Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными
данными;
и • решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
|
|
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.
Индивидуальность бренда определяется:
• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.
Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.
В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.
|
|
Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.
В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.
Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.
От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.
Стратегические цели бренда
Стратегические цели бренда — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений.
При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.
Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отноше-
ния между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.
Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая
марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффек
тивные взаимоотношения с потребителем в короткий период вре
мени, так как новые марки не имеют солидной истории и тради
ций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот про
цесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса,
коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор,
связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем.
Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны по
стоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы —
совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию
о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых
товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре;
следить за наличием товаров в местах продажи и правильным
оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
Россия богата известными торговыми марками, которые имеют давнюю историю. Это пивоваренный завод в России «Степан Разин», известный с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т.д.
|
|
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инстру
ментов, посредством которых создаются условия для формирования
отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенство-
ванными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.
Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.
В общем виде можно определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.
Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам, которые выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.
|
|
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).
Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т.д.
Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:
• эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;
• эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;
• усовершенствована технология и высоко качество продукции;
• повышен уровень культуры обслуживания.
Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:
• сообщать объективную информацию о товаре;
• осуществлять регулярные контакты;
• создать привлекательный символ;
• изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
• поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.