2018-01-08
749
1) аналіз, дослідження і постановка задачі
2) розробка програми і кошториси заходів
3) спілкування і здійснення програми
4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE:
Research - дослідження
Action - дії
Communication - спілкування
Evaluation - оцінка
Успіх программи PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести свою сукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженню двостороннього спілкування.
Методи PR
1. Відношення з засобами масової інформації - фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випуску коментарів і інформаційних повідомлень:
надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі
відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;
відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів, уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями.
розміщення статей, написаних кимось із керівництва
|
|
|
підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis;
організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації
візити до обєктів, дні відкритих дверей, екскурсії
2. Друкарська продукція - бланки, візитки, рахунки, шрифти, папір, проспекти, плакати, листи, телеграми
3. Кино- і фотозасоби - ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошур, зйомки під час заходів, створення фільмів.
4. Усне мовлення - привселюдні виступи, на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні
Особливе значення PR має в кризових ситуаціях, коли не-обхідно негайно й ефективно застосувати PR. Цей вид PR называ- ють "екстремальні " PR.
З погляду PR існують два типи криз:
1)Відоме невідоме тобто ті види діяльності, що мають свої специфічні і відомі форми ймовірної небезпеки. т.обто відомо, що криза може відбутися, але невідомо, коли. (морські, авіаційні перевезення, хімічна промисловість і т.д.)
2) Невідоме невідоме катастрофи й аварії, що ніхто не може передбачити (тайленол, фармацевтика і т.д.)
Екстремальні PR включають:
1. Список можливих аварій і оцінку можливостей компанії впоратися з катастрофою
2. Розроблена система заходів, що включаює
а)узгоджену політику фірми по оволодінню екстремальної ситуацією
б)перевірені засоби звязку й устаткування
в)групу відповідальних співробітників для прийняття негайних заходів у випадку серйозних ситуацій, що будуть виступати від імені компанії на прес-конференціиях. по телефону, на TV і т.д.
У випадку виникнення екстремальної ситуації найважливішими моментами є:
негайна реакція
забезпечення засобів масової інформації точними даними
|
|
|
наявність усієї технічної інформації
здійснення всіх можливих заходів в інтересах пострадалих і їхніх родичів
Принципи дій:
чесність насамперед і завжди
співчуття і співчуття
гласність, доступність, щирість
своєчасність
попередження, а не просто реагування
Персональні продажі - це усне представлення товару в ході
бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу. Спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця в звязку зі збутом товарів і послуг. З одного боку, цей вид комунікації з введенням самообслуго-вування загубив своє значення, з іншого, призвів до того, що з зменьшенням кількості контактів роль окремого контакту значно виросла. Персональні продажі згодом можуть мати ще більше значення. Активно застосовується в торгівлі дорогими товарами, оскільки витрати, повязані з цим видом комунікації дуже високі.
Чинники, що визначають успіх особистого продажу:
Продавець
Прикладено багато зусиль для визначення спроможності до продажу, як конгломерату різноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик - оцінка персонального продажу в залежності від поводження продавця під час розмови з покупцем.
Є декілька відправних пунктів:
1. Процес продажу - це послідовність стимулів і реакцій. Якщо продавець знайде правильний ститмул, наприклад, уявить вигоду, повязану з придбанням товару, то продаж відбудеться сама собою.
2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться підтримати покупця під час ухвалення рішення.
3. Ціль продавця - створення позитивного відношення до товару і зменшення сприйманого ризику.
4. Заключення угоди тим вірогідніше, чим більше потенцій-ний покупець і продавець схожі з погляду їхньої особистості; чим сильніше збігаються думки обох сторін, чим відповідніше реальне поводження продавця відповідає чеканням клієнта. Дослідження показали, що на стадіях формування покупецьких переваг, і безпосереднього вчинення покупки - персональний продаж найбільше ефективний, тому що припускає живе і взаимне спілкування, при правильному поводженні продавця змушує покупця почувати себе зобовязаним.
2) імідж магазина, тобто магазин розглядається не стільки з функціональної точки зору, скільки з ринково-психологічної. Імідж магазина складається з двох компонентів:
з іміджу даної форми торгового підприємства і із сприймаємої споживачами конкретної специфіки конкретного магазина. При дослідженні іміджу підприємства торгівлі був ідентифікований ряд найважливіших атрибутів:
1. Зручність розташування:
близькість розташування
наявність стоянки
2. Устрій магазина:
архітектура
зручність покупки
устаткування
3. Атмосфера магазина
4. Послуги служби клієнтів:
замовлення товару
доставка
повернення
кредит
Індивідуальні переваги для визначеного підприємства залежать від ступеня відповідності між іміджем магазину і власним іміджем споживача. Крім того, споживачі приписують окремим магазинам певні прошарки клієнтів і порівнюють їхній імідж із своїм власним. Важливо також співвідношення іміджу товару й іміджу магазина.
Типові задачі торгового персоналу:
власне продаж, включаючи виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб, обговорення умов продажу і заключення угоди надання послуг клієнтам, включаючи поміч по використанню товара, післяпродажне обслуговування збір інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.
Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Будь-яка діяльність підприємства на ринку супровод-жується інформуванням, переконанням, нагадуванням споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність і здійснюється за допомогою комплекса просування, а саме: реклами, персонального продажа, стимулювання збуту і звязків з громадскістю.
|
|
|
Важливою і достатньо складною проблемою для виробника є вибір комплексу просування або знаходження і реалізація таких комунікаційний заходів, які максимально б сприяли досягненню комунікаційних і ринкових цілей підприємства.
