Тема 12. Регіональні особоливості міжнародної маркетингової діяльності

12.1. Культура як компонент економічної системи

Структура, мета й правила поведінки в економічних системах часто формуються під впливом релігійних, філософських і прийнятих у суспільстві етичних норм та обов'язків — тобто культури. Культура впливає на поведінку ринку, характер державного управління та обов'язків. Індивідуалістичні культури, в яких наголошується на потребі більше опиратися на власні сили, а не керуватися обов'язками, сприяють розвиткові вільного підприємництва та дотриманню «золотого» правила. В свою чергу комуналістичні економічні системи заперечують будь-який індивідуалізм, а натомість опираються на силу обов'язку сприяти зростанню суспільного добробуту.

В залежності від особливостей цивілізаційного розвитку та культурних характеристик економічних систем в них формуються відповідні мотивація, механізми регулювання та інституції (табл..12.1).

Характеристика основних рис економічних систем країн світу [1]

 

 

 

12.2. Культурне середовище, етнічні культури та поведінка споживачів

Знання та вміння використовувати культурні фактори є однією із запорук ефективної роботи підприємства на зарубіжному ринку, оскільки звичаї та традиції кожної країни вимагають розуміння того, який образ товару (фірми) близький споживачу. Чим глибше проникає фірма на закордонний ринок (наприклад, у вигляді дочірніх чи спільних підприємств), тим більш ретельного вивчення вимагають культурні фактори зовнішнього середовища. Останнім часом все більше менеджерів з міжнародного маркетингу звертають увагу на етичні норми та культуру суспільства як результат цивілізаційного розвитку, наголошуючи, що саме вони відіграють важливу роль у формуванні та функціонуванні конкретної економічної системи, яка визначається, насамперед, мотивацією людини, технологією та правилами міжособистісних людських стосунків у процесі пошуку корисності.

Найбільш розповсюдженим визначенням культури є історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях [2].

До складу культури науковці відносять різні елементи та показники, які їх характеризують: вербальні та невербальні засоби комунікації (мову, міміку та жести); релігію, табу, повір’я та ритуали; етику та естетику (колірна гама, символи); соціальні цінності (ставлення до часу, досягнень, роботи, успіху, сім’ї, здоров’я); освіту (рівень освіченості суспільства, система підвищення кваліфікації, управління трудовими ресурсами); організацію суспільства (моделі соціального партнерства; структура влади; соціальні інститути, прошарки; система громадянства); технологічну та матеріальну культуру (транспорт, енергетична система; наука; комунікація; урбанізація). В міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються: мова, релігія, освіта, сім’я, робота та дозвілля, референтні групи.

Культура зарубіжних країн суттєво впливає на основні маркетингові рішення компанії, серед яких наступні: вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей культурного середовища при створені цінової політики та політики розподілення. Культурні чинники також впливають і на поведінку споживача (рис.12.1).

Рис.12.1. Схема впливу культурного середовища на поведінку споживачів [2]

Розуміння культури та її значення в міжнародному маркетингу вкрай важливе, оскільки вона є очевидним джерелом відмінностей ведення бізнесу в різних регіонах. При дослідженні ринків, на яких покупці, наприклад, розмовляють на інших мовах або сповідають інші релігії, фахівець з міжнародного маркетингу може наперед планувати управління конкретними аспектами відмінностей. Більш серйозну проблему представляє розуміння відносин і цінностей, що визначають поведінку покупців в різних країнах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського суспільства, яке структуроване певним чином, тому й культура структурована за різними ознаками: рід занять (професійна культура), належність до певного суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо. Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі цінностей та стереотипах поведінки, формуючи субкультури. Субкультура значною мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура. Етнос - це усталена спільність людей, що історично склалась на певній території і позначена спільністю мови, культури, побуту, психічного складу, єдністю етнічної самосвідомості, зафіксованої у самоназві, а також усвідомленням єдності родового походження і водночас несхожістю на інші етноси. Це органічна соціальна система з чітко вираженою структурою, в основі якої лежить система міжпоколінної етнокультурної інформації, освяченої традиціями. Вищою формою етнічної культури є національна, сформована на основі національної самосвідомості, національної ідеї та національних інтересів. Культура в кожному суспільстві функціонує в двох взаємозв'язаних формах: як традиційна культура (специфічний етап розвитку етнічної культури) і як інноваційна культура, що відбиває як саморозвиток етнічної культури, так і її трансформацію під впливом інших культур. Сучасний етап розвитку часто визначають як інформаційно-технологічний, підкреслюючи цим значення комунікацій в нашому суспільстві, роль інформаційних систем, що змінюють властиві індустріальному періоду форми життєдіяльності, прискорюючи поширення інформації і взаємовплив культур. В той же час на фоні глобалізаційних і інтеграційних процесів помітна тенденція до своєрідного етноцентризму, що проявляється в зростанні уваги до цінностей традиційної культури, в національній ідентифікації, в плеканні національної своєрідності. Найсуттєвішими ознаками належності людини до певної культури є мова та стереотип побутової поведінки. Саме останнє найсуттєвіше впливає на споживчу поведінку, структуруючи і ранжуючи потреби та запити (табл. 12.2).

