Методи вибору інноваційної стратегії

Основу вироблення інноваційної стратегії становлять теорія життєвого циклу продукту, ринкова позиція фірми і науково-технічна політика, яку вона проводить.

Виділяють такі типи інноваційних стратегій:

1. Наступальна — характерна для фірм, що засновують свою діяльність на принципах підприємницької конкуренції. Вона притаманна малим інноваційним фірмам.

2. Захисна - спрямована на те, щоб утримати конкурентні позиції фірми на ринках, які вже освоєні. Головна функція такої стратегії _ активізувати співвідношення "витрати - результат" в інноваційному процесі. Така стратегія вимагає інтенсивних НДДКР.

3. Імітаційна - використовується фірмами, що мають сильні ринкові і технологічні позиції. Застосовується фірмами, які не є піонерами у випуску на ринок тих чи інших нововведень. При цьому копіюються основні споживчі властивості (але не обов'язково технічні особливості) нововведень, випущених на ринок малими інноваційними фірмами або фірмами-лідерами.

Інноваційна стратегія, вироблена на основі теорії життєвого циклу продукту, враховує фази, в яких знаходиться продукт.

1. Зародження. Цей переломний момент характеризується появою зародку нової системи у середовищі старої чи вихідної, що перетворює її у материнську і потребує перебудови всієї життєдіяльності.

Приклади:

1. У винахідницькому циклі зародження – це поява першої ідеї або оформлення технічного рішення, що є підґрунтям нового виду техніки (формулювання принципу діяльності).

2. У виробничому циклі зародженням є створення фірми-експлерента (фірми, що спеціалізується на створенні нових або радикальних перетвореннях старих сегментів ринку), яка розробляє нову техніку.

2. Народження. Тут перелом полягає в тому, що реально з'являється нова система, яка сформувалася значною мірою за зразком систем, що її породили.

Приклади:

1. Поява першої ідеї (оформленого технічного рішення) дає змогу перейти до загального уявлення щодо нового виду техніки (формулювання компонувальної схеми).

2. Початок перетворення фірми-експлерента у фірму-патієнт (фірму, яка працює на вузький сегмент ринку і задовольняє наявні на ньому специфічні потреби).

3. Утвердження. Перелом полягає у виникненні сформованої (дорослої) системи, що починає на рівних конкурувати із створеними раніше, зокрема й батьківською. Сформована система прагне самоствердитися і готова до того, щоб започаткувати появу нової системи.

Приклади:

1. Поява першої ідеї (оформленого технічного рішення), яка дасть змогу перейти до практичного створення перших зразків нового виду техніки (створення конструктивної схеми).

2. Початок перетворення фірми-патієнта у фірму-віолент (фірму із силовою стратегією, що діє у сфері великого стандартного бізнесу, характеризується високим рівнем засвоєної технології, масовим випуском продукції).

4. Стабілізація. Перелом полягає у вступі системи до такого періоду, коли вона вичерпує свій потенціал подальшого зростання і близька до зрілості.

Приклади:

1. Поява першої ідеї (оформленого технічного рішення), яка дасть змогу перейти до практичної реалізації технічних систем,

здатних до широкомасштабної реалізації (створення кількох типорозмірів).

2. Вихід фірми-віолента на світовий ринок і утворення там першого філіалу.

5. Спрощення. Переломний момент полягає у початку "в'янення" системи, у появі перших симптомів того, що вона пройшла апогей свого розвитку: молодість і зрілість уже позаду, а попереду старість.

Приклади:

1. Поява першої ідеї (оформленого технічного рішення), які пов'язана з оптимізацією створеної технічної системи.

2. Утворення із фірми-віолента транснаціональної компанії (ТНК).

6. Падіння. У багатьох випадках відзначається зниження більшості суттєвих показників життєдіяльності системи це і є сутність перелому.

7. Вихід. Цей переломний момент характеризується завершенням процесу зниження більшості значущих показників життєдіяльності системи. Вона немовби повертається до свого вихідного стану і готується до переходу в інший стан.

Приклади:

1. Поява першої ідеї (оформленого технічного рішення), пов'язаної зі зміною функції техніки, що експлуатується.

