Тема 9. Управління маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках

9.1. Сутність, основні характеристики та особливості попиту на світовому промисловому ринку

З погляду маркетингового управління розрізняють два основних типи товарних ринків: споживчий і промисловий. Поділ базується на основі подальшого використання придбаних товарів та послуг.

Світовий промисловий ринок — це ринок, на якому придбання товарів і послуг юридичними та фізичними особами різних країн відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.

Даний ринок включає таких учасників:

виробники

посередники

державні заклади й установи

недержавні, некомерційні організації і заклади.

Основні типи товарів для інституціональних покупців: сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), об’єкти капітального будівництва, послуги, окремі споживчі товари. Оскільки товари промислового призначення використовуються в подальшому виробничо-технологічному процесі, це обумовлює необхідність оцінки якості продукції та її відповідності вимогам. Обсяги закупівлі на даному ринку, як правило, великі, потребують значних затрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.

За своїми розмірами світовий промисловий ринок дуже великий. На цьому ринку циркулюють набагато більші, порівняно зі споживчим ринком, грошова маса та кількість одиниць товару (табл..9.1).

Основні порівняльні характеристики світових промислового та споживчого ринків [1]

Світовий промисловий ринок представлений такими видами інституцій:

виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

безприбутковими органі

заціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Основними особливостями світового промислового ринку є те, що на даному ринку діють компанії та організації, які можуть бути і покупцями, і продавцями; внаслідок значно меншої кількості покупців порівняно зі споживчим ринком компанії-продавці вивчають кожного окремого споживача; ситуація на ринку часто змінюється, що пов’язано з швидкими змінами технологій. Саме це зумовлює специфіку попиту на світовому промисловому ринку (табл..9.2).

Особливості попиту на світовому промисловому ринку [2]

 

9.2. Поведінка учасників світового промислового ринку

9.2.1. Фактори, що впливають на поведінку покупців товарів виробничого призначення

Поведінка споживачів на світовому промисловому ринку обумовлена особливостями попиту та метою закупівлі продукції. Промислові споживачі менш чутливі до таких факторів, як культура, релігія, мова, в той же час, основним критерієм вибору продукції є її вартість та можливості подальшого обслуговування.

 

Виділяють декілька груп факторів, які впливають на поведінку промислових споживачів (рис.9.1).

Рис.9.1. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців на світовому ринку промислових товарів

Для вивчення поведінки компаній-покупців на світових промислових ринках використовують один з методів міжнародного маркетингового дослідження - моделювання поведінки споживачів, яке в подальшому є основою для розробки маркетингового комплексу. Для вивчення моделей поведінки покупців необхідно проаналізувати процес купівлі в компаніях, який поділяється на відповідні етапи (рис.9.2).

9.2.2. Основні типи закупівельних ситуацій

Поведінка промислового споживача значною мірою обумовлена типом закупівельної ситуації.

Виділяють наступні типи закупівельних ситуацій (табл..9.3):

Закупівля для вирішення нових завдань (нова закупівля).

Повторна закупівля зі змінами (змінена повторна закупівля). Повторне замовлення, під час якого покупець бажає внести зміни в технічні характеристики, ціни, обсяги тощо.

Повторна закупівля без змін (звичайна повторна закупівля).

Характеристика основних типів закупівельних ситуацій в залежності від етапу процесу закупівель [3]

9.2.3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення

Останнім часом продавці все більшою мірою усвідомлюють, що покупці потребують комплексних закупівель – а саме забезпечення комплексного вирішення проблеми, за якого всі необхідні компоненти купуються у одного постачальника, що знімає необхідність прийняття ряду окремих рішень, які мають місце при закупівлі у різних постачальників.

В порівнянні із споживацькими закупівлями, в закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців. Чим складніше характер закупівлі, тим вище вірогідність того, що в ухваленні рішення братимуть участь декілька осіб. Для здійснення закупівлі основних товарів виробничого призначення створюються закупівельні комітети, до складу яких входять технічні експерти і вище керівництво.

Типи ухвалюваних рішень і процес ухвалення рішень

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничо-технічного призначення - це процес ухвалення рішень, при якому підприємства-покупці визначають потребу в товарах і послугах, які мають на меті придбати, а також виявляють, оцінюють і вибирають з численних постачальників і марок товару найбільш відповідні вимогам компанії.

Покупці товарів виробничого призначення мають справу зі складнішими рішеннями про купівлю, ніж покупці споживчих товарів. Закупівлі для потреб підприємства пов'язані зі значними витратами, складними економічними і технічними міркуваннями, а також з необхідністю взаємодії великої кількості людей, що знаходяться на різних рівнях управління.

Процес купівлі товарів виробничого призначення більш формалізований порівняно з процесом купівлі споживацьких товарів. Крупні закупівлі товарів для потреб підприємства зазвичай вимагають наявності докладної специфікації товарів, письмового оформлення замовлень на закупівлю, ретельного відбору постачальників і офіційного дозволу керівництва компанії на проведення операції.