Рис.12.2. Видимі та невидимі складові культури [3]

Культура розвивається через соціальні взаємостосунки, формуючи схеми, які у результаті періодичного повторювання засвоюються членами всієї групи. Культура поволі змінюється з часом. Культурні відмінності не обов'язково очевидні — вони можуть бути абсолютно непомітними й іноді виявляються в ситуаціях, де їх неможливо помітити. Саме тому в культурі виділяють три рівні (рис.12.2).

Едвард Т. Холл (EdwardT.Hall, 1960) ввів поняття високого і низького контексту для визначення культурної орієнтації суспільства (табл..12.3). Культура високого контексту - це культура, в якій інформація подається у неявній формі і зрозуміла лише тим, хто має досвід перебування у даному культурному середовищі. Культура низького контексту - це культура, в якій між індивідами постійно підтримується певна психологічна дистанція, а тому інформація, яку необхідно донести до суб'єктів господарювання, повинна носити відкритий характер. Представниками культур високого контексту є японці, араби та мешканці Середземномор'я, які, завдяки сім'ї, колегам і клієнтам, мають широкі інформаційні мережі та тісні особисті стосунки. До представників культур низького контексту належать американці, німці, скандинави та інші мешканці півночі Європи, які суворо розділяють особисті стосунки, роботу та різноманітні аспекти повсякденного життя.

НАЦІОНАЛЬНІ СТЕРЕОТИПИ ПРЕДСТАВНИКІВ РІЗНИХ КУЛЬТУР [2]

 

Таблиця 12.3

ЗАГАЛЬНІ ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУР [3]

Низькоконтекстні культури покладаються на усну і письмову мову як виразник конкретного значення. Відправники послань кодують їх, чекаючи, що одержувачі точно розшифрують використані слова – для розуміння того, що мається на увазі.

Висококонтекстні культури більше використовують і інтерпретують елементи, що оточують послання, щоб сформувати розуміння його змісту. У висококонтекстних культурах соціальна значущість і знання людини і соціальної обстановки дають додаткову інформацію, яка й буде сприйнята одержувачем повідомлення.

Рис.12.3 показує контекстуальні відмінності в культурах країн світу. На одному полюсі знаходяться низькоконтекстні культури Північної Європи. На іншому — висококонтекстні культури. У японців і арабів складний спосіб комунікації з людьми відповідно їх соціодемографічним походженням. Чим більше відмінність в значущості контексту для тих, хто намагається спілкуватися, тим важче буде їм досягти точної комунікації.

Рис.12.3. Контекстуальний континуум різних культур [4]

Для прийняття правильних рішень при веденні бізнесу в зарубіжних країнах необхідно вивчити роль релігії в даній країні, найбільш важливі релігійні течії і прошарки населення, що ними охоплені, основні релігійні принципи та їх вплив на населення, що складає цільовий ринок компанії. Велике значення має правильний вибір засобів комунікації, до яких відносяться: а) мова. Основні проблеми при діяльності на зовнішніх ринках пов’язані з мовним різноманіттям в рамках окремих країн (Канаді, Індії тощо), із забезпеченням перекладу термінології та звучанням фірмових та товарних найменувань [32, c. 25]. б) жести, дистанція між людьми, які пов’язуються з певними уявленнями та умовностями. в) кольорові переваги. Для досягнення успіху на міжнародному ринку, колір продукції, її упаковка та рекламні кольори повинні відповідати кольоровим перевагам споживачів даної країни. г) пунктуальність.

Важливим є також питання національної етики й етикету, особливо при розробці реклами, при реалізації товарів, у процесі спілкування з керівництвом. Знання формальної системи освіти в країні є обов’язковим при прийнятті на роботу персоналу та при веденні дискусій з клієнтами та партнерами. Великий вплив на результати міжнародних переговорів будуть мати правильно визначені умови життя, а також купівельні особливості і традиції ведення бізнесу в країні.

