоже будет хорошо).

Заметьте, это не какие-то самостоятельные гениальные идеи!

Сколько ни размахивай флагом «сигма плюс» — пока с этим не связано никакого мифа, люди в лучшем случае будут узнавать этот флаг. Ну и что? Из этого не вытекает никакого действия.

Узнаваемость бренда ничего не дает. Сам по себе он не является ценностью, но обретает ее, если становится знаком какого-либо мифа и провоцирует человека на нужные нам поступки.

Вижу «Макдоналдс», помню, что про радость, дай, думаю, зайду. А если вижу большую букву «М», может, это «М» и «Ж». Может, это метро. И это не приводит к действию. Какая с этого радость?

Camel учредил кубок Camel Trophy. Приключение — это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel ста­ло ассоциироваться с приключением. В результате, Camel успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сига­рет (Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002. С. 83).

Итак, бренд не должен быть просто модным и известным всем, но непонятным значком. Бренд должен быть побуждющим к действию символом мифа.

Совершенно очевидно, что бренды сами по себе никому не нужны — это всего лишь символы, возникающие по ходу пиара далеко не сразу. Придумать-то его можно с самого начала, но рассчитывать на его действенность придется много позднее, когда удастся ассоциировать его в сознании потребителей с мифом.

Только тогда бренд начинает имен. ность.

Тогда, вместо того чтобы заново по восемнадцати разу пересказывать что-то ставшее для всех довольно знакомым, мы просто поднимаем табличку, и люди понимают, что мы хотим сказать. Бренд, логотип, название фирмы обретают коммерческий смысл, если они вызывают прямую ассоциацию с мифом и соответствующим действием.

 

Бывают и веселые случаи. Одно время было правило - когда подаешь документы на регистрацию фирмы, надо предложить пять вариантов названий на случай совпадения с уже зарегистрированными ранее. Выбор делили сами чиновники. И присваивали фирме то название из предложенных, которое пока еще не встречалось. Одна знакомая дама подала на регистрацию серьезную оргнизацию по развитию чего-то там. Пятым вариантом дали, скорее для хохмы — дескать, все равно не понадобит­ся, — игривое название «Зайка моя». Так именно пятое ни с чем не совпало. Но одна коммерческая польза от этого курьеза была: когда бухгалтер приходил в налого­вую инспекцию, чиновники улыбались, и все процедуры проверки проходили гораздо легче.

 

Выгоды

Время от времени полезно напоминать потребителю, в чем его выгода. А то со временем выгода может стать совсем не той, которая была обещана в начале.

Да, мы обещали, что вам будет тепло в этом «Суперъягуаре». Ошиблись. Вам холодно.

Но зато посмотрите, какой у него мягкий ход!

Когда человек уже вложил достаточно сил, чтобы поверить во что-то, ему легче находить пусть не те, но какие-то другие оправдания, чем перестраиваться на новые верования. По­этому полезно подбрасывать «пряники» носителю мифа.

 

Эмоциональный ряд

Если мы вспомним, что пиар — это не просто подача инфор­мации, а создание впечатления, то есть отношения к чему бы то ни было, то мы поймем, насколько важно поддерживать положительные эмоции у наших потребителей.

Все компании будущего будут торговать эмоциями. Мы столкнемся с рынком, который в XXI веке будет быстро расти: помощь бедным, защита окружающей среды, прав человека, демократии, животных и свобода прессы (Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002. С. 61).

 

К пиару относится любой контакт фирмы с человеком извне. Даже не обязательно с потребителем. Любой.

 

Непротиворечив продукта мифу

Конечно, если продукт буквально угрожает жизни и здоровью потребителя, то понадобятся колоссальные затраты на его мифологизацию.

Именно такие расходы и несут водочно-табачные компании.

Но, в принципе, никто не ожидает от продукта шикарного качества: он лишь не должен оказаться значительно хуже ожиданий. Поэтому следить за уровнем продукта как за элементом поддержания мифа тоже надо.

 

Часто бывает так: хороший пиар, великолепный офис, качество продукта соответствует обещанному но упакаван в драный целлофан. Или целлофан хороший, но в комплектации указано 18 запчастей, а в коробке – 11 или чего-то нет. Или привезли продукт на полтора часа позже, чем обещали. Все это портит миф и блистательно проведенную предварительную работу фирмы.

Четкость организации — фундамент.

= = =

 

Итак,

Система массового воздействия — это то, что ниши и рынки создает.

Создавая систему массового воздействия, мы должны осознать, какого действия от людей мы хотим добиться. Четко прописанная система воздействия предусматривает, какую субъективную реальность мы создадим. По крайней мере для людей, чье поведение нас интересует.

