Почему люди делают то, что делают

 

Результатом применения системы массового воздей­ствия должно стать желание большой массы людей совершить определенные действия.

Реже требуется обратное — вызвать желание не делать чего-либо. Такого рода системы устроены сложнее. В че­ловеке легче вызвать желание какого-либо действия, чем бездействие. Обычно смысл в том, чтобы вызвать какие-то другие действия вместо тех, которых нам нужно избежать.

Как у Ходжи Насреддина: очень трудно именно что не думать о белой обезьяне.

Поэтому если мы хотим, чтобы он чего-то не делал, то лучше убедить его совершить замещающее действие. Пусть человек сделает что-то другое, чем совсем ничего.

И чем большее количество людей совершит предполагаемые пиаром действия, тем эффективнее он действует.

Критерий эффективности воздействия — это ВСЕГДА дела, поведение, поступки людей. А не знания, убеждения и прочая «узнавае­мость».

 

Как скоро ожидать результатов, мы рассмотрим позже. Как правило, это бывает не на следующий день после запуска пиар-кампании. И оценивать результаты имеет смысл по истечении определен­ного промежутка времени. Пиаром надо заниматься ЗАРАНЕЕ!

Но от него хоть толк есть, не то что от лобовой рекламы.

 

Рис 351 с. – система массового воздействия

 

Результат появляется в тот момент, когда возникает ответное действие людей. Любое: кто-то что-то покупает, подписывает, публикует, кто-то о ком-то отзывается. В любом случае это действия, не напрямую вызванные нами. Мы за это не платим, мы не ходим за людьми с автоматом. Они делают все сами, по­тому что считают, будто им надо или хочется это сделать.

 

Мода

Значительная часть человеческого поведения обусловлена стремлением кому-либо подражать по принципу: «Делаю, как другие», — причем очень часто даже не представляя себе, зачем: все делают, и я делаю. Самый яркий пример — мода. Никаких рациональных оснований у моды, например в одеж­де, нет, но мода диктует свои законы.

 

 

Причем не так важно, чтобы канонам следовали абсолютно все. Важно, чтобы человек думал, что так делают все или, по крайней мере, те, на кого он равняется.

 

Нужно впечатление, что массовый пример есть.

Важно осознать, можем ли мы создать моду. Не высокую моду от-кутюр, а моду как стиль или направление на уровне не убеждений, а демонстраций.

 

Ярким примером служит сериал Джеймса Бонда. На Джеймса направлено основное внимание, а вокруг него вьются какие-то женщины, дорогие сигары, выпивка и прочие атрибуты успешной жизни.

Весь бондовский сериал содержится на средства, полученные от того, в какие дома Бонд врезается, на чем он приезжает, из каких пистолетов стреляет, в какой костюм одевается, какие сигареты курит и т.д. И не только сам Бонд, но и все основные персонажи.

Рынок Джеймса Бонда не ограничивается Фестивалем Джеймса Бонда на Ямайке, он распространяется на рын­ки одежды и автомобилей. Нам нужна цифра 007 во мно­жестве случаев, когда для продажи товара требуется авантюрная история.

Примеры для подражания легче создаются не средствами массового воздействия. Телевидение, радио и газеты менее эффективны, чем кино, журналы и книги. Самые долгосрочные примеры создаются с помощью кино и журналов.

Если речь идет не о массовой аудитории, а о пиаре среди 20 человек, находящихся в здании, тогда легче использовать не СМИ-каналы информации, а прямой запуск людей с определенной манерой поведения, или с определенными разговорами, или в определенной одежде, которые будут сновать по коридорам.

Образ практически не поддается разрушению. Мы знаем Петра I по книжке Толстого и советским фильмам.

И никакие «факты» историков не способны разрушить их, даже если они противоречат этим фактам.

Этот образ можно убить только книгой, фильмом и др.

