Тема Маркетинговые исследования социальной сфере

 

Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследования», следует представить сферу применения их результатов.

Подобные исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации, обладающей достоверностью, актуальностью, полнотой. Данная информация должна доставляться, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе.

Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Это могут быть: исследование сбыта, исследование мотивов потребителей, исследование партнеров и конкурентов, исследование эффективности проведенной рекламной компании и др.

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования - что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управленческое решение и т.п.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель и задачи, выбрать метод исследования, составить программу исследования, определиться с инструментами сбора информации. Также следует знать заранее количество и структуру источников информации.

 

Содержание процедуры маркетингового исследования.

Процедура проведения маркетингового исследования представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Традиционная процедура проведения маркетингового исследования представлена на схеме 3.1.

 

		Схема 3.1.
	Процедура маркетингового исследования

 

 

Методы маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Методы маркетинговых исследований

 

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент.

Методы исследования:

- наблюдения за людьми в естественной обстановке (в кафе, в гостях у потребителей, изучение отбросов потребления…);

- фокус-группы: обсуждение с представителями целевого рынка восприятия товара или услуги требует получения разрешения на запись обсуждения. Специалист, ведущий диалог, не должен выражать предвзятость к комулибо. Этот метод дает возможность получить интересную информацию о товаре и его продвижении, но требует подтверждения результатов другими методами исследования;

- опросы настоящих или потенциальных потребителей осуществляются по телефону, по почте, в личном интервью. Проверка анкеты на отсутствие неоднозначных вопросов на небольшой выборке. Тест-опросна идентификацию коммерческой (или некоммерческой) организации и рекламных слоганов, организации и потребительских оценок;

- эксперимент, сравнение мнений тест-группыи контрольной группы при изучении воздействия программирующей информации;

- проективные технологии – идентификация подсознательных установок и мотивации поведения потребителей в отношении к компании, организации, товару или услуге и т.д. посредством использования рисунков, образов, сопоставления с животными, цветами, городами, музыкальными стилями. Проективные технологии выявляют информацию, недоступную для других методов, это дорогие исследования с участием опытного психолога и индивидуальной работы с респондентами;

-психографические исследования – определение стиля жизни, ценностей, отношений.

Программа «VALS 2» компании «SPI International and Yankelovich» (программа ценностей и стилей жизни), в которой выделяют 8 групп потребителей:

1. актуализаторы – успешные, опытные, предприимчивые люди с высокой самооценкой;

2. экспериментаторы – молодые, энергичные, импульсивные, упорные в поиске разнообразия, возбуждающего, рискованного;

3. борцы – стремятся к самоопределению и одобрению окружающих;

4. реализовавшие себя – зрелые, удовлетворенные, достигшие желаемого, хорошо образованные профессионалы;

5. достигшие успеха – успешные, ориентированные на работу, самостоятельные, уважающие власть и законы;

6. уверенные – консервативны, образованны, приверженцы морали и честных доходов;

7. деятели - подозрительны к новым идеям, не обращают особого внимания на материальные блага;

8. борющиеся за существование – бедные, плохо образованные, располагающие слабыми навыками [А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани, с. 85]

Метод исследования «карта восприятия» компании Sabena Qualitative Research: оценка потребителем товара по 4 квадрантам – наивысшая/наименьшая ценность, наибольшая/наименьшая степень соответствия моде.