Рождение мифа о супероружии

And social movements

(IGSO)

http://www.igso.ru

 

Доклад

Института глобализации и социальных движений

(ИГСО)

Выборы 2016. Чёрный пиар:

От больших ожиданий к крупным провалам

Экспертная группа ИГСО:

Борис Кагарлицкий, руководитель

Василий Колташов

Анна Очкина

 

Августа 2016 года,

Москва, Россия

Рождение мифа о супероружии

 

В 1990-е годы понятия «черный пиар» и «пиар» в российской политике были почти тождественны. Связь с общественностью (Public Relations — PR, англ.) понималась в сфере борьбы за власть как набор технологий манипуляции общественным мнением ради достижения той или иной цели, как например избрание какого-либо политика депутатом Госдумы.

 

Считалось, что все средства хороши, если они ведут к цели (причем вопрос о том, является ли эта цель сама по себе благой, даже не поднимался). Компрометация оппонента через распространение компрметирующих сведений о его личной, деловой и политической жизни воспринималась как нормальное дело даже в том случае, когда информация была ложной либо была получена незаконным путем. Если большая часть применяемых методов была запрещена, то это требовало незаконных действий. Подобные проблемы никого не останавливали. К тому же наказание за применение подобных средств (в виде судебного преследования или хотя бы морального осуждения тех, кто их применял) почти никогда не наступало.

 

В результате само английское сокращение PR превратилось в русское слово пиар, имевшее в массовом сознании по большей части негативную окраску. В то же время мало кто сомневался в нормальности и допустимости грязного пиара.

 

Черный пиар царил в России вплоть до начала экономического подъема «нулевых годов». Тогда в политике наступило некоторое успокоение, которое позволило обществу и технологам политического процесса осознать, что черный пиар и пиар вообще – это не одно и тоже. В стране улучшалась социально-экономическая ситуация, позитивная информация становилась более востребованной и все чаще решающей в борьбе различных политиков и партий. Немаловажным оказалось развитие информационных технологий: массовая компьютеризация и подключение к интернету, позволявшие проверить шокирующие сведения.

 

Но черный пиар не умер. Даже если исполнители знали об уменьшении его эффективности, политики-заказчики не всегда понимали насколько снизилась степень эффективности грязных технологий. В их памяти были сильны примеры успешного применения черного пиара. Одни помнили, как на выборах губернатора Новосибирской области в далекие 1990-е годы кандидат Виктор Петрович Муха был превращен «разоблачительными» агитками в сионистского масона-грабителя региона Муху´ Витию Поруховича с орденом Звезды Давида на груди, а после проиграл выборы. Другие с усмешкой припоминали, как порочили соперников несуществующими сексуальными скандалами или коррупционными схемами.

 

Издержки подобных методов недооценивались. А между тем они были весьма высоки. Черный пиар в России был связан с нарушением закона. Расходы на реализацию проектов были больше обычного, что побуждало технологов от политики охотно предлагать подобные услуги. Зарабатывали ли же они на черном пиаре огромные деньги. Это способствовало идеализации грязных техник и дефициту серьезной его критики. Политтехнологи были заинтересованы в том, чтобы сравнительный анализ практик черного пиара в эпоху до интернета и после его распространения не проводился.

 

Под черным пиаром не всегда понимается одно и то же. Существует представление, что это направление пропаганды имеет целью ухудшение имиджа объекта, личности или организации. В соответствии с этим пониманием, любая критика и представление любой разоблачительной информации выступает черным пиаром. Существует и другая характеристика грязных политических технологий. Они направлены на дискредитацию объекта, но строятся на использовании ложных сведений (перемешанных с реальными фактами). В данном случае исполнители и заказчики избегают откровенно незаконных форм донесения информации. Важна и крайне грубая, оскорбительно-презрительная подача информации.

 

Если первое определение безгранично расширяет сферу черного пиара, то второе – дает его границы, и позволяет понять почему техники такого рода столь долгое время считались и были эффективными.

 

В западной политической теории распространились два типа сомнительных политтехнологий. К первой группе, относятся приемы, обобщенно называемые spin-doctoring, когда публике систематически навязываются определенные интерпретации и ассоциации, негативно влияющие на имидж противника (например, социалистов заведомо обвиняют в неэффективности, либералов в безответственности, консерваторов в косности и т. д.). Такая методика родилась в США, и была описана в 1980-е годы. Суть ее в информационном «раскручивании», «закручивании» или «докручивании» событий. В отличии от привычных россиянам методик обличения, спин-доктора (специалисты в технике) стараются работать на грани допустимого законом, и не выходить за нее.

