ТЕМА 5: «Система распространения товаров. Сбытовая политика»

Группы потребителей, различия между ними.

1. Товародвижение:

а/ элементы товародвижения;

б/ каналы товародвижения и их функции;

в/критерии эффективности каналов товародвижения;

1. Горизонтальная и вертикальная разновидности организации каналов распределения товаров.
2. Оптовая и розничная торговля.

Группы потребителей, различия между ними

 

Различают две категории или группы покупателей:

1 - Организации-потребители, к которым относят производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие учреждения, приобретающие товары или услуги для дальнейшего производства, использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям.

2 - Конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования.

 

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ:

АСПЕКТЫ	ПОТРЕБИТЕЛИ
МАРКЕТИНГА	организации-потребители	КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
1.Приобретение товаров	1. Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи. 2. Приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают часто и в большом количестве. 3. Покупку осуществляют на основе спецификаций и технических данных. 4. Чаще всего принимают решение о покупке коллективно: предварительно исследуют цены конкурентов, часто берут оборудование не в собственность, а в аренду.	1. Для личного домашнего или семейного использования.   2. Редко покупают оборудование, сырье; чаще – готовые изделия. 3. Покупку товаров осуществляют на основе словесного описания, моды, стиля, цвета. 4. Решение о покупке принимают лично, часто берут в аренду производственные помещения или жилые помещения.
2. Различия в характеристике рынков	1. Спрос является производной от спроса конечных потребителей. 2. Организации расположены географически более сконцентрировано. 3. Часто используют специализированные службы снабжения. 4. Каналы товародвижения короче.	1. Спрос определяет сам потребитель.   2. Покупатели географически более разбросаны и многочисленны. 3. Реже используют специализированные службы снабжения. 4. Каналы товародвижения длиннее.

Товародвижение

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает:

- транспортировку;

- обработку заказов;

- упаковку;

- получение и обработку товаров;

- поддержание запасов;

- складирование;

- любую форму информации о товаре или услуге

- распределение и сбыт продукции.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потребителем или через посредника.

Канал товародвижения (канал реализации) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к покупателю.

Различают несколько каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- точки, пункты обслуживания клиентов;

Каналы товародвижения выполняют функции:

1 - проведения маркетинговых исследований (сбор информации, необходимой для планирования объема продаж);

2 - стимулирование сбыта (это рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки);

3 - установление контактов с покупателями;

4 - приспособление товара к требованиям покупателя, т.е. подгонка товара, упаковка, сортировка;

5 - ценообразование, т.е. определение и согласование цен, скидок, надбавок;

6 - организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

7 - принятие риска и ответственности за работу канала.

 

Понятие «длина товара» характеризуется числом участников товародвижения. Прямой канал, когда производители реализуют свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными.

 

 

Каналы товародвижения различных уровней:

 

	ПРОИЗВОДИТЕЛЬ		ПОТРЕБИТЕЛЬ

0

 

	ПРОИЗВОДИТЕЛЬ		РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ		ПОТРЕБИТЕЛЬ

 

	ПРОИЗВОДИТЕЛЬ		ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ		РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ		ПОТРЕБИТЕЛЬ

 

2

	ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
		ПОТРЕБИТЕЛЬ

 

 

МЕЛКИЙ ОПТОВИК

РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ

КРУПНЫЙ ОПТОВИК

3

Прямой контакт считается выгодным, когда:

1. количество продаваемого товара достаточно велико и представляет возможным оправдать расходы на прямой сбыт;

2. потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;

3. товар требует высокоспециализированного сервиса;

4. имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар;

5. цена часто колеблется;

6. при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации;

 

Услуги посредника оправданы, если:

1. рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;

2. рынок разбросан географически;

3. велики транспортные расходы;

4. плохо изучен рынок.

 

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются отканалов потребительских товаров. Это отличие в следующем:

1. обычно не используется розничная торговля;

2. чаще используются прямые каналы;

3. продажа осуществляется чаще по спецификациям;

4. более квалифицированные участники сбыта;

5. может применяться вместо продажи лизинг.