Відмінності стимулювання збуту від реклами

Реклама розрахована на тривалу перспективу і розуміє три обовязкові стадії - інформування/ переконання/ прийняття решень і характеризується повільним впливом у тому, що стосується спонукання до покупки. В ідеалі, споживач, запамятавши рекламу, буде кидатися на пошуки товару.

Стимулювання має на меті негайне зміною поведінки споживача. Товар відразу знаходить у його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює потенційного клієнта в споживача.

Стимулювання спонукає покупця до вчинення негайної покупки іустановлює взаємний активний звязок між товаром і споживачем.Якщо стимулювання відповідає чеканням останнього й узгоджується зі специфікою товару, то воно знаходить сприятливе відношення з боку покупця.

Цілі стимулювання:

збільшити число покупців

збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем

перетворити інертного і байдужного до товару продавця у

високомотивованого

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару

Будь-яка операція по стимулюванню повинна відповідати поточному етапу в ЖЦ товару й у залежності від специфіки етапу відповідати ревним цілям:

Етап появи на ринку. Збуту перешкоджає таке:

торговий персонал не може відразу стати прихильником нового товару

торгівля неохоче йде на ризик, повязаний із новим товаром

споживач виявляє стриманість при покупці

Росту продажів при цьому сприяє застосування таких прийомів як установлення спеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в кредит, надання додаткової кількості товару і т.д.

Етап росту. Стимулирование має стратегічний характер, перевага частіше віддається рекламі, стимулювання застосовується вибірково.

Етап зрілості. Товар добре відомий, має вірну клієнтуру. Ефективність реклами на цьому етапі знижується, широко застосовується стимулювання.

Етап спаду. На цьому етапі стимулювання припиняється для того, щоб не перешкоджати виводжу товару з обороту. Іноді для прискорення цього процесу активно застосовується стимулювання.

Три правила стимулирования:

1. Стимулювання ефективно тільки в тому випадку, якщо його застосування увязане з визначеним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики. (стимулювання не панацея, не може забезпечити новизну товару, при загрозливому положенні товару стимулювання може прискорити падіння попиту на товар).

2. Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою.

3. Заходи для стимулювання збуту повинні бути тісно увязані між собою: стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою частиною або самим товаром, або його близького оточення.

ВИДИ стимулювання:

1. Цінове стимулювання –

переваги: даний прийом дозволяє точно оцінити вартість операції, швидко організувати її, максимально скоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки.

Недоліки: покупці більше уваги звертають на знижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених цінах, кидаються від однієї марки до іншої.

Цінове стимулювання можна розділити на три групи:

Пряме зниження цін:

з ініціативи торгової мережі

з ініціативи виробника

спеціальні ціни при дрібнооптовому продажі

сполучений продаж (товари, що взаимодоповнюють,)

залік зношеного товару при покупці нового

додаткова кількість товару безплатно

Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою:

поштове розсилання

через пресу

через упаковку товару

In store- у магазині

Зниження цін із відстрочкою одержання знижки:

просте відшкодування з відстрочкою (після покупки) money - refund ofter, Cash - refund (декілька доказів покупки - більш значне відшкодування) сумісне відшкодування з відстрочкою (обєднання декількох товарів) облікові купони -cross - conponning (покупка двох різних товарів, що не продаються в одній торговій точці) зниження цін, сполучене із суспільно корисним заходом.

2. Стимулювання натурою або пропозиція споживачу додаткової кількості товару без прямого увязування з ціною.

Премії - або укладена в самому товарі, або в упаковці товара: вибір подарунка на додаток до купленого товару, упаковка, придатна для подальшого вжитку, товар по низькій ціні при покупці іншого товару,

Зразки: безкоштовне випробування протягом декількох днів, разповсюдження" у кожні двері", у місці продажі, поштою, через пресу,

Активна пропозиція

Конкурси

Лотереї і ігри

Прийоми стимулювання збутовиків:

премії до зарплати або при виконанні річних показників

премія за досягнення особливих показників: каталогізація товауа, перевиконання показників,

знижки, повязані з каталогізацією

знижки за кількість

відшкодування за рекламу

купонаж, картка постійного клієнта

присудження балів, визначену кількість яких можна

обміняти на коштовні подарунки

туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.

подарунки, роздача зразків і т.д.

"Паблик рилейшнз" (public relations)

Є свідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливу на суспільну думку. У римлян був девіз "Vox populi - vox dei" - "Глас народу - глас божий".

Вперше термін PR був ужитий американським президентом Томасом Джефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність стала розвиватися на початку XX сторіччя.

Теоретичну базу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що у 1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера -молод-шого.

Існує багато визначень PR- Інститут суспільних відносин - GB, 1948 р.

" PR - це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю"

Мексіканьска заява - Мехіко 1978 р.

" PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадскості".

Функції PR:

забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів;

забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;

підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій

використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

PR діляться на внутрішні і зовнішні.

У філософії PR велике значення надається спілкуванню.

Поліпшення каналів спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння - головна задача будь-якої програми PR. (при передачі інформації з п”яти рівнів великі втрати -60% передається від першого до другого, потім на кожному рівні засвоюється тільки 15-20%. При використанні декількох каналів - результати значно кращі.