2. Закінчення процесу розподілу ТНК на низку напіввідособлених фірм-комутантів; у цій ситуації загибель однієї фірми не викликає жодних ускладнень у діяльності інших.

8. Деструктуризація. Перелом виявляється у зупинці всіх процесів життєдіяльності системи, причому вона або використовується в іншій якості, або утилізується за спеціальною технологією.

Приклади:

1. Припинення надходження ідей, пов'язаних із технікою даного виду (при цьому окремі зразки старої техніки можуть використовуватися як реліквії, у зв'язку з чим не виключена поява технічних рішень, які відносяться, як правило, до п'ятого або шостого етапу).

2. Припинення існування фірми (як правило, це означає її переспеціалізацію на випуск іншої продукції).

Далі йде локальний рівень, що визначає локальний науково-технічний прогрес (НТП), - тобто рівень фірми, виробництва. Згідно із сучасною економічною наукою, у кожний конкретний період часу конкурентоспроможна виробнича одиниця (фірма, підприємство) котра спеціалізується на випуску продукції для задоволення певної суспільної потреби, мусить працювати над товаром, який належить до трьох поколінь техніки - такого, що відходить; такого, що домінує, й такого, що народжується (перспективного).

Кожне покоління техніки проходить у своєму розвитку уособлений життєвий цикл. Нехай фірма за певний проміжок часу від t₁ до t₃ працює над трьома поколіннями техніки - А, В, С, які послідовно змінюють одне одного (рис. 3.15):

 

Рис. 3.15. Цикли випуску продуктів, що змінюють один іншого (А, В, С)

 

На стадії зародження і початку зростання випуску продукту В (момент t₁) витрати на нього ще великі, попит поки що малий, що обмежує економічно виправданий обсяг виробництва. У цей момент обсяг випуску продукту А (попереднього покоління) досить великий, а продукт С ще зовсім не випускається (діаграма а на рис. 3.16). На стадії стабілізації випуску продукту покоління В (момент t₂, етапи насиченості, зрілості і стагнації) його технологія повністю засвоєна; попит досить великий. Це період максимального обсягу випуску і найбільшої сукупної прибутковості даного продукту. Випуск продукту А зменшується і продовжує падати (діаграма б на рис. 3.16). Із появою і розвитком нового покоління техніки (продукту С), що забезпечує ще ефективніше виконання тих же функцій, починається падіння попиту на продукт В (момент t₃) - обсяг його виробництва і прибуток, який він приносить, скорочуються (діаграма в на рис. 3.16), покоління ж техніки А взагалі є лише як релікт.

На рис. 3.16 видно, що стабільна величина сукупного прибутку підприємства (фірми) забезпечується правильним розподілом зусиль між продуктами (поколіннями техніки), що змінюють один одного. Досягнення такого розподілу саме й є метою формування і здійснення науково-технічної політики фірми. Оптимізація цієї політики вимагає знань стосовно технічних і технологічних можливостей кожного з поколінь техніки, що змінюють один одного та конкурують між собою. По мірі освоєння того чи іншого технічного рішення його реальна здатність до задоволення відповідних потреб суспільства та економічні характеристики змінюються, що, власне, і зумовлює циклічний характер розвитку поколінь техніки.

 

 

Рис. 3.16. Діаграми структури випуску продукції фірми в різні моменти часу: а) момент t₁; б) момент t₂; в) момент t₃

 

Повний цикл життя окремого покоління техніки (від перших наукових розроблень принципу дії до зняття з промислового виробництва) в умовах ринкової економіки, як правило, формується різноспрямованими зусиллями багатьох підприємств і фірм. Він охоплює як мінімум три часткових цикли: науковий, винахідницький і виробничий. Ці три цикли протягом життя одного покоління техніки здійснюються один за одним послідовно, але з деяким накладенням у часі.