Поэтому Никита Михалков тысячу раз прав, когда убеждает власти в том, что кино — не роскошь, не средство развлечения и не способ самовыражения режиссеров-гениев. Кинофильм — это огромный рекламный ролик (каким, например, является «Сибирский цирюльник»),

В начале 90-х кто-то провел социологический опрос на тему «Идеальный мужчина». Можно было выбирать как из реально существующих персонажей, из истории, так и из фильмов, из книг. 30% опрошенных ответили, что идеалом является Штирлиц, еще 10% — маршал Жуком, 5% — артист Баталов, 5% — артист Миронов, дальше шли всевозможные Высоцкие и т.д. Что ж удивляться, что Россия выбрала Путина? Конечно, свою роль сыграла ситуация, агрессия в Дагестане, взрывы в Москве. Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию «без единого ролика». Позвольте, а «17 мгновений весны», который крутят 25 лет? Разве он не задает образ развед­чика? Никакие ролики к этому бы ничего не прибавили.

Когда-то американская мафия заказывала в Голливуде сериалы про крестных отцов. И добилась своего. Их счи­тают вполне симпатичными по-своему ребятами. Вообще, Голливуд — это огромное рекламное агентство, отвечаю­щее за внешний и внутренний пиар корпорации под на­званием «Америка»....Чуть возникла в США проблема недоверия к полицейским — тут же снимается десяток се­риалов о «старом добром служаке закона», чуть возник­ла проблема недоверия ЦРУ — сразу возникают шпион­ские детективы. Связь с политикой — очень тесная. Недаром в каждом фильме сегодня присутствует черно­кожий (причем на высокой должности и как положитель­ный герой). Так идет насаждение «политкорректности».

 

Этим часто пренебрегают, несмотря на то, что много раз замечено, что 40 человек из расчета на миллион населения за неделю работы —

что обходится намного дешевле, чем телереклама, —

создают гораздо более серьезный эффект массового влияния, чем та же телереклама. Эти сорок человек на практике пода­ют пример реально созданного шаблона и примера.

Хорошо бы все-таки ввести в моду нижнее белье, поду­мал Румата. Однако естественным образом это можно было сделать только через женщин... Насколько было проще с носовыми платками! На первом же балу Румата извлек из-за обшлага изящный кружевной платочек и промокнул им губы. На следующем балу бравые гвардей­цы уже вытирали потные лица большими и малыми кус­ками материи разных цветов, с вышивками и монограм­мами. А через месяц появились франты, носившие на согнутой руке целые простыни, концы которых элегантно волочились по полу (А. и Б. Стругацкие. Трудно быть бо­гом. М. 2000. С. 61).

Итак, на первый фактор эффективности — моду приходится около 70% эффективности воздействия, а все остальное — на кнут и пряник.

Пряник

Пряник есть ожидание некоего позитива. Надежда.

Куплю этот шампунь (эти тапочки, этот автомобиль, подпишусь на этот журнал) — и перхоть исчезнет, жить станет лучше, жить станет веселее, люди (женщины/мужчины) ко мне потянутся, заработки вырастут, пить брошу и прочее, и прочее.

Однако впрямую пряник человека интересует очень мало.

Если только ему не совсем плохо в жизни.

Хотя в этом случае ему есть чем заняться.

Бывает, что, по нашим меркам, человеку совсем плохо в жиз­ни, тем же бомжам, например, но они особо не торопятся изменить условия своей жизни.

Их пряник такой: «На нашей свалке стало потеплее и не так воняет». И уже все хорошо!

Часто пиар и прямые лобовые воздействия основываются на прянике. Но они малоэффективны. Пряник без примера мотивирует очень мало людей, разве что очень уж склонных по характеру к каким-то новшествам, нововведениям и аван­тюрам.

«Да, хорошая зубная паста», — сказал человек и пошел чистить зубы своей старой пастой, которой он всю жизнь пользовался.

«Ну, наверное, неплохая модель», — подумал человек и пошел покупать все тот же «Фольксваген». Кто его знает, может быть,»тот "Ситроен» поедет, а может, и нет. Мало ли, что «лучше, чем у всех». Вот если бы «как у всех»!