В ході проведення закупівель для потреб підприємства продавець і покупець часто виявляються більшою мірою залежним один від одного — починаючи з допомоги замовникам у формулюванні їх потреб і закінчуючи пошуком рішення і післяпродажним обслуговуванням. Прагнучи налагодження тісних довгострокових ділових відносин зі своїми покупцями, маркетологи товарів виробничого призначення прагнуть підвищення рівня продажу своїх товарів, задовольняючи поточні потреби покупців.

 

Всередині компанії діяльність по закупівлі поділяється на два важливих етапи – формування закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, що приймають рішення про закупівлю, та прийняття рішення про закупівлю. Закупівельний комітет не є постійною та незмінною структурною одиницею підприємства-покупця. В рамках компанії розмір і склад комітету змінюються в залежності від товару та конкретної ситуації. Для стандартних закупівель всі функції комітету може виконувати одна особа – наприклад, агент по закупівлям. Для більш складних закупівель в закупівельний комітет можуть входити 20-30 осіб, які працюють на різних рівнях управління та в різних відділах компанії [5]. Одне із основних завдань маркетологів, що працюють на світовому ринку промислових товарів, - визначити, хто залучений до процесу закупівлі та ступінь їх впливу, оскільки часто існують неформальні групи впливу – тобто, особа чи група осіб, які можуть чинити негативний чи позитивний вплив на процес закупівлі компанією тощо. Основні характеристики моделі поведінки покупця на світових промислових ринках зазначені на рис.9.3.

Рис. 9.3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення [3]

Досліджуючи світовий промисловий ринок, компанії, в першу чергу, аналізують, яким чином купується товар (напряму – через посередника); коли (місяць, пора року, погодні умови); періодичність купівлі; в яких обсягах; частота придбання товару; вартість купівлі; ступінь ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від типу ситуації здійснення закупівлі; ситуаційних факторів. Щодо джерел інформації та методів їх отримання, слід зазначити, що на промислових ринках досить часто має місце промисловий шпіонаж.

 

9 .3. Сегментування світового промислового ринку

У міжнародному маркетингу сегментування промислового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування, та враховуючи певні критерії.

Рис.9.4. Критерії макро- та мікросегментації світового промислового ринку

Макросегментування — передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома критеріями: масштаб організацій, галузь та географічне розташування потенційного ринку.

Таблиця 9.4

ХАРАКТЕРИСТИКА КРИТЕРІЇВ МАКРОСЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВИХ ПРОМИСЛОВИХ РИНКІВ

В свою чергу мікросегментування передбачає ідентифікацію підприємств-споживачів на певному ринку.

На практиці більшість фірм здатні обрати та сегментувати ринок лише за двома критеріями: характеристики товару та організацій-споживачів, оскільки, як правило, підприємство-виробник застосовує лише одну певну технологію, навіть якщо на ринку існують альтернативні. Проте є винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології.

Оскільки промисловий ринок суттєво відрізняється від споживчого, то й питання позиціювання є досить нестандартним. Власне система позиціювання складається з позиціювання компанії на ринку та позиціювання товару. Оскільки споживачами є фірми та організації, то основним критерієм позиціювання є іміджевість, що включає наступні складові: тривалість перебування на ринку як власної країни, так і зарубіжної, переваги товару та обслуговування, доставка, монтаж, ціна, орієнтація на тривалість відносин – тобто все те, що уособлює всі відмінні переваги даної компанії та її продукту від конкурентів, а також її позиції на ринку.

 

9.4. Управління міжнародними маркетинговими програмами на світових промислових ринках

Щодо механізмів закупівлі продукції на світових промислових ринках, то варто зазначити, що підприємства, в переважній більшості, здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; позаяк інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними й тривалими (вірність постачальнику).

Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар.

Товарна політика на світових промислових ринках відрізняється від товарної політики споживчих товарів. Міжнародна маркетингова товарна політика на промисловому ринку має за мету заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

• формування асортименту та управління ним;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробка і впровадження стратегії маркування й обслуговування товарів.

На відміну від товарної політики на світових споживчих ринках, промислова товарна політика концентрується на технологічних характеристиках, асортименті та обслуговуванні продукції, тобто при розробці товару обов’язково реалізуються всі три елементи товару – власне продукт (наявність споживчої вартості), продукт, що сприймається (якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак), повний продукт (гарантії, можливість купівлі в кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу), оскільки третій елемент є особливо актуальним для промислових ринків.

Структурно міжнародна маркетингова товарна політика на промисловому ринку складається з декількох частин (рис.9.5).

Рис.9.5. Структура маркетингової товарної політики на світових промислових ринках

На будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу, який передбачає формування асортименту, тобто визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо.

Як зазначалося, при розробці товарної політики компанії значна увага приділяється третьому елементу – післяпродажному обслуговуванню, тобто щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві комплекс сервісних послуг (перед- та післяпродажних). Серед факторів сервісу промислового обладнання слід виокремити надійність постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.