Дослідженнями доведено, що між даними циклами є статистичний зв'язок через часовий лаг, який дорівнює певному середньоймовірному проміжку часу. Це лаг між моментом появи технічного рішення (або між моментом оформлення, реєстрації технічної ідеї, проекту, наприклад, отримання патенту на винахід) і моментом максимального обсягу використання ідеї, проекту тощо у промисловості. З огляду на це науково-технічна політика підприємства (фірми) повинна ретельно простежити вітчизняні й світові тенденції розвитку науки і техніки. Для того щоб успішно розв'язати дане завдання, треба вміти аналізувати потоки документів (інформації).

Проведені дослідження та їх результати дають змогу виявити моменти розвитку і зміни поколінь техніки, визначити тенденції, що започатковуються, прогнозувати подальші зміни у техніці та технологіях з метою оптимізації науково-технічної політики. Все це служить основою для вироблення рекомендацій щодо інвестиційної політики та планування вкладення ресурсів.

Напрямки вибору інноваційної стратегії з урахуванням ринкової позиції (контрольована частка ринку і динаміка його розвитку, доступ до джерел фінансування і сировини, позиції лідера чи послідовника в галузевій конкурентній боротьбі) схематично показані на рис. 3.17.

 

		Технологічна позиція
		Слабка	Сприятлива	Сильна
Р П И О Н З К И О Ц В І А Я	Сильна	Придбання іншою фірмою	Стратегія слідування за лідером	Інтенсивна НДЦКР, технологічне лідерство
Сприятлива	Раціоналізація	?	Пошук вигідних сфер застосування технології
Слабка	Ліквідація бізнесу	Раціоналізація	Організація ризикового проекту

Рис. 3.17. Напрямки вибору інноваційної стратегії

 

Отже, вибір стратегії здійснюється за кожним напрямком, визначеним під час постановки мети.

При цьому, спрощена модель вибору розроблена Бостонською консультативною групою і призначена для вибору стратегії залежно від частки ринку і темпів зростання у галузі:

 

	Частка ринку
	Висока	Низька
Темпи зростання	Високі	Зірка	?
Низькі	Корова	Собака

 

Відповідно до цієї моделі фірми, які завоювали великі частки ринку галузях, що швидко зростають ("зірки"), повинні обирати стратегію зростання. Фірми, які мають високі частки ринку у стабільних галузях ("дійні корови"), обирають стратегію обмеженого зростання, їх головна мета - утримання позицій і отримання прибутку. Фірми, які мають малу частку ринку у повільно зростаючих галузях ("собаки"), обирають стратегію відкидання усього зайвого.

Для підприємств, котрі слабко закріпилися у галузях, що швидко зростають, ситуація потребує додаткового аналізу, бо відповідь для них не однозначна.

Приймаючи ту чи іншу стратегію, керівництво повинне враховувати чотири фактори:

1. Ризик. Який рівень ризику фірма вважає прийнятним для кожного з рішень, що приймаються.

2. Знання минулих стратегій і результатів їх застосування. Це дасть змогу фірмі успішніше розробляти нові.

3. Фактор часу. Нерідко гарні ідеї зазнають невдачі тому, що були запропоновані для здійснення у непридатний момент.

4. Реакція на власників. Стратегічний план розробляється менеджерами компанії, але часто власники можуть здійснювати силовий тиск на його зміну. Керівництву компанії варто мати на увазі цей фактор.

Розроблення стратегії може здійснюватися трьома шляхами: згори вниз, знизу вгору і за допомогою консультативної фірми. У першому випадку стратегічний план розробляється керівництвом компанії і як наказ спускається на всі рівні управління.

При розробленні "знизу вгору" кожен підрозділ (служба маркетингу, фінансовий відділ, виробничі підрозділи, служба НДЦКР) розробляє свої рекомендації щодо складання стратегічного плану у рамках своєї компетенції. Потім дані пропозиції надходять до керівництва фірми, яке узагальнює їх і приймає остаточне рішення. Це дає змогу використати досвід, накопичений у підрозділах, що безпосередньо пов'язані з проблемами, котрі вивчаються, і створює у працівників відчуття спільноти при розробленні стратегії.