Хочется сказать, что это все действует при нормальных условиях. Если мы занимаемся продажей бикини в районах Крайнего Севера, то там все будет сложнее. Придется объяснять, почему бикини является гарантированным средством избавления от вшей или еще чего-нибудь. Но напряжемся и — объясним.

 

Как показывает история с ношением медных браслетов в мас­совом порядке, как показывает история с установкой кроватей в спальнях по диагонали — потребности рынка предельно мало кого волнуют, если хорошо функционирует компостер для мозгов.

 

Вновь повторим: для создателя мифа очень важно помнить — мы не отыскиваем истину, мы меняем заблуждения!

 

Не так давно, помните, была мода на питание по группам крови. Много ли специапистов-врачей занимались этой диетой? Вряд ли, но сколько о ней было написано!

 

Кстати говоря, тесты — надежное средство массового воз­действия. После довольно длительной однообразной про­цедуры (можно еще и деньги брать — за большие тесты, которые проводятся в солидных учреждениях) человеку со­общается, что он — саратоник, например. А потом — что ему надо в этой связи делать для счастливой жизни. Приятно думать, что ты принадлежишь к особым людям. Например, к людям восьмого числа. И ходить надо в магазины только для людей восьмого числа.

 

Не склонны ли вы пострелять в школе?

Вот список качеств, обозначенных ФБР как «факторы риска» для учеников, способных совершить акт насилия. Держитесь подальше от любого школьника, у которого:

— не развиты навыки контроля за тревогой;

— есть доступ к оружию;

— депрессия;

— наркотическое или алкогольное опьянение;

— умопомешательство;

— нарциссизм

— неадекватное чувство юмора;

— постоянная неконтролируемая тяга к Интернету и телевидению.

Если вы обладаете всеми перечисленными признаками, немедленно бросайте школу. Домашнее обучение так же не подойдет, поскольку вы должны держаться подальше и от себя самого (Мур М. Глупые белые люди М.200…г.

С. 140).

 

Создай проблему, реши проблему, живи на разницу!

 

Эта фраза стала девизом деятелей из разных сфер нашей общественной жизни. Так, в случае каких-либо эпидемий почти неприкрыто сейчас стали выписывать лекарства, которые, в свою очередь, создают симптомы, от которых нужно следующее лекарство, и т.д.

Сначала людям внушается некое представление о том, чю некий кошмар (нищета, неустроенность, болезни, бедствия) или радость (что намного реже) может их коснуться. Но где-то рядом есть волшебное средство, которое их спасет, — «чтобы сразу стало мучительно больно за бесцельно прожитые годы».

Недовольство людей может быть вызвано тремя основ­ными причинами, которые, побуждая нас искать средст­ва избавления от неизбывного, заводили нас в лабиринт безумия и заблуждения. Это смерть, тяжелый труд и не­знание будущего — то, на что человек обречен с рож­дения.

Первая привела многих к мысли, что они смогут найти средство, позволяющее избежать смерти, или, не преуспев в этом, смогут продлить жизнь настолько, что­бы та исчислялась столетиями. Это послужило началом долгих и все еще не прекращенных поисков эликсира жизни, в которых участвовали тысячи и в благополучный исход которых верили миллионы.

Вторая положила нача­ло поискам философского камня, который должен был приносить его обладателю богатство, превращая любой металл в золото.

Третья породила лженауки: астрологию, гадание и другие вместе со всеми сопутствующими им символами, приметами и предзнаменованиями ( Мак­кей Ч. Наиболее распространенные заблуждения и бе­зумства толпы. М., 2003. С. 136—137).

СПОСОБЫ ВСТАВЛЯТЬ НЕЗАМЕТНЫЕ СООБЩЕНИЯ

Есть несколько способов, которые позволяют вставить нужные нам пробросы, говоря вроде бы совсем другое. Приведем простейшие.

1. Вопросы могут быть прямыми («Правда ли, что…? Действительно ли?..») и опосредованными.

Учитывая, что молоко «Тани» действительно содержит комплекс «омега плюс-минус», поддерживающий здоровье, что вы думаете о возможностях распространения этого комплекса в других продуктах питания?

То, что нам надо, мы уже сказали, и что нам ответят на наш вопрос — нас вообще не интересует. Лишь бы наш вопрос был услышан.

Знает ли душа умершего человека, что до смерти была душой какого-то конкретного человека?

Конечно, знает! (Отец Александр Мень отвечает<>на вопросы слушателей. М.: 1999. С. 25).