Если сочетать пряник с призывом к подражанию, то эффек­тивность будет выше.

Зачем ты читаешь книги Кинга? Сказать: «Как все» — это глупо. Лучше сказать; «Там высокое художественное начало». Может быть, его там и нет, но ты где-то об этом читал, и у тебя есть, что ответить «про пряник».

Когда есть пример, пряник может быть ирреальным (из об­ласти фантастики и прочих событий «где-то там, где нас нет»).

Можно рассказать, что. дескать, вы приобретай!о:тн порошок, потому что от него меньше этой безобразной накипи на барабане стиральной машины. Круто. А рань ше мы каждый день залезали в машину и сокрушенно смотрели на барабан. Ну чем было бедняге помочь?

Это нормально: массовое сознание, в отличие от сознания индивидуального, находится на гораздо более низком уров­не IQ. И поэтому сложные осмысленные пиар-построения, рассчитанные на массовое сознание, не дадут никакого эффекта.

Если же пиар предназначен для одного конкретного человека, для шефа или для будущей жены (будущего мужа), он должен быть более изящным и элегантным. Хотя принцип тот же: чем проще мысль, тем она легче овладевает человеком. Так уж сложилось в нашем мире.

Кнут

Все решают эти три страха: упустить, потерять и быть не как все.

Третий фактор воздействия — кнут.

Рассмотрим несколько примеров.

Если пряник – страх упустить что-то, то кнут – это страх потерять. Причем – даже не опасение чего-то страшного, а стремление вернуть то, что было. Пусть даже мысленно.

Страх потерять работу – страх оказаться в худшем положении, чем сейчас, желание вернуться к тому, что есть.

Как же удалось спровоцировать СПИД-истерию и полу­чить финансирование для борьбы с «чумой XX века»?

Когда диагноз «иммунный дефицит» стали ставить не только наркоманам и геям, но и больным гемофилией и другим реципиентам переливаний крови, руководи­тели Центра контроля над заболеваниями (ЦКЗ) стали выступать с заявлениями, что новая загадочная болезнь выходит за рамки групп риска и угрожает каждому че­ловеку.

В СМИ выбрасывалась информация, что больные СПИДом геи и наркоманы якобы продавали свою кровь и плазму в больницы для производства используемых при перели­ваниях крови так называемых факторов ее свертывае­мости, тем самым, заражая невинных людей смертельным вирусом. Не предавалось огласке, что на самом деле эти препараты изготавливались из плазмы, купленной в ос­новном у нищих жителей Гаити, Сенегала, Бразилии, Заи­ра и других стран.

ЦКЗ подогревал страх населения, и вскоре мир поверил в то, что его ждет смертельная чума, которая поглотит миллионы жертв к концу XX столетия.

Среднестатистический человек мотивирован желанием ста­бильности гораздо больше, чем перспективой. Мы не гово­рим про особенных людей, которые найдут сами всю инфор­мацию, и оценят ее, а пиар — да бог с ним! Они особенные, их мало, и ориентироваться на них нерентабельно.

Кнут строится не на далеких страхах —

всеобщего голода, например, —

а на мелких, шкурных страхах людей потерять то, что они имеют. Мизерную зарплату (ведь и ее негде потом будет взять), скучную работу (хоть есть с кем чаю в перерыв по­пить), пьющего мужа (хорошо, что не бьет) и прочее.

= = =

Итак, мода, пряник и кнут — это три фактора, с неизбеж­ностью вызывающие действия. Когда в голове у человека сходятся все три эти фактора, он практически готов пред­принять какие-либо действия. У него есть пример, есть пред­ставление (может быть, совершенно идиотское, может быть, очень рациональное — не суть важно), зачем он это делает, и есть представление о том, как лично ему будет нехорошо, если он этого не сделает.

Если эти факторы сфокусируются, тогда человек может даже на амбразуру броситься.

Все бросаются (мода),

медаль можно получить (пряник),

а иначе расстреляют (кнут).