Основні принципи вироблення стратегії

Вибір стратеги є запорукою успіху інноваційної діяльності. Фірма може опинитися у кризі, якщо не зуміє передбачити обставин, які змінюються, і вчасно на них відреагувати.

Вибір стратегії - найважливіша складова циклу інноваційного менеджменту.

В умовах ринкової економіки керівнику недосить мати гарний продукт, він повинен уважно стежити за появою нових технологій і планувати їх впровадження у своїй фірмі, щоб не відстати від конкурентів.

Стратегію можна також визначити як процес прийняття рішень. В обох випадках є цілі (об'єкти) і засоби, за допомогою яких досягаються поставлені цілі (приймаються рішення).

Стратегія означає взаємопов'язаний комплекс дій заради зміцнення життєздатності і могутності даного підприємства (фірми) щодо його конкурентів. Це детальний всебічний комплексний план досягнення поставленої мети.

Все більша кількість фірм визнає необхідність стратегічного планування і активно впроваджує його. Це зумовлено зростаючою конкуренцією: неможливо жити лише нинішнім днем, є потреба передбачувати і планувати можливі зміни, щоби вижити і виграти у конкурентній боротьбі.

Із вибором стратегії пов'язане розроблення планів проведення досліджень, а також інших форм інноваційної діяльності.

Стратегічне планування має дві основні мети:

1) ефективний розподіл і використання ресурсів;

2) Адаптація до зовнішнього середовища.

Отже, стратегія повинна бути розроблена так, щоб за потреби її можна було замінити іншою.

Розроблення стратегії починається з формулювання загальної мети організації, яка повинна бути зрозумілою будь-якій людині. Постановка мети відіграє важливу роль у зв'язках фірми із зовнішнім середовищем, ринком, споживачем.

Загальна мета організації повинна враховувати:

- основний напрямок діяльності фірми;

- робочі принципи зовнішнього середовища (принципи торгівлі; ставлення до споживача; ведення ділових стосунків);

- культуру організації, її традиції, робочий клімат.

При обранні мети потрібно враховувати два аспекти:

1) хто є клієнтами фірми?

2) які потреби вона може задовольнити?

Після постановки загальної мети здійснюється другий етап стратегічного планування - конкретизація цілей.

Наприклад, можуть бути визначені такі основні цілі, які направлені на:

1) прибутковість - досягти у поточному році рівня чистого прибутку у 5 млн. у.о.;

2) ринки (обсяг продаж, доля ринку, проникнення на нові ринки), наприклад, довести долю ринку до 20 % або довести обсяг продаж до 40 тисяч штук;

3) продуктивність (наприклад, середній денний виробіток на одного працівника 8 одиниць продукції);

4) продукція (загальний обсяг випуску, випуск нових товарів або зняття деяких моделей з виробництва та ін.);

5) фінансові ресурси (розмір і структура капіталу; співвідношення власного і запозиченого капіталу; розмір обігового капіталу);

6) виробничі потужності, будівлі і споруди (наприклад, побудувати нові складські приміщення площею 4000 кв.м.);

7) НДДКР і впровадження нових технологій (основні показники, технологічні характеристики, вартість, строки впровадження);

8) організація - зміни в організаційній структурі та діяльності (наприклад, відкрити представництво фірми у певному регіоні);

9) людські ресурси (їх використання, рух, навчання);

10) соціальна відповідальність (наприклад, виділити певні кошти на обладнання лікарні).

Для того, щоб мета могла бути досягнутою, при її постановці, треба врахувати такі вимоги:

- необхідно чітко й конкретно формулювати мету, виражену у. конкретних одиницях виміру (грошових, натуральних, трудових);

- кожна мета повинна бути обмежена в часі, має бути визначений І термін її досягнення (наприклад, налагодити випуск нової моделі м'ясорубки до кінця третього кварталу).

Цілі можуть бути довготривалими (до 10 років), середньотривалими (до 5 років) і короткотривалими (до 1 року).

Цілі уточнюються з урахуванням зміни обставин і результатів контролю:

- повинна існувати принципова можливість досягнення мети;

- цілі не повинні заперечувати одна іншу.

