Товарная политика и ее основные инструменты

Тема 8 Формирование товарной политики – 4 ч.

 

Товарная политика и ее основные инструменты.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

 

 

Товарная политика и ее основные инструменты.

 

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

К основным элементам товарной политики следует отнести: товар; товарную номенклатуру и ассортимент; товарную марку; упаковку; сервис.

Товарную политику предприятия обычно рассматривают с двух точек зрения: производственной (какой наиболее выгодный для предприятия товар производить и когда начинать его производство) и коммерческой (как продавать произведенный товар, чтобы наилучшим способом поддержать маркетинговую стратегию предприятия). При этом маркетинговая стратегия должна обеспечить отличие товара от товара конкурентов; выбрать наиболее предпочтительный для покупателя товар и применить недифференцированный маркетинг; разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и осуществить дифференцированный маркетинг; найти новое применение выпускаемого товара и обеспечить ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); выйти на новый рынок с новым товаром и добиться лидерства с ним; заработать имидж предприятия-новатора и др.

Товарная политика состоит из сегментирования, позиционирования, формирования ассортимента и «товарного портфеля» и обеспечивает эффективность работы предприятия с точки зрения прибыльности (рисунок 8.1)

 

 

 

Рисунок 8.1 - Инструменты товарной политики предприятия

Сегментация является одним из важнейших инструментов товарной политики. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент. От правильно проведенной сегментации зависит устойчивое функционирование и прибыльность предприятия, а значит и успех в конкурентной борьбе.

В процессе формирования целевого рынка предприятие может занять рыночную нишу (сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки) или окно (незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами). Выбор целевого рынка в свою очередь тесно связан с вопросами позиционирования, которое делает товар узнаваемым на рынке.

Позиционирование товара – это размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, наиболее существенные для потребителей на данном рынке и являющиеся ориентиром при принятии решений о покупке.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам необходимо изменить, то осуществляется его перепозиционирование. С этой целью можно не только улучшить потребительские свойства товара, но и стимулировать осознание потребителями новых особенностей и таких качеств товара как комфортность использования, экологическая чистота и т.д.. Использование позиционирования позволяет предприятию определить наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок и обоснованно выбрать из альтернативных вариантов необходимую товарную стратегию.

Одним из важных инструментов, с помощью которых предприятие работает на рынке, является ассортиментная политика. Создание ассортимента товаров – это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам. Задача ассортиментной политики состоит в том, чтобы выпускаемый набор товаров не только оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным и количественным характеристикам, но и приносил прибыль предприятию. Ассортиментная стратегия предполагает следующие направления:

- разработка существенных модификаций товара, отличающих его от товаров-конкурентов (дифференциация товаров);

- производство дополнительных товаров, предлагаемых на новых рынках сбыта (диверсификация товаров);

- вариация функциональных свойств товара, его дизайна, имиджа, имени, марки и т.д.;

- выявление «стареющего» товара, изъятие товара из номенклатуры, снятие товара с рынка (элиминация товаров).

На практике большинство предприятий выпускает несколько товаров для разных рыночных сегментов, т.е. используется понятие «товарный портфель». Когда спрос на один вид товара существенно снижается и данный товар «доживает» последнюю стадию своего жизненного цикла («вчерашний товар»), другой вид товара («сегодняшний») пользуется стабильно растущим спросом и приносит предприятию доход, который позволит в будущем финансировать разработки по внедрению нового товара на рынок. И, наконец, «товарный портфель» предполагает наличие еще одного вида товара – «завтрашнего», наиболее перспективного и конкурентоспособного. Следовательно, перед предприятием стоит задача оптимально сбалансировать «товарный портфель» в зависимости от стратегических целей предприятия.