Тема 10. Управління маркетинговою діяльністю на світових споживчих ринках

10.1. Сутність та особливості світового споживчого ринку

Світовий споживчий ринок - це ринок, на якому товари, вироблені в одних країнах, купуються для особистого або сімейного користування споживачами з інших країн. Споживчі товари називають товарами широкого вжитку, які можна класифікувати за наступними ознаками:

за призначенням: одяг, взуття, миючі засоби, меблі, побутова техніка, товари для особистої гігієни, парфумерія та косметика, аксесуари та прикраси тощо;

за термінами використання (споживання): товари короткочасного використання (парфумерія, косметика, миючі засоби тощо) та товари тривалого користування (меблі, автомобілі, побутова техніка тощо);

за характером попиту: товари повсякденного масового попиту (миючі та гігієнічні засоби, деякі види одягу, продукти харчування) та товари вибіркового (ексклюзивного) попиту (різні види апаратури, ювелірні та хутряні вироби).

Зовнішньоторговельний обмін товарами широкого вжитку має свої особливості, що пов'язано із широкою номенклатурою цих виробів і різноманітними послугами, що надаються в процесі виробництва, обміну та споживання готових виробів. Світовий ринок товарів широкого вжитку поділяється на різноманітні сегменти, які утворюються різними категоріями покупців з особливими національними або регіональними запитами, традиціями, уподобаннями, а також межами платоспроможного попиту. Тому умовою успішної торгівлі цією групою товарів є ретельне вивчення особливостей кожного із зарубіжних ринків та адаптація до його потреб існуючих уже в номенклатурі виробництва товарів, або розробка нових відповідно до існуючих вимог.

Торгівля товарами цієї групи має наступні особливості:

1. Експорт споживчих товарів відбувається, як правило, через оптові фірми. Переважна більшість товарів широкого вжитку на світовому ринку реалізується через незалежні торговельні компанії: агентські доми та їх фірми; багатопрофільні торговельні доми та компанії, що являють собою ТНК з банківськими, страховими, транспортними, оптово-роздрібними підрозділами; роздрібно-посилкові фірми. Частина виробників товарів широкого вжитку (а це, як правило, малі та середні підприємства) використовують можливості відповідних крупних ТНК, створюючи з ними стратегічні альянси. Сутність таких союзів полягає в координації на довгостроковій основі виробничої та комерційної діяльності її учасників з метою скорочення виробничих і збутових витрат та підвищення конкурентоспроможності. Великі промислові концерни використовують для реалізації своєї продукції мережу власних торговельних філій. Це притаманно фірмам, що виробляють товари високодиференційованої номенклатури та з великою питомою вагою витрат на маркетингові заходи.

2. Основним каналом розповсюдження товарів широкого вжитку на зарубіжних ринках є роздрібна торгівля, де продавець має можливість спілкування зі споживачами та отримання інформації щодо їх запитів, уподобань, рівня та динаміки попиту на товар.

3. Реалізації споживацьких товарів обов'язково повинна передувати реклама, інакше кінцевий покупець не знатиме товару: перш ніж почати масову поставку, бажана організація пробних продажів з метою виявлення реакції кінцевого споживача конкретного ринку на пропонований товар. Успішний продаж товарів широкого вжитку на світовому ринку неможливий без відповідної рекламної підтримки. Причому реклама цих товарів повинна бути активнішою, ніж для сировинних товарів і навіть машин та обладнання. Вона має бути постійною та супроводжувати просування на ринок нових асортиментних позицій. У міжнародній торгівлі товарами широкого вжитку, як правило, перед початком масових поставок або укладанням довгострокової угоди, крім рекламної кампанії, проводять ще й тестові продажі товарів з метою виявлення реакції кінцевого споживача.

4. Номенклатура товарів широкого вжитку повинна бути достатньо широка, щоб задовольнити потреби та вимоги кожного сегменту покупців;

5. Вагомою при реалізації товарів цієї групи є їх новизна, нові функції, якість та для більшості країн прийнятна ціна.

 

Найбільшими зі споживчих ринків за обсягами виробництва та торгівлі є світовий ринок одягу та взуття, де лідерами є Китай, Туреччина, Італія, Бразилія, Іспанія, Португалія, В'єтнам, Тайвань; світовий ринок паперу і картону - до найбільших продуцентів та споживачів відносять США, Китай, Японію, Канаду, Німеччину, найбільшим експортером є скандинавські країни; світовий ринок фармацевтичної продукції - основними експортерами є США, Швейцарія, Великобританія, Японія, Німеччина, Франція, Італія; світовий ринок автомобілів - найсильніші позиції мають компанії GeneralMotors, Ford, Toyota, Volkswagen, PSA, Daimler, Chrysler; світовий ринок меблів - найбільша частка в світовому експорті припадає на меблі з тропічного дерева і кухонні меблі, найбільший обсяг споживання припадає на країни Західної Європи.