До основних фізичних особливостей людей, на які варто звертати увагу фірмі, що виходить на міжнародний ринок, відносяться: а) зовнішні дані, б) розміри, які необхідно враховувати при внесенні змін у параметри продукції, визначенні висоти машин, устаткування. в) схильність населення до певних хвороб, внаслідок чого на окремі види продукції (продукти харчування, одяг та взуття) буде попит на даному ринку. Специфічні особливості поведінки визначаються особливостями виховання, моралі, приналежністю до тієї чи іншої групи, яка може бути уродженою (стать, родина, вік, каста і т.д.) або надбаною (релігійні, політичні, професійні й інші об'єднання).

Крім приналежності до групи існують й інші фактори, що впливають на умови найму людей на роботу, просування по службі, відношення до роботи, один до одного, наприклад: перешкоди соціального характеру; мотиви роботи та її значимість; відношення до професії та бізнесу; стиль керування тощо.

 

12.3. Ділові культури в міжнародному бізнесі

В міжнародному маркетингу особливо важливо розуміти нові ринки так само, як їх розуміють ті, хто купує на них сьогодні або купуватиме завтра. Лі Джеймс (JamesLee, 1966) ввів термін критерій самоспіввідношення, щоб охарактеризувати підсвідомий зв'язок (співвідношення) з нашими власними культурними цінностями (табл..12.3).

Чотирьохетапнийпідхіддляусуненнявпливукритеріюсамоспіввідношення [1]

Поведінка окремої людини знаходиться під впливом різних шарів культури. Рис.12.4 ілюструє типову ситуацію переговорів між продавцем з однієї країни і покупцем з іншої. Поведінка окремого покупця або продавця знаходиться під впливом культурних аспектів на різних рівнях, що полягають в складному взаємозв'язку. Кожний з цих різних рівнів впливає на вірогідну поведінку індивідуума.

Рис.12.4. Вплив шарів культури на поведінку індивідуума [3]

• Національна культура. Вона дає загальну схему культурних уявлень і законодавства, регулюючого ділову активність.

• Ділова/галузева культура. Кожний вид бізнесу ведеться в рамках певної конкурентної схеми і в конкретній галузі. Іноді вони накладаються один на одного. Галузева культура достатньо тісно була пов'язана з діяльністю галузі, і ця культура ділової поведінки, і його етика схожі у всьому світі.

• Культура компанії (організаційна культура). Організація в цілому часто містить субкультури різних функцій. Функціональна культура виражається через загальні цінності, переконання, призначення і поведінка членів функції в рамках організації.

• Поведінка індивідуума. Індивідуум знаходиться під впливом інших культурних рівнів. В середовищі взаємодії індивідуум стає ключовою персоною, яка «взаємодіє» з іншими дійовими особами на галузевій маркетинговій сцені.

Особливості ділових культур в міжнародному бізнесі охарактеризував Річард Льюїс, запропонувавши класифікувати їх в залежності від ставлення до часу та відповідно, особливостей поведінки при веденні переговорів. Так, Льюїс Р. виділив моноактивні культури, які сприймають час лінійно, систематично планують життя (майбутнє), дотримуються графіків та розкладів, використовують лише перевірену інформацію (представники: англосаксонці - американці, канадці, англійці, німці, північні європейці, швейцарці); поліактивні культури також сприймають час лінійно, відрізняються динамічністю, комунікабельністю, надмірною жестикуляцією та мімікою, надають перевагу більш важливим справам (тобто діють не за планом), використовують інформацію з будь-яких доступних джерел, часто не перевірену (представники: латиноамериканці, південні європейці, араби, індійці, слов’янські народи); реактивні культури мають циклічне уявлення про час, найбільшого значення надають взаємоповазі, ввічливості, вмінню вислухати; плани корегують залежно від ситуації (пристосовуються до планів/графіків партнерів по бізнесу) (представники: китайці, японці, фіни).

Правильне поєднання знання різних місцевих культур і глобалізації національних маркетингових стратегій є ключем до успіху в міжнародному маркетингу. Встановлено, що відношення різних вікових груп до глобалізації культур дуже різне; молодіжна культура є самою інтернаціональною/глобальною (Smith, 2000). Країни можуть знаходитися на різних етапах еволюції конкретного продукту або категорії послуг, але молодь в більшості випадків на всіх міжнародних ринках стає більш однорідною. Молодіжні культури швидше інтернаціональні, ніж національні. Як і раніше існують деякі сильно виражені національні риси і переконання, але вони руйнуються. Культура McDonald's розповсюджується на Південну Європу, а супутникове телебачення переносить по всьому світу цінності MTV, серіалів Simpsons і RickyLake, породжені англомовною культурою.