При просуванні і дифузії інновацій надзвичайно важливу роль відіграє цінова політика підприємства. Вона визначає мету, яку продуцент або продавець інновації хоче досягти за допомогою механізму цін. Цінова політика має такі етапи:

- визначення мети цінової політики стосовно конкретної інновації;

- оцінка попиту на згадану інновацію у даний період часу і на перспективу з урахуванням зміни умов господарської ситуації;

- аналіз й оцінка виробничого та економічного потенціалу підприємства;

- вивчення роботи конкурентів, їх цін, характеристик продукту.

Вивчаючи дії конкурентів, продавець намагається висвітлити: які засоби (наприклад, систему знижок, умови, що відбивають особливості інновації, систему переваг, що надаються покупцю даної інновації, тощо) використовує конкурент для реалізації своїх аналогічних продуктів.

Цінова політика ґрунтується на дії зовнішніх і внутрішніх факторів.

До зовнішніх факторів цінової політики належать: зміна попиту покупців, їх інтересів і звичок, активність поведінки конкурентів на ринку, зміни в економічній політиці держави і в політиці місцевих органів влади стосовно податків, зборів, ставок і умов оренди тощо.

Внутрішні фактори цінової політики містять у собі намагання не стільки збільшити прибуток, скільки підвищити свій імідж і рейтингову оцінку (тобто робота на перспективу), намагання підприємства ухилитися від звинувачення у монополізмі на ринку, зацікавленість його у збільшенні своєї частки на ринку, збільшенні надходжень грошових коштів від реалізації, намагання уникнути банкрутства тощо.

Цінова ринкова стратегія стосовно реалізації інновації може складатися з таких напрямків:

- не знижувати ціни на конкретну інновацію нижче від загальної величини витрат на її виробництво, реалізацію та оптимального рівня рентабельності;

- намагатися забезпечувати рівень цін нижчий від цін конкурентів на аналогічний вид продукту;

- орієнтуватися на ціни конкурентів;

- збільшувати обсяги реалізації інновацій за рахунок нижчих цін або кращих умов вкладення капіталу в них покупцями інновацій тощо.

Вихід на ринок вже зайнятий іншими суб'єктами господарювання, або на зарубіжний ринок, тобто фронтування ринку чи фронтинг, пов'язаний із розв'язанням цілого комплексу аналітичних та операційних завдань. Як правило, продавець інновації починає з вирішення головного завдання: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати дану інновацію на будь-яких умовах є найбільш помилковим. Єдиною позитивною рисою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування.

Принцип "байдуже за якою ціною, але хоча б продати" призводить до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може мати сумнів щодо її якості. Крім того, невиправдано низька ціна продукту може мати характер прецеденту. Інвестор-покупець і в подальшому намагатиметься купити у цього продавця за низькою ціною.

Другим важливим завданням, що вирішується при захопленні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації, тобто маркетингові дослідження.

Реалізація маркетингової політики починається з розроблення стратегії маркетингу, яка складається з п'яти концепцій: сегментації ринку, вибору цільового ринку, вибору методів виходу на ринок, вибору маркетингових засобів, вибору часу виходу на ринок.

Метод і час виходу інновації на зарубіжний ринок залежить від конкретної ситуації на ньому. Існує два методи виходу на ринок:

1) власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;

2) спільне підприємництво, тобто дії продавця у співробітництві з місцевими продавцями.

Якщо продукт досить високої якості, що пропонується певною компанією для реалізації, продається повільно через протидію конкурентної фірми, ця компанія може провести так званий мерджер, тобто поглинання фірми-конкурента (англ, merger - злиття, об'єднання). Мерджер, який проводить поглинаюча компанія стосовно фірми, котру хочуть придбати, складається з таких етапів:

1 етап. Аналіз фінансової стійкості та платоспроможності фірми, яку хочуть придбати.

2 етап. Оцінка перспектив розвитку фірми та її можливостей на даному ринку, а також результативності роботи фірми в обраній галузі діяльності.

3 етап. Оцінка фінансових можливостей компанії стосовно даної фірми.

4 етап. Прийняття компанією рішення про поглинання фірми.

5 етап. Вибір форми мерджера.

6 етап. Проведення процедури поглинання фірми відповідно до обраної форми мерджера.

Можливі три форми мерджера:

1. Компанія купує майно фірми, тобто її будинки, приміщення, об'єкти нерухомості, обладнання, транспорт та інші основні фонди і нематеріальні активи.