У міжнародній маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів на різних ринках і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх. Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає певна структура потреб та ієрархія переваг. Покупець сам визначає, який товар з його погляду є найкориснішим. В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби. Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

10.2 Поведінка покупці на світовому споживчому ринку

10.2.1. Основні мотиваційні чинники

Досвід міжнародної маркетингової діяльності свідчить, що для формування сприятливого образу товару у споживача необхідно проаналізувати психологічні, мотиваційні чинники, які впливають на купівлю товарів широкого вжитку (табл.. 10.1).

ХАРАКТЕРИСТИКА КУПІВЕЛЬНИХ МОТИВІВ СПОЖИВАЧА [1]

Для визначення, як саме покупці вирішують зробити покупку, у практиці міжнародного маркетингу використовується розширена модель "чорної скрині" свідомості споживача, суть якої полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорна скриня" свідомості покупця, яка охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення (рис.10.1). Під впливом двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

Проходячи через "чорну скриню" свідомості споживача різні подразники викликають низку споживчих реакцій. Завдання фахівців з міжнародного маркетингу - зрозуміти, що діється в "чорній скрині" свідомості споживача.

 

10.2.3. Фактори, що впливають на поведінку споживача

В таблиці 10.2 зазначено основні фактори, що впливають на поведінку покупця споживчих товарів.

ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА [1]

Менеджерам з міжнародного маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про купівлю, з яких етапів складається цей процес.

 

10.2.4. Процес прийняття рішення про купівлю

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів (рис.10.2):

1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити ті причини, які підштовхують покупця до купівлі товару.

2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Рис.10.2. Процес прийняття рішення про купівлю

Для менеджера з міжнародного маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець при прийнятті рішення про купівлю (рис.10.3).

Прийняттю рішення про купівлю передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з міжнародного маркетингу цікавить подальше реагування покупця на товар. Придбавши його, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. Уразі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки. На прийняття негативного рішення щодо купівлі (повторної купівлі) впливає ряд ризиків, які можуть виникнути при купівлі чи споживанні товару (рис.10.4).

Рис.10.4. Види ризику, що впливають на споживача

Дослідження ринку свідчать, що покупці використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору. Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми (табл..10.3).

ПІДХОДИ ДО ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ РИЗИКУ КУПІВЛІ

Значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до процесу купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі.

 

10.2.5. Типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю

Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців споживчих товарів під час прийняття рішень про купівлю (рис.10.5).

Рис.10.5. Матриця типів поведінки покупців [3]

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінка: охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, відмінності між марками, переваги купівлі в різних фірмах.

Пошукова купівельна поведінка: характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама. vНевпевнена купівельна поведінка: спостерігається в умовах, коли ціна й ризики купівлі високі, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з міжнародного маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

Звична купівельна поведінка: характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтація на досягнення мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми. Раціональність - послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

розуміти, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

знати оцінку товару, яку дає споживач.

Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

забезпечити для вибору наявність товарів;

надати для вибору інформацію про наявність товарів.

Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах міжнародного маркетингу:

успіх гарантує наслідування;

конкуренція стимулює вибір;

вибір створює труднощі;

конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

Поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

характеристики покупців;

характеристики товару;

характеристики продавця;

характеристики ситуації.

 

10.2.6. Сприйняття нового товару та нової торговельної марки на світовому споживчому ринку

Фахівці з міжнародного маркетингу виділяють ряд етапів сприйняття споживачем нового товару (табл..10.4).

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ

В залежності від готовності купити товар-новинку в певний час покупців поділяють на декілька категорій (рис.10.6)

 

 

Для аналізу ставлення споживачівдо нової торговельної марки найчастіше використовують чотирьохкомпонентну модель (рис.10.7).

Рис.10.7. Модель ставлення споживачів до торгової марки

Складові моделі:

когнітивна компонента пов'язана із процесом сприйняття та обробки інформації про торговельну марку;

афективна складова відповідає за емоційне сприйняття марки, асоціації, які виникли у споживача;

сугестивна складова пов'язана із упередженням споживача щодо марки, її властивостями;

конативна або вольова складова відповідає заступінь готовності споживача купити товар.