 

Задача спин-докторов работать с событиями, находясь в предвыборной команде кандидата или партии. Они опираются на значительные медиа-ресурсы, и должны с их помощью изменять общественное восприятие фактов. Здесь используются разные техники: от одних новостей общественное внимание нужно отвлечь, к другим – привлечь. Еще более важно сделать позитивные факты негативными, а отрицательным (к примеру чертам кандидата) дать положительные характеристики.

 

Спин-доктора отвечают за подготовку к определенному восприятию событий. Позитивному – своих. Негативному – соперника. К примеру, они могут организовывать публикации, телевизионные и радио-программы в преддверии встреч с избирателями кандидата-соперника. В результате должно возникнуть ощущение беспомощности соперника перед проблемами в его округе или в регионе, склонности его к демагогии и коррупции. Далее освещение событий дается в том же негативном ключе. При этом факты из биографии оппонента перекручиваются, дополняются будто бы внезапно возникшими разоблачениями (они могут инспирироваться). В итоге, с минимальным использованием фальсификата, соперник должен потерять поддержку избирателей и проиграть выборы.

 

Спин-техника предполагает большой масштаб кампании. Также нужны внушительные медийные возможности. Но несмотря на это заказчик не может быть уверен в успехе, поскольку общество стало более критичным, как на родине техник спин-докторов в США, так и в России. Сам по себе термин «спин-доктор» стал восприниматься настолько негативно, что само по себе обвинние в использовании подобных методик может дискредитировать кандидата. Вместе с тем, телевидение и радио уже не имеют прежнего значения. Информация из глобальной сети воспринимается с большим доверием, поскольку здесь она не только подается, но открыто обсуждается и проверяется. И хотя в интернет сместилось и телевидение, здесь представлен весь спектр мнений, возможно обсуждение и высказывание иных точек зрения.

 

К другой группе относятся методики SLEAZE, когда непосредственно указывают публике на те или иные проступки и даже преступления, совершенные оппонентом. Наиболее типичным случаем является обвинение в коррупции. Причем здесь два подхода могут сходиться: например, сначала сообщаются какие-то факты, сами по себе не сенсационные. А потом действия политика, формально не являющиеся противозаконными, интерпретируются как нарушение этических норм или проявление коррупции.

 

Российское общество вышло из советской эпохи крайне наивным. Люди привыкли доверять печатному слову. Одновременно они были уверены, что советское государство скрывало от них массу информации. Страну захлестнула волна публикаций об инопланетянах, огромных крысах в московском метро и прочих нелепостях, которым миллионы россиян верили. Было много исторических «разоблачений», мистических сведений и «проверенных политических данных». В экономике же хаотически шел распад прежних структур, многие предприятия закрывались, миллионы людей теряли работу, становились самозанятыми и мелкими торговцами.

 

В такой социальной среде и при таком культурно-информационном хаосе черный пиар не мог не процветать. Политтехнологи с гордостью уверяли, что способны убедить людей в чем угодно и в чем угодно разубедить. В этом было огромное преувеличение. Но проверить информацию или сразу заподозрить манипуляцию граждане могли далеко не всегда. К тому же в золотой век отечественного черного пиара в политике имелось много активных групп и течений, порой имевших абсурдные идеи. Этим по сути и определялась эффективность и популярность подобных методов.

 

Черный пиар в 1990-е годы идеализировали и критиковали. Однако если идеализация была основана на успешных практиках, то критика была построена исключительно на морализме. Критики заявляли: черный пиар представляет собой технологии обмана, манипуляции, незаконную и антиобщественная деятельность. Подчеркивалось, что грязные технологии подрывают веру граждан в выборы, партии, государственные институты и порочат доброе имя тех или иных политиков. Подобная критика лишь усиливала позиции сторонников черного пиара, которых волновало только одно: неважно, хорошо это или плохо с моральной точки зрения, применяемые средства должны работать.

 

В результате возник культ черного пиара. Произошла его идеализация, что способствовало сохранению грязных технологий в политике.