Для цього приймається низка важливих рішень - формування цілей комунікації, оцінка факторів, що впливають на структуру і зміст комунікаційного комплексу, розробка стратегії просування, визначення бюджету, оцінка результатів комунікаційного впливу, кожне з яких вносить певну частку в ринковий успіх підприємства.
Кожний з елементів комплексу просування має свої характеристики, переваги і недоліки, свої особливості застосування. Реклама дозволяє охопити масову аудиторію, має експресивний характер, виконує багато функцій. Стимулювання збуту здатне за короткий час значно підвищити обсяги продажу товару, але перешкоджає формуванню відданості товару. “ Паблик рілейшнз” спрямовано на створення позитивного іміджу підприємства, пропагування різноманітної, корисної для суспільства діяльності підприємства. Персональні продажі дають можливість здійснювати безпосереднє спілкування зі споживачем мають переконливі переваги в просуванні певних товарів.
1.2 Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.
Основні риси прямого маркетингу:— прямий маркетинг — інтерактивна система;
— за прямого маркетингу чітко визначено механізм реагування споживача на пропозицію;
— обмін між покупцем і продавцем не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом;
— вимірюваність реакції;
|
|
|
— наявність бази даних про споживачів.
База даних (списки споживачів з інформацією) допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних містить імена, адреси, номери телефонів, характеристики потенційних споживачів. Її використовують для пошуку потенційних покупців, підтримки тривалих стосунків із ними тощо.
Маркетинг на основі бази даних про покупців — це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями та укладання угод.
Організації використовують маркетинг на основі бази даних для: 1) пошуку перспективних клієнтів. Підприємства вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв'язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо); 2) ухвалення рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Підприємства створюють образ «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, максимально наближеними до ідеального типу; 3) посилення прихильності споживача. Підприємства можуть цілеспрямовано формувати інтереси своїх покупців, виявляючи та фіксуючи їхні вподобання, а потім надсилаючи їм відповідну інформацію, сувеніри тощо; 4) повторної активізації купівель. База даних допомагає організації підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їхнє вдосконалення саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.
Форми прямого маркетингу:
До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.
Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.
Поштова розсилка здійснюється на основі наявних адресних списків. Адресні списки — розсильні списки, які складаються з адрес людей — потенційних покупців товарів або послуг, пропонованих рекламодавцем.
До основних типів списків належать: списки клієнтів; списки тих, хто відгукнувся на рекламу; складені списки; орендовані списки.
Список клієнтів — перелік осіб, які користуються кредитом роздрібного торгівця, перелік вкладників банку, передплатників журналу, держателів полісів страхової компанії, власників кредитних карток фірми, яка продає бензин тощо.
Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі.
Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.
Існує два типи дзвінків: вхідний та вихідний.
Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.
Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.
Комерційні інтерактивні канали — компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами, як: електронна пошта, купівлі з місця проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки), інформація (новини, бібліотеки, подорожі, довідники тощо) і розваги (жарти, ігри).
Інтернет — глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.
Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в історії людства — еру електронної торгівлі.
1.3 Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності на окремі стадії управління збутом за допомогою персонального продажу (рис.1.1.).
На більшості стадій процесу купівлі (особливо на стадії формування купівельних переваг) персональний продаж найбільш ефективним засобом впливу на споживача. Персональний продаж застосовується в окремих випадках значно частіше, ніж інші засоби просування товарів, коли йдеться про значні гуртові замовлення та прямий канал розподілу (виробник - споживач), презентування нових товарів ринкової новизни, переваг окремих організацій, безпосередньому персональному контакту з посередником.
На першій стадії торговельні агенти, використовуючи різноманітні способи і методи пошуку, відбору займаються детальним вивченням вимог, запитів, фінансово-економічного становища потенційних клієнтів. Відбір здійснюють цілеспрямовано за окремо підібраними принципами та критеріями.
До складу працівників, які працюють у сферах персонального продажу, входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контрактери, агенти з послуг, продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери. агенти з продажу вроздріб, агенти -" політики", агенти фірм-виробників.
Рисунок 1.1 - Етапи процесу персонального продажу
У процесі презентування товарів продавець повинен домогтись наступних результатів: привернути увагу покупців, викликати зацікавленість і бажання придбати товар, здійснити поштовх до купівлі товарів.
На шляху досягнення мети продавець, використовуючи вміння коректного, спокійного і переконливого подолання заперечень і негативного ставлення, доводить справу до завершення контакту та підписання угоди чи здійснення негайного продажу. Кожне завершення персонального продажу повинно формувати грунт для подальших перспективних взаємовідносин комунікативних зв'язків для розширення чисельності клієнтів.
Підготовка до візиту є найважливішою стадією при розробці стратегії персонального продажу. У практиці розрізняють такі дві стратегії: стандартний продаж та гнучкий продаж.
Стандартний продаж - це завчасно підготовлений підхід до усіх потенційних клієнтів.
Гнучкий продаж - це набір елементів конкретного підходу до окремих покупців, виходячи зі специфіки їх потреб та вимог.
Персональний продаж має свої позитивні і негативні сторони. Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділит на кілька логічних операцій:
1) визначення мети;
2) визначення принципів діяльності;
3) встановлення функцій;
4) організація структури управління;
5) вибір системи оплати праці;
6) залучення агентів та їх навчання;
7) організація діяльності.
