Более сложный продукт

Продукт в маркетинге традиционно рассматривался как нечто осязаемое - товар, который мог быть за некоторую цену обменен на целевом рынке. Характеристики этого товара как, например, упаковка, цена, физические характеристики, позиционирование и т.д. могли быть измены. С течением времени маркетинг расширил свою сферу деятельности на менее осязаемые продукты как, например, услуги. Социальный маркетинг распространяется еще дальше и включает в себя изменение поведения общества. Данная особенность в значительной мере затрудняет концептуализацию продуктов социального маркетинга. Как следствие, перед социальными маркетологами возникает непростая задача в определении того, что именно является их продуктом и какие его характеристики создают ценность для потребителя.

Неоднозначный спрос

Маркетинг не может создавать новые потребности, однако коммерческий маркетинг успешно демонстрируют, что можно использовать ранее необнаруженные потребности для новых продуктовых категорий как, например, «умные» часы, беспроводные наушники и т.д. Социальные маркетологи должны не только обнаруживать новый спрос, но и в добавок бороться с негативным спросом, когда целевая группа безразлична к предложенному изменению в поведении или же сопротивляется ему. В таких ситуациях социальным маркетологам приходится бросать вызов укоренившимся взглядам и убеждениям. Часто в данных целях применяется демаркетинг - такой аспект маркетинга, который побуждает отказаться от какого-либо поведения потребителей в целом или определенную группу потребителей на временной или постоянной основе.

Ценность для потребителей может проявляться в материальной и нематериальной форме, а также быть индивидуальной и социальной. Спрос проще всего создать в тех случаях, когда польза одновременно имеет в материальную форму и является индивидуальной. В тех же случаях, когда выгоды от использования продукта нематериальные и скорее релевантные для общества, чем для отдельного индивида (как в случае с содержанием хлорфторуглеродов в аэрозольных баллонах, которые разрушали озоновый слой), социальные маркетологи должны прилагать намного больше усилий, чтобы развить у потребителей потребность в продукте. Этот тип изменения поведения является наиболее сложным, так как полезность сложно персонализировать и просчитать.

Непростая целевая аудитория

Социальные маркетологи часто работают с группами людей, которых коммерческие маркетологи чаще всего игнорируют: наименее достигаемые, сложные в коммуникации и наименее склонные к изменению поведения. К примеру, организации здравоохранения нацеленные на улучшение здоровья населения должны, если они хотят избежать усиления неравенства в здоровье различных слоев населения, направлять свои усилия на группы людей с самым плохим состоянием здоровья и самыми большими нуждами для его улучшения. Такие группы потребителей оказываются, как правило, наименее привлекательными: до них сложнее всего достучаться, они часто устойчивы к попыткам изменить поведение, связанное с их образом жизни, они наименее отзывчивы к попыткам вмешаться в их связанное со здоровьем подведение и так далее. Все это создает значительные сложности для выделения этих групп и оказания на них влияния.