Источник: консалтинговая группа МДА /13/
Критерий оценки | Идеи товара | |||
Оценка | ||||
Очень высокая | Высокая | Низкая | Очень низкая | |
Привлекательность | ||||
1. Тенденция рынка | возникающий | растущий | стабильный | в стадии упадка |
2. Срок жизни товара | 10 лет и более | 5-10 лет | 3–5 лет | 1-3 года |
3. Скорость распространения | очень высокая | довольно высокая | низкая | очень низкая |
4. Потенциал рынка (физический) | > 10 000 тыс. | 10000-5000 тыс. | 5000-1 000 тыс. | < 1 000 тыс. |
5. Потенциал рынка (денежный) | 1 миллиард | 1 миллиард-500 миллионов | 500-100 миллионов | < 100 миллионов |
6. Потребность покупателей | не удовлетворяется | удовлетворяется плохо | удовлетворяется хорошо | удовлетворяется очень хорошо |
7. Отношение торговцев | восторженное | позитивное | нейтральное | сдержанное |
8. Потребность в рекламной поддержке | низкая 0-2% | малозначимая 2-5% | высокая 5% | очень высокая >5% |
9. Доступность рынка | очень легкая | легкая | плохая | очень плохая |
Конкурентоспособность | ||||
1. "Притягательность" товара | очень высокая | высокая | средняя | слабая |
2. Отличительные качества | эксклюзивность | значительные отличительные особенности | слабые отличительные особенности | простое копирование ("как все") |
3. Сила конкуренции | очень слабая | слабая | сильная | очень сильная |
4. Продолжительность эксклюзивности | > 3 лет | 1–3 года | < 1 года | < 6 мес. |
5. Соответствие фирме | укрепляет фирму | хорошо сочетается | слабая связь | никакой связи |
6. Цена | намного ниже | немного ниже | равна | выше |
7. Совместимость клиент – торговец | полная совместимость | легко совмещается | совмещается с трудом | новый канал сбыта |
8. Адекватность торгового персонала | высокая адекватность | легко адаптируется | конверсия возможна, но сложна | новый торговый персонал |
9. Уровень качества | значительно превосходит | слегка превосходит | такой же | уступает |
Примечание. Значения оценок определяются экспертным методом.
|
|
К 15 правилам обеспечения успеха товара по Куперу предложим еще три:
¨ применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента;
¨ применение в процессе разработки товара методов системного и функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации;
|
|
¨ мотивация качественного управленческого решения.
Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированными (Купер, 1993):
¨ уровень успеха, соответственно, 98,0 и 18,4%;
¨ доля рынка – 53,5 и 11,0%;
¨ доля рентабельных товаров – 84,0 и 26,0%.
Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились:
ü поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) – 50%;
ü производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) – 38%;
ü нехватка финансовых ресурсов – 7%;
ü проблемы коммерциализации – 5%.
Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу):
¨ адаптированность товара к требованиям рынка;
¨ превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене;,
¨ технологичность товара;
¨ уникальность товара;
¨ умелый маркетинг и др. /13/.