 

10.3. Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому ринку споживчих товарів

Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на зарубіжних ринках споживчих товарів, включає, в першу чергу, інформацію по вивченню поведінки та потреб споживачів. Джерелом такої інформації часто є панельні дослідження, які дозволяють розробити споживчі панелі - вибіркові сукупності споживачів, призначені для систематичних спостережень за їх поведінкою. Результати формування споживчих панелей дозволяють побудувати моделі поведінки споживачівта типологізувати їх за певними критеріями (рис.10.8).

10.4. Сегментування світового споживчого ринку та позиціювання продукції

Обираючи зарубіжний ринок компанія може використати будь-який з методів вибору - в залежності від розміру компанії та характеристики продуктів, які вона виробляє, обізнаності з зарубіжним ринком та ступеня налагодженості відносин, від особливостей зарубіжного бізнес-середовища та його культурної специфіки тощо.

При сегментуванні світового споживчого ринку фахівці виділяють чотири основні критерії (табл.10.5).

 

ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВОГО СПОЖИВЧОГО РИНКУ [2]

При позиціюванні товару на світовому споживчому ринку компанії слід наголошувати на наступних відмінностях товару від товарів-конкурентів (рис.10.9).

Рис.10.9. Особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку

На світових споживчих ринках підприємства використовують наступні стратегії позиціювання:

- по якості товару;

- яке ґрунтується:

- на перевагах або на вирішенні проблеми;

- на особливому засобі використання;

- орієнтоване на певну категорію споживачів;

- по відношенню до конкуруючої марки;

- на бойкоті певної категорії товарів.

 

10.5. Управління міжнародними маркетинговими програмами на світових споживчих ринках

При розробці міжнародних маркетингових програм маркетологи враховують, впершу чергу, тип товару широкого вжитку (табл.10.6).

Особливості формування міжнародного комплексу маркетингу залежно від типу товару широкого вжитку

 

 

Рис.10.10. Зв'язок між мотивацією споживачів та комплексом маркетингу фірми [2]

Важливими для споживчого ринку є наступні характеристики товарів:

1. дизайн товару;

2. марка та марочні назви;

3. упаковка;

4. маркування (час, місце виготовлення, компоненти, спосіб приготування чи використання, техніка безпеки).

Товарний асортимент та товарна номенклатура не менш важливі для споживчого ринку, ніж для промислового. Рішення повинно прийматися виважено, з урахуванням ринкових тенденцій.

Способи зміни товарної політики компанії на світовому споживчому ринку:

а) створити нові асортименті групи товарів і тим самим розширити власну товарну номенклатуру;

б) розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб набути статус компанії з вичерпним асортиментам;

в) поглибити власну товарну номенклатуру;

г) цілеспрямовано добиватися гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, прагне вона до завоювання репутації в одному сегменті чи відразу в декількох.

 

 

Рис. 10.11. Вплив комплексу маркетингових комунікацій компанії на поведінку споживачів [2]

Основні засоби стимулювання збуту на світовому споживчому ринку

Засоби стимулювання споживачів: розповсюдження зразків, купони, повернення готівки, премії, рекламні сувеніри, винагороди постійним клієнтам, стимулювання збуту в місцях продажу, конкурси, лотереї та ігри.

Стимулювання збуту в місцях торгівлі: плакати і стенди, розташовані прямо в магазинах, конкурси, лотереї та ігри.

Для світових споживчих ринків є типовими наступні види реклами: інформативна, запевняюча, порівняльна, нагадуюча При виборі засобів розповсюдження реклами менеджери з міжнародного маркетингу враховують широту охоплення, частоту та силу впливу кожного з засобів.

Найбільш поширеними засобами розповсюдження реклами на світових споживчих ринках були телебачення та журнали, тепер застосовуються стратегії, націлені на більш вузькі сегменти - застосовуються альтернативні засоби розповсюдження - кабельні канали, візки для товарів вмагазинах, поверхні авто тощо.

Рис.10.12. Типові канали розподілу на світових споживчих ринках [6]

Структура каналів розподілу піддається суттєвим змінам під впливом технологічних змін та бурхливого розвитку прямого й віртуального маркетингу. Найбільш яскраво проявляється тенденція відмови від послуг посередників. В той же час при розробці структури каналів розподілу виробникам товарів доводиться шукати компроміс між бажаним та можливим. Розробка структури каналів розподілу на світових споживчих ринках включає декілька етапів: аналіз необхідних споживачу видів обслуговування, визначення цілей каналу і можливих обмежень для їх досягнення, виявлення основних варіантів побудови каналів, оцінка варіантів. Для ефективного управління каналом необхідно вибрати найбільш відповідного посередника та розробити систему мотивації та оцінки ефективності їх роботи.

Цінові стратегії на світових споживчих ринках залежать від цілей фірми на цих ринках, тому є типовими.