Вибір комплексу просування

Маркетингові менеджери повинні вибрати комплекс засобів просування - рекламу, стимулювання збуту, зв?язки з громадскістю, персональний продаж і виділити ресурси для кожного з них.

Існує певна послідовність вибору комплексу просування. На-самперед формуються цілі, які планує досягти підприємство на цільовому ринку. Цілі формуються, виходячи з того, що здатно найкраще вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Цілями може бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до покупки, позитивне відношення і таке інше.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

- інформування споживачів про підприємство та його товари;

- формування позитивного іміджу підприємства;

- мотивація споживачів;

- формування і актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про підприємство та її товар тощо.

Після формування цілей менеджери повинні оцінити фактори, які визначають порівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональних продажів. Найбільш важливими є три фактори - тип покупця, тип товару, стадія життєвого циклу товару.

Тип покупця. В залежності, від того, хто є цільовою аудиторією, ми будемо використовувати різну структуру комп-лексу просування. Так, персональний продаж є важливим для споживачів-організацій, реклама в засобах масової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібні та оптові торговці вимагають особливого підходу відносно комунікації.

Т ип товару. Характеристики товару допомагають визначити, який елемент комплексу просування буде домінучим. Для кожного виду товару - упакованим продуктам харчування, товарам довгосрокового користування, послугам існує порівняльна значущість чотирьох елементів комплекса просування.Так, стимулювання збуту особливо важливо для товарів масового попиту, реклама - для товарів довгострокового користування, персональний продаж має значення для послуг тощо.

Етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожний етап має свої комуніка-ційні цілі, в залежності від яких використовується той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найбільш значущі фактори, менеджери розроблюють стратегію просування товару на ринок, яка б найкраще відповідала комунікаційним цілям підприємства. Структура комплекса просу-вання значною мірою залежить від того, яку з двох стратегій вибере менеджер - стратегію проштовхування чи стратегію притягування.

С тратегія проштовхування товара передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просувпання товару по каналу збуту. Виробник активно нав?язує товар оптовикам. Ті, в свою чергу, активно працюють з родрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

С тратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазині, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, в свою чергу, - у виробників.

Наступним рішенням менеджерів є визначення бюджету на просування товарів.

Зазвичай при визначенні бюджету застосовується один з нижче перерахованих методів:

Використовують дві групи методів: неаналітичні і аналітичні.

Перша група - неаналітичні - засновані на досвіді або на спрощених прийомах і правилах прийняття рішень:

метод орієнтації на збут - один з найбільше поширених методів является (80% фірм США, Англії, ФРН використовують цей метод). При цьому розмір бюджету визначається у відсотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за декілька років.

метод, заснований на залишковому принципі - тобто бюджет визначається як різниця між загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на маркетинг

метод паритету з конкурентами означає, що фірма використовує в якості масштабу для визначення бюджету відповідні витрати конкурентів. Основна хиба методу - відсутність достатньої інформації про діяльність конкурентів. Практика показує, що більший і довгостроковіший успіх на ринку мають підприємства, у яких частка рекламних витрат із загальному збуті істотно вище, чим частка ринку.

метод визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції, тобто визначається множенням запланованого збуту в штуках на штучні рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною структурою продукції і стабільного збуту.

Друга група - аналітичні методи - базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей.

модель Вайнберга - метод досліджує за допомогою регрессионного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті підприємства до відповідного показника конкурента.

метод цілей і задач являє собою підхід, при якому спочатку специфікуються цілі, потім описуються заходи, необхідні для їхнього досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи.

Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти між різними елементами комплексу просування. Обсяг коштів, що виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональні продажі буде залежати від значущості кожного елемента з врахуванням вже розглянутих факторі - типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розполіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просування в залежності від цілей підприємства.

І нарешті, на заключному етапі вибору комплексу просування необхідна його оцінка. Вона передбачає відповідь на кілька питань.

По-перше, необхідно визначити, чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового послання.

По-друге, треба встановити, чи правильно була визначена цільова група споживачів.

По-третє, чи правильно зроблений вибір комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів.

По четверте, якою мірою вплив кожного елементу комплексу просування впливає на покупки.

Ідеальною оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі. Враховуючі труднощі визначення обсягів продаж, одержані від кожного елементу комплексу просування, менеджери роблять спроби оцінити результативність кожного елемента іншими способами - оцінюючи ефективність забезпечення інформованості про марку товара, повідомлень про достоїнства товару, спонукать спробувати товао або зробити повторну покупку.