Професіонали погоджуються в тому, що відмінності між молодіжним і дорослим ринками суттєві. Молоді споживачі відрізняються від дорослих тим, що більше уваги приділяють якості і одночасно більш розбірливі і технічно грамотні. Молоді споживачі набагато більше покладаються на себе і набагато раніше беруть на себе відповідальність, чим це робили попередні покоління. Вони розсудливі, навчені досвідом і рано дорослішають.

Бар'єри між поколіннями дуже розмиті. Лідери, що визначають життєвий стиль багатьох молодих людей, — музиканти, спортивні зірки і т.д. — часто старше 30 або 40 років. Культурні і сімейні впливи залишаються дуже сильними в Європі і в решті світу. Мало у кого з молодих людей є авторитети («ролеві моделі»), але вони поважають тих, хто добився успіху, особливо в музиці і спорті. Недостатня чіткість меж між віковими групами говорить про деяке зближення їх смаків і потреб. Але менеджерам з міжнародного маркетингу слід остерігатися стратегій, явно орієнтованих на молодих споживачів. Молоді люди мають тенденцію ігнорувати маркетинг і просування, вочевидь направлені на «молодь». Сучасна молодь більш обізнана в питаннях культури і не бажає приймати будь-що на віру або прислухатися до чужої думки. Паско (Pasco, 2000) вважає, що примусити молодих людей довіряти певному авторитету стає все важчим. Знаменитості часто не виправдовують очікування або розчаровують молодих людей. Розчарування в авторитетах примушує молодь шукати інші пріоритети. Незважаючи на недовіру до корпорацій, молодь все більше прагне брендів і захоплюється ними.

 

12.4. Особливості поведінки споживачів та маркетингової діяльності на різних регіональних ринках

Особливості поведінки споживачів на ринках американського регіону

Латиноамериканський (іспаномовний) ринок

Латиноамериканський (іспаномовний) ринок США складають вихідці з Куби, Мексики, Центральної і Південної Америки й Пуерто-Ріко. Це майже 29 мільйонів чоловік, які щорічно споживають товарів і послуг на суму більше 348 мільярдів доларів. На думку фахівців, до 2010 року їх чисельність збільшиться до 40 мільйонів чоловік. Природно, що найнадійнішим способом передачі представникам цієї групи населення США інформації про товари залишаються іспаномовні засоби масової інформації.

Компанії, що продають продукти харчування, напої і предмети домашнього побуту, вже давно виділяють латиноамериканців в окрему цільову групу. Проте із зростанням купівельної спроможності цього сегменту він стає привабливим для збуту і більш дорогих товарів — комп'ютерів, фінансових послуг, фотоапаратів, крупних побутових електроприладів, послуг із страхування життя і автомобілів.

Споживачі-латиноамериканці схильні до придбання високоякісних товарів відомих торгових марок; вони рідко купують більш дешеві аналоги. Важливіше те, що латиноамериканці відрізняються високим рівнем прихильності торговій марці і вірністю тим компаніям, які прагнуть задовольнити їх потреби. Компанія Sears веде цілеспрямовану діяльність по залученню іспаномовних споживачів. В мережі магазинів цієї компанії налічується більш ніж 130 "латиноамериканських" магазинів, в яких 20% клієнтів складають іспаномовні споживачі. В 2000 році компанія витратила близько 25 мільйонів доларів на рекламу, направлену на іспаномовних споживачів, що значно більше витрат будь-якого іншого роздрібного торговця. Компанія активно спонсорує відомі фестивалі іспанської культури і концерти латиноамериканських виконавців. Один з найуспішніших маркетингових заходів Sears — це її журнал NuestraGente ("Наші люди") — найвідоміше в США іспаномовне видання. Хоча об'єми продажів Sears через активізацію дисконтних роздрібних торговців і зменшилися останнім часом, завдяки ретельно продуманій роботі з іспаномовними споживачами, саме цей сегмент зберігає відданість компанії.

