2018-01-08
329
При підготовці курсової роботи студент, перш за все, повинен знати, що процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:
1. Визначення проблеми і цілей дослідження.
1.1. Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень.
1.2. Визначення проблеми.
1.3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.
2. Розробка плану досліджень.
2.1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
2.2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання.
2.3. Визначення методів збору необхідних даних.
2.4. Розробка форм для збору даних.
2.5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
3. Реалізація плану досліджень.
3.1. Збір даних.
3.2. Аналіз даних.
4. Інтерпретація отриманих даних і доведення їх до керівництва (підготовка і презентація заключного звіту).
Написання курсової роботи має здійснюватися у такій послідовності:
1. Вибір та обгрунтування теми.
2. Написання вступу, де коротко обгрунтовується актуальність та необхідність проведення дослідження, формулюються мета (вирішення окремої управлінської проблеми) та задачі курсової роботи, дається загальна характеристика об¢єкту дослідження. Об’єктом дослідження є окремий інструмент маркетингу, наприклад, реклама та її різновиди, упаковка товару, попит та його рівень, цінова політика підприємства тощо.
|
|
|
3. Розробка основної частини. Основна частина складається з розділів та підрозділів (пунктів, підпунктів). Основному тексту кожного розділу може передувати предумова з коротким описом обраного напрямку та обгрунтування застосованих методів дослідження. Виклад основної частини підпорядковують одній провідній ідеї, чітко визначеній студентом.
Перший розділ є за своєю сутністю теоретичним. В ньому висвітлюється стан обраної проблеми та існуючі підходи до її рішення. Для цього необхідно провести аналітичний огляд літератури з досліджуємого питання, висвітлити теоретико-методологічні основи обраної теми курсової роботи. В цій частині остаточно обгрунтовують вибір напрямку дослідження. При цьому доцільно розглянути роль маркетингових досліджень для пошуку шляхів вирішення обраної проблеми та прийняття обгрунтованих управлінських рішень..
Можливі напрямки використання маркетинових досліджень в процесі планування маркетингової діяльності:
| 1. Ситуативний аналіз ê | · розуміння навколишнього середовища і ринку · визначення ризику і можливості підприємства · оцінка позиції конкурента |
| Розвиток стратегії ê | · визначення сфери впливу і цільових ринкових сегментів · можливості підвищення конкурентоспроможності · визначення напрямів досягнення цілей |
| Розробка програми маркетингу ê | · розробка рішень, продуктів, що стосуються, цін, каналів розподілу і просування |
| Виконання маркетингової програми ê | · здійснення маркетингового моніторингу (спостереження) · розробка вдосконаленої стратегії і програми маркетингу |
Таким чином, маркетингові дослідження охоплюють накопичення і аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів і інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про кошти тактики, стратегію маркетингу і об'єкти їх застосування. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити їх обумовленість в минулому і майбутньому, а також надають умови і передумови для прийняття обґрунтованих рішень в області маркетингу.
|
|
|
Окремі параграфи першого розділу можуть бути присвячені розкріттю специфіки функціонування різних видів ринків, галузей економіки, регіонів, підприємст тощо.
В кінці першого розділу необхідно зробити висновки із стислим викладенням наведених у розділі наукових і практичних результатів (висновки обов'язкові у кінці кожного розділу), їх наявність дає змогу вивільнити загальні висновки від другорядних подробиць.
4. Другий розділ присвячений проведенню маркетингового дослідження за допомогою таких методів, як аналіз документів, спостереження, опитування. Для цього необхідно розробити план маркетингового дослідження по обраній тематиці.
Під маркетинговою інформацією розуміють цифри, факти, відомості, необхідні для забезпечення аналітичних цілей. Щоб уникнути помилок і невірних висновків необхідно перевірити надійність і достовірність даних, а також забезпечити репрезентативність.
Маркетингова інформація може бути кількісною і якісною. Звичайно виділяють 2 ознаки класифікації джерел інформації:
1. За способом отримання:
· внутрішня (збирається і обробляється співробітниками даного підприємства)
· зовнішня (за межами підприємства).
2. За призначенням:
· первинна (спеціально збирається у міру виникнення маркетингових проблем)
· спеціалізована (регулярно збирається по спеціальному замовленню стороннімі маркетинговими організаціями)
· вторинна (збирається для інших досліджень, але є корисної при рішенні даної проблеми (внутрішньофірмовий облік і звітність).
В першому параграфі необхідні:
· постановка проблеми;
· формулювання мети та завдань конкретного маркетингового дослідження;
· визначення об’єкту та предмету дослідження;
· у разі необхідності пздійснюється теоретична та імперична інтерпитація основних понять;
· формулювання гіпотез дослідження.
Студенту варто звернути увагу на те, що ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Визначення проблеми включає:
- виявлення симптомів;
- чіткий виклад можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
- виявлення повного списку альтернативних дій, які може здійснити керуючий з маркетингу для рішення проблем.