 

2. Вопрос с отрицанием.

Нельзя с уверенностью сказать, что только комплекс «омега плюс-минус», содержащийся в молоке «Тани» способствует оздоровлению и укреплению организма.

Вроде бы и отрицаем, но при этом сказали все, что xoтели.

 

3. Банальности.

Наверняка, если кому-то будет известно, что комплекс «омега плюс-минус» содержится в молоке «Тани» и способствует укреплению здоровья, человек вполне адекватно отреагирует на возможность пользоваться этим комплексом...

Причем конечная часть фразы может быть смазанной, пото­му что мы уже сказали все, что хотели. Скомканность заклю­чительной части фразы позволяет сделать ее непротиворе­чивой: нечему возражать, потому что слушатель не очень понял, о чем это вообще шла речь. Но самое главное мы уже сказали. Вторая часть фразы — для отвлечения.

 

4. Сложноподчиненные предложения.

Еще до того, как я окончательно убедился в действен­ности комплекса «омега плюс-минус», мне приходила в голову мысль приобрести напольные весы. Так и не приобрел.

О чем вы? О весах! И можно продолжать дальше. Мы в под­чиненную часть предложения вставляем то, что хотели ска­зать, делая вид для всех остальных, что на самом деле мы го­ворим не об этом.

 

5. Причина — следствие.

Наличие лейбла «омега плюс-минус» означает дейст­вительное содержание этого полезного для организма состава.

Второе, конечно, не вытекает из первого. Как и третье из вто­рого. Но мы-то причинно-следственную связь уже продекла­рировали!

 

6. Можно сочетать названные приемы.

Действительно ли применение комплекса «омега плюс-минус» вызывает необратимые улучшения здоровья вплоть до состояния полного омоложения?

Идеи тем легче попадают в умы сограждан, чем меньше люди пытаются их аргументировать. Они выдаются, как факт.

Поскольку Ирак давно подкапывается под спецслужбы РФ, мы должны немедленно отреагировать повышением содержания комплекса «омега плюс-минус» в нашей стране.

А что и почему — не важно. Так есть — и все тут.

 

Большая часть информации, принимаемой на веру, или с чем человек просто не собирается спорить, носит условные утверждения. Но именно потому они воспринимаются слушателями как фон, не требующий аргументации.

Так, начиная фразу, мы всем видом показываем, что главное скажем позже, поэтому это мы пропускаем.

Такого рода голословные утверждения хороши. Они вводят человека в контекст. «Вы знаете, что…», «Известно, что...», «По последним данным...». Самое простое: «Это так и поэтому...».

Иногда в начале фразы можно поставить: «Можно допустить, что...», т.е. оформить нужную информацию как предположение.

Поскольку все долгожители живут либо в горах, либо у моря, можно допустить, что есть что-то, что объединят эти условия жизни. И если предположить, что это комплекс «омега плюс-минус»...

И через две минуты разговора мы забываем о том, что мы это только предполагали. И начинаем воспринимать как как данность. С другой стороны, трудно к чему-либо при драться.

 

А знаете ли вы, что деньги достаются из воздуха? Не ве­рите? Тогда могу доказать! Вот пример.

Кто из нас не читал «Гарри Поттера», не смотрел фильм о нем или хотя бы краем уха не слышал о парнишке-вол шебнике?

К примеру скажу, что когда в нашу семью попадала оче­редная книга «Гарри Поттера», то практически вся жизнь останавливалась — все читали. И пока не дочитывался очередной том — вернуться к привычному распорядку было нереально.

А знаете ли вы, что создательница Гарри Поттера и автор книг о нем, Джоан Роуллинг, богаче самой английской ко­ролевы?

Она обладает состоянием в 280 миллионов фунтов стер­лингов, что на 30 миллионов больше, чем у самой Елиза­веты II.

Ее последняя книга продается со скоростью 8 книг в секунду.

Впечатляет?

А теперь скажите, можно ли заработать 280 миллионов, разгружая вагоны, роя траншеи или как-то еще тяжело ишача?

Ответ тут один: НЕТ! НЕЛЬЗЯ!

Так что нормальные деньги — ЭТО ИДЕИ. Они носятся во­круг нас. висят на деревьях, валяются у нас под ногами — БЕРИТЕ И ПОЛЬЗУЙТЕСЬ.

Но большая часть из нас до такой степени свыклась с идеей «ишачь-ишачь-ишачь», что просто-напросто пе­рестала находить идеи и возможности вокруг себя.

Но наступило время прекратить слушать «бедных умни­ков», которые «ноют», что «деньги достаются тяжелым трудом».