Якби темношкірі американці, що проживають в Сполучених Штатах Америки і споживають товарів і послуг на 500 мільярдів доларів щорічно, утворили окрему націю, то їх купівельна спроможність склала б приблизно дванадцяту частину загальносвітової. Добробут темношкірого населення США постійно росте, потреби стають все більш різноманітними. Темношкірі покупці відрізняються від інших сегментів ринку більшою ціновою чутливістю, проте їх більше привертає якість і можливість вибору. Для них велике значення має торгова марка, вони відрізняються високим рівнем прихильності й швидше ухвалюють рішення про купівлю.

За останні роки багато компаній розробили спеціальні продукти і послуги, упаковку, які відповідають потребам афроамериканського населення. Компанія Hallmark в 1987 році почала виробництво орієнтованої на темношкірих американців серії листівок Mahogany, в якій було лише 16 зображень, зараз вона пропонує 800. Інші компанії, навпаки, поступово припиняють окреме виробництво товарів виключно для афроамериканців. Натомість вони пропонують більш різноманітні товари в межах однієї марки, яка була призначена для всього ринку.

Багато журналів, телевізійних каналів й інших засобів масової інформації вибирають темношкірих споживачів як свою цільову аудиторію. Маркетологи проникають і в афроамериканське віртуальне співтовариство. З розрахунку на душу населення темношкірі споживачі витрачають на послуги онлайну в два рази більше грошей, ніж світлошкірі споживачі. Афроамериканці все частіше звертаються до таких Web-сайтів, як BlackWorldToday (www.tbwt.com), своєрідний "темношкірий аналог" USAToday в Internet, який орієнтований на афроамериканську культуру. До інших популярних сайтів відносяться UrbanSportsNetwork, NetNoirBlack і Voices.

Американці азіатського походження, самий впливовий і швидкозростаючий демографічний сегмент в США, нараховує сьогодні понад 10 мільйонів чоловік з купівельною спроможністю в 110 мільярдів доларів в рік. Найбільша група — китайці; за ними - жителі Філіппін, японці, індійці і корейці. Дохід азійської сім'ї перевищує середньостатистичний загальнонаціональний показник на 19 %. Компанії міжнародного телефонного зв'язку і компанії, що надають фінансові послуги, давно виділили американських азіатів в самостійну цільову аудиторію, а нещодавно до них приєдналися компанії по виробництву фасованих товарів, автомобільні фірми, роздрібна торгівля і системи ресторанів швидкого обслуговування. Схоже, що найбільшими бар'єрами тут залишаються мовні і культурні традиції: 66 % американців азіатського походження народилися за кордоном, і 56 % з них, від п'яти років і старше, погано володіють англійською. Проте багато компаній серйозно розглядають перспективи освоєння цього сегменту, оскільки зацікавлені його швидкозростаючою купівельною спроможністю.

У міру старіння населення США немолоді споживачі — ті, кому за 50, — перетворюються на дуже привабливий ринок. Сьогодні люди старшого віку, кількість яких в найближчі 25 років сягне 115 мільйонів, знаходяться в кращому фінансовому положенні; їх дохід в середньому удвічі вище, ніж у споживачів молодше 35 років. Оскільки у літніх людей більше вільного часу і грошей, вони є ідеальним цільовим ринком для індустрії екзотичних подорожей, ресторанів, високоякісної домашньої апаратури, товарів і послуг для відпочинку, меблів і одягу, фінансових послуг, корисних для здоров'я харчових продуктів і лікарських препаратів. Крім того, вони — ідеальні споживачі перешкоджаючих старінню косметичних засобів, здорової їжі, домашнього спортивного спорядження й інших товарів, що дозволяють подовжити молодість. Краща маркетингова стратегія на цьому ринку — звертатися до найактивнішої частини літніх людей, які ведуть різноманітне й цікаве життя.

Ринки Китаю і Центральної Європи

По мірі того як комуністичні і колишні комуністичні країни реформують свої ринки, а Сполучені Штати Америки продовжують руйнувати торгові бар'єри, американські компанії передчувають величезні майбутні прибутки. Китай — 1,5 мільярди споживачів

В провінції Гуандун китайські "яппі" (молоді спроможні люди, що ведуть світський спосіб життя), не замислюючись, витрачають 95 доларів на кросівки Nike або Reebok та 4 долари на упаковку горіхового масла Skippy в супермаркеті. Хоча середньорічний дохід на людину в цій країні складає близько 400 доларів, клас елітних споживачів в Китаї, що постійно зростає, має достатньо засобів на дорогі товари, чому сприяє пільгове медичне обслуговування, субсидії при виплаті квартплати і чималі особисті заощадження громадян. Якщо в 1985 році тільки одна з п'яти міських сімей мала кольоровий телевізор, то сьогодні в кожній є один-два. Раніше всього у 7 % населення були холодильники, тепер вони є в 73% сімей. Споживачі Шенцена, другого за розміром міста провінції Гуандун, мають найбільший для Китаю щорічний дохід — 3 900 доларів. Враховуючи таку відносно високу купівельну спроможність, 1,5 мільярди населення і найвищі темпи зростання економіки, Китай привертає увагу компаній всього світу.

