2018-01-21
249
Цели каналов распределения определяются с позиции обеспечения необходимого уровня сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны работать таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания.
Выбор той или иной структуры канала зависит от следующих факторов:
1) характеристики рынка
1.1 чем больше рынок (емкость рынка), тем вероятнее потребнгсть посредника
1.2 чем сильнее географический разброс покупателей — тем сложнее и дороже обходится сбыт
1.3. структура канала зависит и от поведения покупателей (сезонный спрос) или товар приобретается в небольших количествах
2) характеристика товара
3) характеристики компании
1.1 размер
1.2 финансовые возможности производителя
1.3 недостаток маркетингового опыта является ограничением для выполнения сбыта самим предприятием и вынуждает фирму обращаться к посредникам
Параграф 3. Определение основных вариантов канала. Стратегии распределения
При рассмотрении вариантов канала необходимо иметь ввиду типы посредников (оптовый\розничный\банки),их необходимое кол-во а также условия работы и ответственность каждого участника канала.
Можно выделить следующие необходимые стратегические решения при выборе вариантов канала.
1) определение длины канала и типов посредников
2) выбор организационной формы каналов распределения
3) выбор стратегии охвата рынка
4) выбор между протягивающим и проталкивающим распределением
5) определение типа магазина (конкретного магазина)
Параграф 3.1.Определение длины канала и типов посредников
Решение о выборе каналов распределения. Стратегическое решение. Выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга фирмы производителя.
1. Политика цен — зависит от того, каких посредников выбрала фирма. Первоклассных, средних или рядовых.
2. Условие работы и ответственности участников канала предполагает, что взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены. Особенно с эксклюзивными посредниками.
3. Решение фирмы относительно каналов распределения предполагает выдачу долговременных обязательств другим фирмам.
Критерии выбора длины канала — выводы, гибкость, возможность контроля за продажами, обратная связь, информация.
Критерий выгод заключается в следующем: в целом короткие каналы означают больший объем продаж, чем длинные, так как:
1) собственные торговые представители концентрируются на продуктах питания (например, для технически сложной продукции)
2) собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфических продуктов
3) собственные торговые представители продают более активно (даже для инновационных продуктов не всегда найдете посредника, обладающего компетенцией для вашей техники)
4) торговцы в розницу предпочитают иметь дело с производителями
Критерий гибкости — независимо от длины канала тщательный анализ обеспечивает нужную длину канала. Многое зависит от конкретного продукта.
Критерий контроля за распределением — контроль за продажами. Поскольку в традиционном канале все посредники независимые, контроль за продажами у компании обычно снижается, так как личные интересы могут противоречить интересам производителя.
3 октября 2012
Параграф 3.2.
· Управляемая ВМС (Вертикально-маркетинговые системы)
· Контрактная ВМС
Горизонтальные маркетингогвые каналы — это, например, 2 организации (или больше), которые объединяют свои усилия на временной или постоянной основе для работы на одном уровне. Например
 |
Многоканальные маркетинговые системы — это когда у одного производителя имеется два или более каналов распределения, ориентированных на несколько потребительских сегментов.
Увеличение числа каналов означает:
1) Компания расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей.
2) Снижаются затраты на создание системы маркетинговых каналов
3) Повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.