Стратегічне планування спирається на ретельний аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища фірми:

· оцінюються зміни, що відбуваються або можуть відбутися протягом періоду планування;

· виявляються фактори, які загрожують позиціям фірми;

· досліджуються фактори, що сприяють діяльності фірми.

Доцільно для цього провести дослідження з таких напрямків:

- оцінити поточну стратегію конкуренті» (їх поведінку на ринку; прийоми просування товарів);

- дослідити вплив зовнішнього середовища на конкурентів;

- спробувати зібрати відомості щодо науково-технічних розроблень суперників та іншу інформацію, скласти прогноз майбутніх дій конкурентів і намітити шляхи протидії.

Спосіб вивчення діяльності конкурентів з метою використання їх позитивного досвіду у своїй роботі має назву бенчмаркингу.

Бенчмаркинг (англ. bench - робоче місце, marking - відмітити) містить у собі комплекс засобів, що дають змогу систематично знаходити, оцінювати всі позитивні якості чужого досвіду і організовувати їх використання у своїй роботі.

Бенчмаркинг спрямований на вивчення бізнесу.

Стосовно інновацій бенчмаркинг означає вивчення бізнесу інших підприємців з метою виявлення основоположних характеристик для розроблення своєї інноваційної політики та конкретних видів інновацій.

При бенчмаркингу важливе значення має переборення психологічної закомплексованості керівників і спеціалістів. Психологічна закомплексованість означає:

· самозаспокоєність керівника організації досягнутими результатами;

· небажання ризикувати грошовими коштами, тобто небажання витрачати гроші на купівлю інформації, сплачувати консультації аналітиків та експертів, невиправдана економія всіх видів ресурсів і грошових витрат на маркетингові дослідження тощо;

· страх, що зробити щось краще від конкурента дуже важко або й зовсім неможливо через великий обсяг необхідних ресурсів, зокрема грошей.

Бенчмаркинг буває двох видів:

1) загальний;

2) функціональний.

Загальний бенчмаркинг - порівняння показників виробництва і продажу своїх продуктів з показниками бізнесу досить великої кількості продуцентів чи продавців аналогічного продукту. Такс порівняння дає змогу намітити чіткі напрямки інноваційної діяльності. Параметри, що використовуються для порівняння характеристик продукту, залежать від його конкретного виду.

Функціональний бенчмаркинг означає порівняння параметрів окремих функцій (наприклад, технологій, окремих процесів, прийомів роботи тощо) продавця з аналогічними параметрами найбільш успішних підприємств (продавців), що працюють у подібних умовах.

Методологія функціонального бенчмаркингу має такі етапи:

1. Вибір певної функції бізнесу продавця.

2. Вибір параметрів порівняння для даної функції бізнесу. При цьому може використовуватися один параметр чи група параметрів. Єдиним параметром порівняння функції бізнесу може виявитися, наприклад, рентабельність операції або ступінь ризику тощо. Група параметрів обирається, як правило, при порівнянні таких комплексних функцій бізнесу, як управління якістю продукту, управління фінансами тощо.

3. Збирання необхідної інформації щодо аналогічних продавців.

4. Аналіз отриманої інформації.

5. Розроблення проекту змін, які треба внести у дану функцію.

6. Техніко-економічне обґрунтування запропонованих змін.

7. Впровадження змін у практику організації такого бізнесу.

8. Контроль за ходом здійснення цього бізнесу та остаточна оцінка якості зміни згаданої функції.

Якщо причиною виходу інновації на ринок є жорстка конкуренція між суб'єктами господарювання, то успіх у цій конкурентній боротьбі багато в чому визначається правильно розробленою бренд-стратегією та ефективністю її застосування.

У широкому розумінні бренд-стратегія означає комплексне опрацювання іміджу організації на підставі просунення її бренду на ринку. У більш спрощеному вигляді бренд-стратегія фігурує в літературі як брендинг (під яким деякі автори розуміють тільки "ринковий інструмент просунення товарів").

В основі бренд-стратегії лежить розроблення і рух бренду.