Проте, не дивлячись на величезний потенціал китайського ринку, в країні існує безліч перешкод для ведення торгових операцій. Одна з основних причин полягає втому, що Китай так і не став єдиним ринком, а регіональні законодавчі органи нерідко не допускають певні види товарів на свої ринки. Крім того, канали розповсюдження товарів і послуг були розвинуті украй слабо. Вони складаються з тисяч крихітних магазинчиків, які не можуть собі дозволити тримати одночасно більше декількох пляшок або пакетів тієї або іншої продукції. Достатньо проблемна інфраструктура Китаю здатна перетворити просте залізничне перевезення з Гуанчжоу в Бейцзін в тривалу подорож, яка продовжиться близько місяця. Найуспішніші фірми, наприклад AlliedSignal і Kodak, намагаються подолати ці бар'єри, налагодивши тісне співробітництво з органами влади Китаю. Інші компанії прагнуть об'єднатися з китайськими компаніями, що дозволяє їм знаходити канали збуту, і наймати досвідчений місцевий персонал.

 

Центральна Європа

В Чеській Республіці, Польщі і Угорщині 50-річний період комуністичного правління змінився бурхливим розквітом капіталістичної економіки, основою для чого став величезний потенціал цього регіону. В цих країнах з населенням близько 17 мільйонів чоловік, майже третина яких у віці до 30 років, спостерігається постійне і бурхливе зростання середнього класу споживачів з високими купівельними здібностями і запитами. Величезна кількість компаній вийшла в свій час на новий ринок збуту, пропонуючи широкий спектр товарів — від компакт-дисків і безалкогольних напоїв до консалтингових послуг і споживацьких кредитів. І всі вони прагнули довести споживачам, що їх товари і послуги здатні значно змінити і поліпшити їх життя.

Багато відомих фірм вкладали чималі засоби, намагаючись привернути і утримати увагу споживачів цих ринків. Традиційно крупні компанії вкладали в просування товару в цьому регіоні невеликі кошти, проте з кожним роком суми збільшувались майже вдвічі.. В цьому регіоні, який раніше обслуговувався в першу чергу маленькими сімейними магазинчиками, користуються популярністю торгові центри і гігантські супермаркети. Сучасні споживачі Центральної Європи – вибагливі, розбірливі, поінформовані.

 

Східно-азійські ринки

Особливістю розвитку підприємств Японії на відміну від Західної Європи через специфічні умови соціальної, культурної, державної специфіки є орієнтація їх на так звану стратегію змішаного маркетингу. Орієнтація ця обумовлена перш за все такими чинниками, як: співпрацею між промисловістю і урядом; промисловою атмосферою; випуском товарів, орієнтованих на світовий ринок. Вплив вказаних чинників на формування стратегій і організацію маркетингу визначальний.

Перший чинник - співпраця між промисловістю і урядом означає, що в їх діяльності виявляється тісний зв'язок і взаємні інтереси. Задачі і інтереси японських фірм направлені на національні інтереси і співпрацю з урядом. Це стало наслідком отриманого Японією досвіду в ранній період індустріалізації, коли уряд був вимушений заохочувати розвиток сучасної промисловості, щоб країна могла конкурувати із Заходом. При цьому уряд Японії дозволив імпортувати нові технології, особливо ті, які повинні зіграти стратегічну роль в майбутньому розвитку японської промисловості. До них відносяться дві групи:

стратегічно важливі галузі (літакобудування, вибухові речовини, ядерна енергетика, космос, обчислювальна техніка);

важливі галузі (комп'ютери нових поколінь, лазерна і пов'язана з нею техніка, нові матеріали, металокераміка, безртутний електроліз солоної води, підводний видобуток нафти, штучна шкіра).