При проведенні маркетингових досліджень виникають два типи проблем:
1) проблеми управління маркетингом;
2) проблеми маркетингових досліджень.
Перші з'являються в двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує можливість досягнення цілей, але менеджеру необхідно вибрати такий курс дій, що дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної і неупередженої інформації, необхідної для рішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Підходи до виявлення проблем управління маркетингом:
|
|
|
1. Аналіз результатів виробничо - господарської і збутової діяльності підприємства. Істотним недоліком цього підходу є труднощі виділення проблем вдосконалення управління маркетингом із загальної сукупності проблем даного підприємства.
2. Виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і спеціалістів. Експертні оцінки широко застосовуються в практиці виявлення проблем, тому що вони дозволяють одержати порівняно надійну, а іноді і єдино можливу інформацію про проблеми підприємства.
3. Спостереження за виконанням маркетингових функцій і (або) особиста участь в їхній реалізації спеціалістів - консультантів, які виявляють проблеми вдосконалення управління маркетингом в підприємстві.
Формулювання проблеми маркетингових досліджень проводиться в 3 етапи:
1. Вибір і чітке визначення змісту параметрів, які підлягають дослідженню.
2. Визначення взаємозв'язків;
3. Вибір моделей.
План дослідження грунтується на вже існуючій інформації описового характеру, при цьому вибираються основні методи дослідження, включаючи методи визначення вибірки. Визначити критерії відбору, дати точні формулювання питань в інтерв'ю, час отримання даних; розрахувати бюджет маркетингового дослідження.
В другому параграфі дається обгрунтування методики дослідження, підкреслюються особливості процедур, дається характеристика інструментарію та технічних засобів, обгрунтовується тип виборки.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень є першою процедурою розробки плану маркетингових досліджень.
Методи проведення маркетингового дослідження характеризують інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування).
Першою задачею вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, що можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш придатний набір цих методів.
|
|
|
Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень:
| Напрямок досліджень | Ціль досліджень | Методи проведення |
| Розмір ринку | Показати межі розширення діяльності підприємства на ринку. Визначити граничні можливості значення росту ринкового потенціалу. | Кабінетні дослідження на основі даних уряду і публікацій у пресі. Вивчення навичок здійснення покупок покупцями. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід із ключовими «гравцями» визначеного ринку, з метою одержання повної інформації про ринок. |
| Ринкова частка | Виявити позицію в конкурентній боротьбі. | Узагальнення даних обстежень покупців. Вивчення даних про товарооборот кожного підприємства, що працює в конкретній області. Використання при цьому будь-яких інших непрямих вимірювачів розміру товарообороту, таких як чисельність співробітників, зайнятих визначеними видами діяльності. Бесіди з ключовими «гравцями» визначеного ринку. |
| Динаміка ринку | Визначити збутову політику на ринку | Огляд статистичних даних, які у тому або іншому ступені характеризують даний ринок. Аналіз зміни товарообороту конкуруючих підприємств. Інтерв'ювання користувачів, дистриб`юторів і постачальників даного ринку. Бесіди з експертами в даній галузі, що мають інформацію про даний ринок. |
| Канали товароруху | Виявити найбільш ефективні засоби доведення продукту до ринку | Інтерв'ювання користувачів \ споживачів із метою визначення, де вони купують продукти і чому вони вибрали даний канал товаророзподілу. Інтерв'ювання дистриб`юторів з метою визначення розміру їхніх закупівель і кому вони продають товари. Одержання даних про конкуруючі компанії з метою визначення обсягу їхніх прямих продажів і обсягу продажів через дистриб`юторів. |
| Купівельні рішення | Виявити, як було прийняте рішення про придбання даного виду продукту (для розуміння того, на кого варто спрямовувати маркетингову діяльність) | Інтерв'ювання покупців і посередників із метою визначення ступеня їхньої поінформованості про дану марку і відношення до неї, а також визначення пріоритетності їхнього відношення до ціни, якості, ступеня доступності продукту і рівня сервісу. Спостереження за впливом змін ціни й інструментів просування продукту на розмір обсягу його реалізації. |
| Ціни | Визначити конкурентні ціни. Дана інформація необхідна для визначення прибутковості даного ринку | Одержання прейскурантних цін (якщо вони публікуються). Інтерв'ювання кінцевих користувачів з метою визначення, чи пропонували їм цінові знижки. Інтерв'ювання дистриб`юторів і постачальників. Одержання інформації про ціни в демонстраційних кімнатах, у магазинах, у рекламних агенціях, на основі проведення спеціальних експериментів. |
| Просування продукту | Встановити, як просувають продукти на даному ринку різноманітні постачальники і наскільки відомі ринку самі продукти | Перегляд журналів, ТВ - програм, рекламних плакатів, відвідування виставок та інше. З'ясовування в покупців і посередників, де вони одержали інформацію про продукт. З'ясовування, як багато інші компанії витрачають на просування продукту або шляхом їхнього опитування, або шляхом розрахунків, або їхніх публікацій. |
Методами, що найбільш широко використовуються при проведенні маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких із визначеною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень), експертні оцінки та експериментальні методи.
