Поведение потребителя и классификация спроса

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.

Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследованиями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы "произвести впечатление".

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; высококачественные товары более предпочтительны, чем навысокого качества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным и т.д.).

Анализ потребительского поведения позволяет выделить 2 специфические разновидности спроса:

1. Функциональный (обусловлен присущими данному багу потребительскими качествами).

2. Нефункциональный (возникает у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием других факторов).

Первая разновидность нефункционального спроса — спрос, который обусловлен внешними воздействиями. Наиболее значимое внешнее воздействие:

1. Эффект присоединения к большинству (эффект вагона) — стремление людей не отстать от моды, быть не хуже других вызывает при прочих равных условиях увеличение первоначального функционального спроса (кривая спроса смещается вправо).

2. Эффект сноба — настойчивое желание потребителя быть исключительным, выделяться из общей массы людей вызывает падение спроса на тот товар, который наоборот пользуется спросом у других людей (кривая спроса смещается влево).

3. Эффект показательного потребления Веблена — увеличение спроса на некоторые товары, которые имеют более высокую цену по сравнению со своими аналогами. Потребитель ассоциирует высокую цену на товар с престижностью или высоким качеством товара. Обратная зависимость межу ценой и величиной спроса сохраняется, а сама кривая смещается вправо.

Вторая разновидность нефункционального спроса — нерациональный спрос потребителя. Сюда включаются все покупки, которые не планируются потребителем, но происходят под влияние минутного желания и каприза.

Третья разновидность нефункционального спроса — спекулятивный спрос — возникает в условиях дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение недостаточно или искусственно сокращается в ожидании более высоких цен. Рыночная цена на товар возрастает. Кривая спроса смещается вправо.