Всі ці галузі підтримуються державою з позиції можливостей імпорту продукції і технологій. Що стосується другого чинника - промислової сфери - в ній домінує конкуренція у дусі співпраці, тобто має в даному випадку двоякий характер. По-перше, японські компанії в окремих секторах промисловості, ведуть непримиренну конкурентну боротьбу один з одним, причому деколи вона носить жорсткий характер за принципом: якщо компанія може вижити на внутрішньому ринку, то їх зростання і виживання на зарубіжних ринках пройдуть легко. По-друге, між компаніями має місце і співпраця. Це виявляється, коли промисловість в цілому намагається вирішити свої проблеми і веде переговори з урядом, реагуючи на коливання попиту і дії антитрестових законів. Наприклад, асоціація японської фармацевтичної промисловості (об'єднує 78 компаній) прийняла до виконання розпорядження властей про припинення політики підтримки мінімального рівня цін на ліки, що продаються лікарням і лікарям. Стратегія визначення цін була визнана як несправедлива ділова практика, що завдає збитку суспільному добробут і т.д. Третій чинник - виробництво товарів, орієнтованих на світовий ринок. Він припускає те, що японський імідж зарубіжних технологій на ранніх етапах життєвого циклу товару може обернутися надзвичайно вигідним при подальшому експорті товару. Особливість багатьох японських фірм полягає в тому, що вони у разі імпорту технології починають виробництво товарів тільки з метою експорту, не продаючи їх у себе в країні. При цьому вони вивчають зарубіжний досвід і такий підхід дозволяє випускати конкурентноздатний товар нової марки як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.

З урахуванням розглянутих чинників формуються і розробляються японські концепції маркетингу. В японському варіанті економічної культури, орієнтованої на споживача, концепція маркетингу є не що інше, як врахування бажань споживача, спільність відчуттів із споживачем і задоволення їх, на такому ж рівні як сам виробник задовольняв би свої власні бажання.

В американському ж варіанті акцент робиться на стратегічному аспекті, тобто визначенні потреби покупця для досягнення організаційних цілей. Іншими словами, японський варіант розглядає смаки і бажання покупця як природжені риси, які треба задовольнити без міркувань. Інакше: в американському маркетингу основна задача - домовленості і переконання потенційного покупця, японський же маркетинг слугує покупцю через товари і сервіс. Тобто, на відміну від Заходу, Японії властиві: добре розвинута система маркетингу відносно вивчення попиту споживача (його потреби сприймаються і задовольняються через високоякісні товари і послуги); Японія потребує на відміну від Заходу удосконалення захисту споживача через законодавчу базу. В японських фірмах за останні роки виявилися два напрями організаційного розвитку відділів - з чітко розмежованою і інтегрованою стратегією маркетингу.

Глобальна міжкультурна перспектива. Дія культурних параметрів та етичність рішень

По мірі виходу все більшого числа фірм на глобальний рівень розуміння впливу культурних відмінностей на етичність рішень набуває все більшого значення: воно дозволяє уникнути потенційних ділових прорахунків і спроектувати ефективні програми управління міжнародним маркетингом.

Культура є фундаментальним чинником, що визначає етичність ухвалених рішень. Вона безпосередньо впливає на те, як індивід сприймає етичні проблеми, альтернативи і наслідки. Щоб досягти успіху на сучасних міжнародних ринках, менеджери повинні реорганізувати себе і навчитися розуміти, як ідеї, цінності і моральні стандарти в різних культурах впливають на ухвалення рішень у сфері маркетингу.

Проблема глобалізації маркетингу є в даний час однією з найактуальніших для фахівців. У ряді випадків глобалізація набуває форми експансії певної національної культури: глобальний товар, що сприймається у всьому світі, користується успіхом тому що асоціюється з певною країною, яка має в даній галузі певний престиж. Це яскраво виявляється в області парфумерії і моди. В інших випадках в основі глобалізації лежить висока якість товару і обслуговування.

Глобалізація споживання розвивається і завдяки підвищенню мобільності населення: все більше людей подорожують по світу як з діловою метою, так і заради відпочинку. Багато хто з них стикається з проблемою вибору товарів і послуг. І цей вибір часто падає на стандартизовані (глобальні) товари і послуги.

Сьогодні все частіше говорять про глобального споживача. Система глобальної інформації, що розвивається, формує потреби і інтереси, спільні для жителів всіх країн. У свою чергу, глобальні потреби ведуть до появи глобальних продуктів. Це виявляється в стандартизації товарів і уніфікації торгових марок.