Бренд (англ. brand - фабрична марка, клеймо) являє собою сукупність матеріальних (речових) і нематеріальних (невідчутних) характеристик товару (послуги), які, об'єднані разом, формують свідомість споживача і визначають місце організації-власника бренду на ринку.

Іншими словами, бренд - це цілісний маркетинговий комплекс для створення додаткових конкурентних переваг підприємця на ринку.

Як прийом менеджменту інновацій бренд-стратегія означає управління процесом реалізації на ринку нових продуктів і технологій на основі просунення брендів інновацій?

Бренд інновації можна визначити як систему характерних (матеріальних і нематеріальних) властивостей нового продукту чи технології, котра формує свідомість споживача і визначає на ринку місце цієї інновації, а також її продуцента або продавця. Бренд примушує покупця обрати саме даний продукт (технологію) з усіх можливих на ринку продуктів (технологій). Бренд має характеристики, які у сукупності становлять предмет продажу, тобто товар. Тому вони є комерційними характеристиками. До матеріальних характеристик належать такі характеристики продукту, котрий має форму деякого предмета, як його вага, зовнішній вигляд, будова, сировина, з якої вироблено продукт, тощо.

Нематеріальні характеристики інновації включають переваги чи зручності, які дає власнику користування даною інновацією, наприклад, тривалість технологічного циклу, ціна, реклама тощо.

Бренд виробника інновації має тільки нематеріальні характеристики: надійність, зручність, комфорт, сервісне та гарантійне обслуговування, супутні (додаткові) послуги, товарний знак, фірмовий стиль, рекламу тощо.

Бренд дає змогу продавцеві інновації конкретизувати даний продукт (технологію) на рівні споживацької версії, де суттєвими ознаками є його (її) значущість, престижність, вигідність придбання, якість гарантійного обслуговування, рівень страхового захисту тощо. Бренд інновації має певні властивості, під якими розуміють функціональні та емоційні асоціації, котрі покупці приписують новому продукту або технології.

Бренд інновації володіє певною індивідуальністю, яка складається, як правило, з трьох компонентів:

• позиціювання;

• особистість споживача бренда;

• особистість самого бренда.

Позиціювання бренда означає вказівку на місце, яке даний бренд посідає у думках покупців цього бренда, тобто споживачів бренда.

Особистість споживача бренда відбиває характер і психологічні особливості покупця як майбутнього власника інновації.

Особистість самого бренда показує стосунок цього бренда до того, хто його купив. Іншими словами, особистість самого бренда означає думку споживача даного бренда: "А що про нього думає цей бренд?". Особистість самого бренда зумовлена людською психологією.

Яскравий життєвий приклад - це дарунок квітів. Так, дарунок троянд викликає у людини набагато більше емоцій, ніж дарунок йому фіалок.

Використання підприємством ефективної бренд-стратегії дає йому багато конкурентних переваг:

1. Бренд підприємства створює природну перепону на шляху конкурентів.

2. Наявність ефективного бренда полегшує підприємству виведення (навіть викидання) на ринок нових продуктів і технологій, захоплення нових ніш на вітчизняному ринку, захоплення зарубіжних ринків.

3. Бренд надає підприємству додатковий час для реінжиніринга, тобто для перебудови його діяльності на ринку н умовах кризи.

Аналіз внутрішнього середовища здійснюється з метою виявлення слабких і сильних сторін у діяльності фірми.

Стратегія є відправним пунктом теоретичних та емпіричних досліджень. Організації можуть відрізнятися тим, наскільки їх керівники, які приймають ключові рішення, зв'язали себе зі стратегією використання нововведень. Якщо вище керівництво підтримує спроби реалізувати нововведення, ймовірність того, що воно буде прийняте до впровадження, зростає. По мірі втягнення у процес прийняття рішень вищого керівництва значення стратегічних і фінансових цілей зростає.

Бренд-стратегія рідко буває чисто формальною, вона, скоріше, є такою, що базується на оцінках та інтуїції кількох працівників із вищого керівництва. Розроблення бренд-стратегії здійснюється за такою схемою (рис. 3.14):