 

Бренд-менеджмент на світових промислових ринках також має певні особливості. Як підтверджує досвід, для В2В-сфери найбільш типової є корпоративна стратегія бренду. Корпоративні бренди, або мастер-бренди, охоплюють зазвичай всі товари чи послуги, які пропонує компанія. В швидкозмінному середовищі, як правило, немає сенсу створювати велику кількість індивідуальних брендів чи брендів сімейств товарів. Крім того, сильні корпоративні бренди полегшують процес представлення нових промислових товарів на різних ринках протягом коротких проміжків часу. В даному випадку корпоративний брендинг сприяє скороченню строку окупності інвестицій компанії. В зв’язку зі зростанням глобальної конкуренції промисловим компаніям слід використовувати міжнародні або глобальні стратегії бренду (виділяють також стратегії транснаціонального та багатонаціонального бренду). Індивідуальні бренди складно вивести на міжнародний рівень: як правило, це пов’язано з мовними бар’єрами та культурними відмінностями. Використання глобального брендингу для компаній промислового сектору достатньо вигідне – воно дозволяє зменшити маркетингові витрати та досягнути значної економії при збільшенні масштабів виробництва. Проте, якщо глобальна стратегії не розроблена та не впроваджена належним чином, вона може мати негативні наслідки. Будь-яка з стратегій бренду повинна постійно адаптуватися до швидкозмінних умов глобального бізнес-середовища.

Основні види каналів розподілу на світових промислових ринках. Підприємство-виробник може напряму співпрацювати із зарубіжними підприємствами та організаціями споживачами, залучаючи при цьому власних торгових агентів, а також може продавати свою продукцію галузевим дистриб’юторам (в будь-якій з країн), ті в свою чергу, продавати її споживачам. Відповідно, на світових промислових ринках, як правило, канали розподілу багаторівневі (рис.9.6).

Рис. 9.6. Канали розподілу товарів на світовому промисловому ринку [7]

На світовому промисловому ринку найефективнішим інструментом просування товарів є особистий (персональний) продаж. Це пояснюється наступними причинами:

- цільовий ринок представлений посередниками та виробничими споживачами з різноманітною спеціалізацією, що передбачає індивідуальний підхід до продажу товарів виробничого призначення кожному з них;

- високий рівень складності потребує проведення попередніх консультацій з постачальником товарів виробничого призначення;

- особливості та умови організації збуту товарів виробничого призначення потребують від спеціалістів зі збуту відповідних технічних знань, досвіду і творчого підходу, що найкраще реалізується через особистий продаж.

Етапи процесу особистого продажу на світових промислових ринках та характеристика цілей та завдань на кожному з них зазначені на рис. 9.7.

Рис.9.7. Етапи процесу особистого продажу на світових промислових ринках [4]

 

Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів, що виконує функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів в основному користуються інформацією, отриманою від торговельних представників, а рекламна інформація полегшує їх подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламу промислових товарів набагато перевищує бюджет на рекламу споживчих товарів.

Цілі реклами на промисловому ринку: • пізнавальні; • такі, що забезпечують вплив на споживача;

• спонукальні.

На промисловому ринку реклама виконує такі самі функції, що й на споживчому. Основними засобами розповсюдження реклами на промисловому ринку є публікації у діловій періодиці, послуги телекомунікацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішня реклама, виставки та ярмарки, мережа Інтернет.

Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Фірма може скористатися такими засобами стимулювання збуту, як прямі поштові відправлення, телефакс, торговельні виставки і демонстрації, комерційні конкурси для торгових робітників та дилерів, розміщення реклами тощо. Вид стимулювання обирають з огляду на образ (імідж) та цілі організації, витрати, вимоги щодо учасників руху товарів і підприємств-споживачів.

При розробці політики ціноутворення на світовому промисловому ринку компанії не просто встановлюють єдину ціну, а створюють систему цін (охоплюючи ціни на різні товари з асортименту) і коригує ціни на свою продукцію і/або послуги з огляду на витрати, попит і зовнішні фактори. Фахівці виділяють наступні методи розрахунку ціни на промислові товари: витратні, з урахуванням попиту, з урахуванням пропозиції, з орієнтацією на конкурентів, на основі розрахунків ціни параметричних рядів товарів і товарних груп. Більшість компаній при визначенні ціни на свій товар використовують витратний метод, хоча, як правило, методи комбінуються. В залежності від ринкової новизни товару, широти асортименту, ринкової кон’юнктури та інших факторів розрізняють п'ять видів цінових стратегій на промислові товари (рис.9.8).

 

Рис. 9.8. Різновиди цінових стратегій для промислових товарів [4]

 

В сучасних умовах розвитку світових промислових ринків ціни фактичних угод складаються, як правило, за цінами зі знижками від прейскурантних цін, або за цінами, спеціально обумовленими в угодах. Значного поширення набули разові ціни, що обумовлено розвитком такої форми реалізації продукції, як прямі постачання, яка охоплює близько 90% збуту промислового устаткування, напівфабрикатів і матеріалів.

 

9.5. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках

Кожне компанія створює відділ (службу) маркетингу для досягнення власних маркетингових цілей на світових ринках (виявлення незадоволеного попиту покупців, захоплення частки ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів компанії, специфіки продукції, що виготовляється, і ринків, на яких вона реалізується.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо стратегічного, яке має певну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування).По-перше, планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші й складніші з погляду економічних інтересів ринкові сегменти.