Восновістратегіїглобальноїстандартизації, абоглобалізаціїмаркетингу, лежитьдекількапередумов: потребиіінтересиспоживачівстаютьвмасштабахвсьогосвітувсебільшоднорідними; людиувсьомусвітіготовівідмовитисявіддеякихсвоїхпереваг, щостосуютьсярядухарактеристиктовару, йогофункцій, дизайну, зарадибільшнизькихцінібільшвисокоїякості; роботанаглобальномуринкудаєістотнуекономіюнавитратахвиробництваізбуту.

Фірми часто стикаються із справжніми глобальними споживачами, що мають ідентичні потреби і бажання. Покупці кожної країни можуть по-різному задовольняти ту або іншу потребу, але наявність конкретного товару на багатьох ринках говорить про те, що його виробництво і збут досягли стадії глобального охоплення споживачів. В таких умовах глобалізація пропозиції може сприяти досягненню конкурентних переваг компаній.

Слід мати на увазі, що існують змінні, що впливають на поведінку споживачів, перетинаючи національні кордони не залежно від національної приналежності людей. Кожна людина належить до певної соціальної групи, наприклад по професії, релігії. Є безліч загальних рис, які певним чином єднають групи людей з різних країн набагато тісніше, ніж різні групи в одній країні.

Глобальний підхід не вимагає повної ідентичності продуктів і їх продажу однаковими методами. Фахівець з глобального маркетингу повинен володіти різними стратегіями, щоб мати нагоду виявляти глобальні потреби і управляти глобальними товарними марками, продуктами і послугами. Слід мати на увазі, що ринкове середовище міняється швидко, тому дуже корисно досліджувати глобальні ринкові тенденції, щоб розуміти, як змінюватимуться споживачі в різних частинах світу. Саме тому доцільно здійснювати міжкультурний аналіз.

Міжкультурний аналіз – це систематичне порівняння схожості і відмінностей матеріальних і поведінкових аспектів культур. Методологія міжкультурних досліджень включає стандартну техніку дослідження, адаптовану до особливих вимог різних мов і цінностей.

По своїй природі всі міжкультурні дослідження поділяються на описові і аналітичні. Перші описують структурні компоненти і використовуються для того, щоб протиставити або порівняти суспільства, тоді як за допомогою аналітичних або функціональних досліджень робиться спроба вивести загальні принципи поведінки, властиві тій або іншій культурі.

Глобалізація (стандартизація) маркетингу дає величезну економію засобів і обумовлена не тільки особливостями ринку, але і його технологічними і організаційними характеристиками. Щоб конкурувати, фірма повинна використовувати технології, не обмежені державними кордонами, і своїх представників у всесвітніх організаціях. Критерії ефективності маркетингу повинні тепер включати частку глобального ринку, необхідну фірмі, щоб знайти свою нішу з погляду типу споживача, а не геодемографічного сегменту. Так, оскільки європейське співтовариство чітко функціонує як єдиний ринок, фірми все більшою мірою розмежовують ринкові сегменти так, щоб вони складалися із споживачів одного типу по всій Європі, а не з груп усередині однієї країни.

Разом з розумінням важливості міжкультурного аналізу, глобальні менеджери повинні усвідомлювати роль культурного аналізу. Це означає уміння зрозуміти і бути ефективним в ході комунікації з основними цінностями суспільства, з представниками якого потрібно взаємодіяти. Практики маркетингу повинні бути готові до культурного співпереживання, яке визначається як здатність розуміти внутрішню логіку інших способів життя. Аналіз споживача фокусується на «системах значень» споживачів в окремій країні, які зрозумілі в межах культурного контексту цієї країни.

Для того, щоб досягти оптимального співвідношення глобалізації і локалізації в стратегіях маркетингу, корисно проводити психографічні дослідження ринків. Психографія – одна з найпоширеніших методик оцінки стилю життя. З її допомогою можна отримати кількісні дані, її можна застосовувати до великих вибірок, які необхідно розбити на ринкові сегменти. Результати таких досліджень застосовують для створення глибокого розуміння ринкових сегментів. Психографічний аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їх продукції, а це у свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Саме психографічні дослідження є найактуальнішими для глобального маркетингу, набагато більш актуальними в порівнянні з демографічними, поведінковими і соціоекономічними.

Таким чином, оскільки бізнес-операції набувають усе глобальнішого характеру, в центрі уваги менеджменту повинні знаходитися такі питання:

• глобальне розуміння основних світових культур;

• вивчення особливостей та відмінностей національних культур;

• урахування національних стереотипів;

• адаптація поведінки до національно-культурних особливостей з метою ефективного використання культурного фону країни.