Тема 2. Распределение продукции

Глава 1. Каналы распределения

Параграф 1. Экономическая роль каналов распределения

Нужно не только произвести продукт, но потребитель хочет приобрести его только в нужное ему время, в нужном количестве, в нужном месте. Эта проблема относительно времени и места рассматривается в маркетинге как политика распределения или политика места.

В настоящее время есть различие между производством и потреблением. Эти различия касаются помимо прочего различия объема продукции, времени, ассортимента, информированности производителя и потребителя. Различие в объеме — производители часто выбирают массовое производство, а потребители нуждаются в меньших объемах. Различие во времени — разница во времени преодолевается путем создания запасов как у потребителя, так и у производителя. Различие в месте — как правило, географически места производства и распределения различаются. Различие в информированности — часто производители не имеют прямых контактов с потребителями, а такой поток информации необходим, носителем информации выступает торговля. Различия в качестве и ассортименте — производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров хорошего качества.

Общие цели политики распределения: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью.

В связи с указанными выше различиями, возникает необходимость в связующем звене между производителем и потребителем для устранения этих различий. Для этого и организуются каналы распределения. Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте, праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться — посредник или конечный покупатель. В этом и состоит главная экономическая функция каналов распределения. А именно: ликвидация несоответствия между спросом и предложением.

Каналы распределения (маркетинговые каналы, каналы сбыта) — это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров потребителям. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Задача каналов распределения — содействовать процессу обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы и тогда, когда они необходимы. Каналы распределения создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что составляет добавленную стоимость.

По Котлеру: Полезность = общая ценность - издержки.

Ценность = полезность — цена. (если бы товары были одной цены, мы бы выбирали самый лучший. Но поскольку цены разные — мы выбираем полезный и тот, который удовлетворяет нашим возможностям. То, чем он обладает -это и есть ценность).