Студенту необхідно звернути увагу на те, що при проведенні вибіркових досліджень виникає необхідність одержати інформацію про параметри «групи», серед членів якої буде проводиться маркетингове дослідження. Така «група» у статистиці називається генеральною сукупністю або просто сукупністю. Іноді сукупність є достатньо малою за своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх її членів. Відносно великої групи це зробити неможливо. Отже, проводиться вивчення тільки частини сукупності, яка називається вибірковою. Вибірка є базовим рівнем проведених досліджень. Оскільки вибірка є частиною сукупності, що досліджується, то отримані від неї дані скоріше за все не будуть точно відповідати даним, що можна було б одержати від усіх одиниць сукупності. Розходження між даними, отриманими від вибірки, і дійсними даними називається помилкою вибірки. Вона обумовлюється двома чинниками: методом формування вибірки і розміром вибірки.
Принципи визначення обсягу вибірки:
· Залишковий принцип - на вибірку виділяється стільки засобів, скільки залишається після віднімання з бюджету маркетингового дослідження всіх витрат, пов'язаних з плануванням, розробкою анкет, аналізом даних. Якщо засобів, що залишилися, буде недосить для забезпечення репрезентативності, то розв'язується питання або про припинення обстеження або про стягнення додаткових засобів.
· Використання об'єму вибірки попередніх років
· Використання статистичних методів розрахунку об'єму вибірки - особливе значення надається тільки розподілу вибірки на повторний і бесповторний відбір.
При збільшенні об'єму вибірки помилка вибірки зменшується по нормі рівної квадратному корінню з коефіцієнта зростання вибірки.
Приступаючи до написання цього розділу, студент повинний знати, що аналіз даних починається з переведення «сирих» даних в осмислену інформацію і включає їхнє введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, подання в матричній формі (табулювання). Все це називається перетворенням вихідних даних.
Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні розміри, частоти, кореляційні і регресійні відношення.
Після збору даних необхідно їх перетворити, тобто привести до більш стиснутого виду, який зручний для аналізу і володіє достатньою для замовника інформацією.
Дослідник, здійснюючи перетворення, намагається знайти залежності серед зібраних даних і в той же час досягти найбільш високого рівня узагальнення.
Виділяють чотири функції перетворення даних:
1. Узагальнення;
2. Визначення концепції (концептуалізація);
3. Переклад результатів статистичного аналізу на зрозумілу для менеджера мову (комунікація);
4. Визначення ступеня відповідності отриманих результатів усій сукупності (екстраполяція, що припускає визначення, в якому ступені дані виборки можна перенести на всю сукупність).
Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень:
1. Дескриптивний аналіз;
2. Вивідний аналіз;
3. Аналіз розходжень;
4. Аналіз зв'язків;
5. Передбачений аналіз.
Результати цього дослідження використовуються як вихідний матеріл для написання наступного розділу.
У третьому розділі на підставі проведеного збору матеріалу проводиться аналіз даних, стисло формулюють висновки, виявляють недоліки об'єкту дослідження або проблеми у процесі його функціонування. Написання цього розділу пов'язано з розробкою конкретних заходів щодо забеспечення перспективного розвитку об'єкта дослідження та усунення виявлених у процесі аналізу недоліків.
Розробка рекомендацій здійснюється по двом основним напрямам:
· Вироблення нової функціональної стратегії маркетингу для даної сфери діяльності, для нової сфери. Оскільки маркетингова стратегія включає себе вибір цільового ринку і маркетинговий комплекс, рекомендація пов'язана з двома стратегіями.
· Вдосконалення оперативного управління маркетинговими заходами. Рекомендації можуть бути пов'язані з організаційними змінами в управлінні маркетинговою діяльністю або із забезпеченням відповідних функцій маркетингу (розробка і позиціонування, ціноутворення...).
Результатом практичної реалізації пропозицій є кількісна оцінка економічної ефективності, хоча б за орієнтовними і прогнозними показниками (об'єм продажу, частка прибутку...).
Якщо студент не в змозі запропонувати своє вирішення проблеми, то він повинен критично проаналізувати передовий вітчизняний та закордоний досвід у конкретній галузі знань, рекомендації наукових установ щодо цього питання та викласти найбільш доцільний для суб'єкта дослідження варіант нововведення з урахуванням особливостей сучасного етапу.
5. На підставі одержаних результатів як теоретичного, так і практичного дослідження та пропозицій, наведених у розділах курсової роботи, формулюють висновки, в яких відображуються стан питання (проблеми), її практичний аналіз, перспективи розв'язання, ступінь вирішення задач, раніше сформульованих у вступі курсової роботи. У висновках необхідно наголосити на якісних та кількісних показниках здобутих результатів, викласти рекомендації що до їх використання.
6. Складається перелік використаннях під час написання курсової роботи літературних джерел.
7. Визначаються та оформлюються додатки до курсової роботи.