2. Компанія випускає свої акції для обміну їх на акції фірми.

3. Компанія купує великий пакет акцій фірми, який дає їй право на управління фірмою. Заволодівши контрольним пакетом акцій фірми, компанія стає для неї материнською (або головною) компанією, а сама фірма перетворюється на дочірнє підприємство.

Таким чином, утворюється холдингова компанія. Холдингова компанія являє собою головну компанію, яка володіє контрольним пакетом акцій інших акціонерних товариств і спеціалізується на управлінні цими товариствами (тобто своїми дочірніми підприємствами). Перші дві форми мерджера означають поглинання фірми компанією, третя форма — це злиття фірми з компанією у нову компанію.

Важливим моментом аналізу фінансової стійкості фірми, котру поглинають, і оцінки перспектив її розвитку євизначення ціни фірми та величини гудвілла у динаміці за останні два-три роки та на даний момент.

Ціна фірми вказує доходність, перспективи розвитку і становище фірми на ринку. Ціна фірми складається під впливом трьох факторів: чистого прибутку, вартості активів фірми, розміру ставки банківського відсотку за кредит (ставки рефінансування). Вона визначається за формулою:

,

де - ціна фірми, грн;

- річна сума чистого прибутку, грн;

- розмір ставки банківського відсотка за кредит, у долях одиниці;

- балансова вартість активів фірми, грн.

Активи фірми являють собою сукупність майнових прав, які їй належать.

Майнові права - це права володіння, розпорядження й користування майном.

Активи фірми включають основні кошти, нематеріальні активи, інші необігові кошти, обігові активи, обігові кошти у бухгалтерському балансі фірми.

Гудвілл (англ. goodwill - престиж фірми) означає умовну вартість іміджу фірми, її ділових зв'язків. Іншими словами, гудвілл - грошова оцінка нематеріальних активів - торгової марки, фірменного знаку тощо.

Мета мерджера полягає у синергізмі. Синергізм (грец. synergeia - співробітництво, співдружність) означає таке явище у діловій практиці, коли ефект загального результату перевищує суму окремих ефектів, які досягалися б кожним результатом окремо.

Причинами виникнення синергізму можуть бути:

1. Емерджентні властивості об'єднання підприємств, тобто поява певної позитивної якості об'єднаної компанії, яка не була притаманна жодному з підприємств, що об'єдналися.

2. Вертикальна інтеграція господарського процесу, яка означає, що як закуплена фірма, так і компанія, що її поглинула, перебувають на різних рівнях технологічного ланцюга господарського процесу. Така інтеграція може забезпечити нижчі витрати обігу або ефективніший розподіл ресурсів.

3. Горизонтальна інтеграція господарського процесу, яка означає, що фірма і компанія ідентичні за напрямком діяльності. У них існують невикористані виробничі ресурси або маркетингові можливості. Така інтеграція здійснюється у формі створення холдингу за типом наявності материнської компанії та дочірнього підприємства. Горизонтальна інтеграція сприяє скороченню виробничих витрат, мобільності у розподілі фінансових ресурсів.

4. Фінансові можливості фірми, котру придбали. Фірма може мати невикористані можливості щодо отримання кредиту або здійснення емісії цінних паперів.

5. Диверсифікація (лат. diversus - різний + facere - робити), тобто розсіювання інвестиційного (а у даному разі й інноваційного) ризику. Диверсифікація означає розподіл капіталу між різними об'єктами вкладення, безпосередньо не пов'язаними між собою. В галузі інновації диверсифікація спрямована на зниження ризику нововведень шляхом придбання фірми, яка спеціалізується в галузі діяльності, що відрізняється від основної діяльності компанії.

6. Недооцінка фірмою своєї реальної ринкової вартості. Це виявляється насамперед у тому, що вона не визначає ціну своєї фірми, а тим більше не стежить за її динамікою. Такий стан речей служить, як правило, стимулом для компаній, що купують фірми, і особливо холдингових компаній.

7. Надлишок грошових коштів у компанії, котра поглинає фірму. Ця компанія знаходить вигідне застосування своїм грошовим резервам.