Методы исследования образа фирм

Исследование образа компании лежит на плечах отдела компании. Исследовать образ необходимо практически всегда, когда у фирмы нет образа или при формировании нового образа. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

При исследовании образа фирмы, необходимо учесть следующие методы:

- разработка фирмы, которые будут учитывать возможности нашей фирмы и потребности и желания общества;

- нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования образа;

- комплексный подход к формированию образа, желательно чтобы внутренний и внешний образ компании совпадали идеологически;

- учёт социокультурных факторов, поскольку в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

- необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе;

- использование инноваций;

Основные инструменты, которые используют для проведения фирмы по исследованию образа, это:

- фокус - группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании образа фирмы, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии образа. Отражает общественное мнение и отношение к фирме и её образу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли она формирует образ фирмы в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой фирме.

После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ.

Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной фирмы, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

Фокус - группы является инноваторской моделью исследования образа фирмы. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус - групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник фирмы, или менеджер маркетингового агентства, к которому обратилась фирма) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании образа фирмы. Участники фокус - группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам важно при исследовании образа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем образе. Мы знаем, как отражается

наша фирма в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся оброзу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к образу фирмы, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод-фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не на таком широком уровне.

Метод интервьюирования - самый глубинный метод исследования образа фирмы. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает о нашей фирме, как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том, чтобы добиться мнение потребителя о нашей фирме на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким-то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус - группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

Все данные полученные при исследовании образа фирмы имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы фирмы. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем образе компании. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего образа и видя, что мы не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке образа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

Информацию о своей фирме можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации о фирме, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.

Таким образом, мы пришли к выводу, исследование образа фирмы играет большую роль и даже при хорошо сформировавшемся образе, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем образ может устаревать или ухудшаться.