Муниципальный консалтинг

(г.Нижний Новгород)

Б. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ РЕГИОНОМ

Концепция маркетинга - это прежде всего концепция ориентации любой деятельности как в промышленной, так и непромышленной сферах на потребителя. Мировой опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека является определяющей тенденцией развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов. ¹

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.

Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляет субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня. Маркетинг в управлении - это вопрос в теории и практике, который не только назрел и "перезрел", но, к сожалению, пока никак не решается в России. ²

В настоящее время центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов и других территориальных образований. При этом директивное установление производственных заданий по территориям уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов - разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития. В связи с этим усиливается роль исследований в сфере управления регионом. Изменения в составе объекта и предмета региональных исследований должны вызвать определенные модификации и в методологии исследований. Прежде всего меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития.

____________________________

1 "Инновации в управлении. Концепция, методология и опыт реализации обучающей программы для госслужащих". - Саратов, 1995. - С. 45,47

2 "Инновации в управлении. Концепция, методология и опыт реализации обучающей программы для госслужащих". - Саратов, 1995. - С. 46

Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации хозяйства, на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения регионов. Это означает, что подход к населению должен быть переосмыслен: население следует рассматривать не только и не столько как источник трудовых ресурсов. Прежде всего удовлетворение его приоритетных потребностей должно быть выдвинуто в качестве цели управления регионом. Предлагается принципиальная схема маркетинговых исследований в регионе, предполагающая единство подходов к анализу различных уровней экономики на основе специально разработанной для этих целей системы показателей. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных маркетинговых исследований является расширение круга учитываемых факторов, более полный учет местных особенностей, интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития промышленной и непромышленной сфер региона. Совершенно новыми для регионов являются исследование и прогнозирование процессов формирования региональных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара. Рыночные отношения требуют становления индустрии информации. В управлении она ведет не просто к отдельным усовершенствованиям, а к формированию новых моделей деятельности, отличающихся более высоким удельным весом творческих операций при выработке и реализации управленческих решений в регионе. Необходимость более полного учета разнообразных местных условий и интересов населения, повышающихся требования к достоверности информации остро ставят вопрос о проведении различного рода специальных обследований, опросов населения. На основании традиционной системы статистических показателей невозможно провести глубокое исследование специфических особенностей экономических и социальных процессов регионов страны и районов области.

Поэтому необходимо провести маркетинговое исследование конкретных нужд потребителей статистической информации, изучить специфику вопросов, над которыми работают руководители и исполнители на уровне области и ее районов. Нужно разработать хорошо продуманную политику информатизации на уровне области, как части информационного пространства России. В серьезном обогащении нуждается и палитра самих методов региональных исследований. Возрастает значение программно-целевого метода. Целевые программы становятся одним из центральных способов управления региональным развитием. Насущной проблемой становится все более широкое применение вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику социальных и экологических процессов, имеющих стохастический характер. К настоящему времени опубликовано большое количество работ, авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако следует отметить, что в некоторых из них авторы не принимают во внимание то обстоятельство, что корреляционный и регрессионный анализы базируются на ряде предпосылок вероятностного характера, что, приступая к изучению социально-экономических явлений, исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть. Поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы, заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным.

При моделировании конкретного социально-экономического явления необходимо прежде всего четко и полно сформулировать те условия, допущения и ограничения, в рамках которых можно применять построенную модель. Использование математической теории бывает оправдано в той степени, в какой выполняются предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя, потому что целью анализа является сущность социально-экономических закономерностей, а не математические формулы.

Используя корреляционный и регрессионный методы в маркетинговых исследованиях, необходимо учитывать их особенности: многомерность, немногочисленность (по сравнению с естественными микроявлениями), быструю изменчивость, дискретность, наличие случайной компоненты. Использование этих методов может быть только тогда эффективным, когда достаточно последовательно будут выполнены их теоретико-вероятностные предпосылки.

Литературные источники

1. Морозова Г.А. Система маркетинга. - Н. Новгород, Волго-Вятское книжное изд-во,1992. – 164 с.
2. Морозова Г.А., Мальцев В.А. Методология маркетинговых исследований в регионе. Учебное пособие. – Н. Новгород, изд-во ВВАГС,1998. – 132 с.
3. Морозова Г.А. Управление регионом: маркетинговый подход. - Н. Новгород, изд-во ВВАГС,1999. – 144 с.
4. Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе. - Н. Новгород, изд-во ВВАГС, 2000. – 185 с.