Организация CRM-кампании

CRM дает компании прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости, как самой компании, так и ее торговой марки, упрочить имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности среди потребителей.

Можно выделить три предварительных стадии разработки CRM-кампании:

1. Принятие обязательств.

2. Определение кандидатов на участие в CRM-кампании.

3. Переговоры по контракту.

Принятие обязательств по отношению к идее маркетинга социально значимой проблемы подразумевает то, что приверженность этой идее должна пронизывать все уровни компании, начиная с ее высшего руководства и заканчивая персоналом более низкого уровня.

Ключевым в разработке CRM-кампании является процесс определения кандидатов на участие в кампании. Центральный момент на этой стадии — выявление компании/торговой марки, с одной стороны, и благотворительной организации/социально значимой проблемы — с другой, для создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Один из самых удачных примеров таких отношений — сотрудничество торговой марки «Дэддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children — NSPCC).

Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.

Акция была построена по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки значительно улучшился, и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании.

В процессе разработки CRM-кампании должное внимание следует уделять вопросу оценки совместной ценности «активов», которые каждая из сторон привносит в построение всей структуры CRM-кампании.

Необходимо учитывать, что у благотворительных организаций часто имеются спонсоры, высказывающие взгляды, отличные от тех, которые высказывает благотворительная организация. И они, несомненно, составляют часть образа организации в умах людей.

Репутация компании также может быть испорчена, когда цели и задачи обоих партнеров четко не определены. Тот случай, когда торговая марка не соответствует социально значимой проблеме, приведет к нежелательным результатам для торговой марки и для компании в целом.

Третий этап является заключительным на предварительной стадии, и он — наиболее важный. В этой связи можно выделить, по крайней мере, два ключевых момента. Первый касается финансовой стороны: обе стороны должны иметь четкое представление о том, какие затраты им предстоят. Вторым ключевым моментом является временной фактор. В соглашении следует четко прописать, на какой период рассчитана CRM-кампания, обсудить цели организации, чтобы обе стороны могли не только определить свои предпочтения и ожидания, но и подготовить общественное мнение.

Также на данном этапе обсуждается проблема лидерства. Иными словами, определяется, кто будет возглавлять кампанию. Часто в ходе предварительной разработки кампании между отделами фирмы, а также между фирмой и благотворительной организацией возникает негласная война за главенство в CRM-кампании, что в результате оказывает негативное воздействие на проведение всей кампании, как, впрочем, и на продвижение торговой марки. Поэтому наиболее успешной можно считать работу проектной группы под управлением топ-менеджера или «автора» CRM-кампании, представителя из отдела по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям, а также представителя благотворительной организации или фонда, являющихся партнерами по CRM-кампании.

Кроме перечисленных выше стадий разработки CRM-кампании необходимо остановиться на вопросе об установлении «территории». Определение «территории» является фундаментальным условием создания и позиционирования торговой марки.

Чтобы безошибочно определить границы «территории» торговой марки, необходимо понять сущность продукта, глубинные потребности потребителей и подкрепить это отличительной особенностью торговой марки. «Территория» находится на пересечении этих трех составляющих (рис. 1).

 

Рис. 1. «Территория» торговой марки

 

В отношении правильного понимания сущности продукта необходимо обозначить, какие отличительные черты заключены в товаре или услуге и какие рациональные характеристики можно использовать в позиционировании. Наилучшим способом при определении глубинных потребностей потребителей является проведение маркетинговых исследований.

Марка владеет «территорией», если она конкурентоспособна, имеет отличительные черты и мотивирует потребителей. Она должна соответствовать целям CRM-кампании.

В большинстве случаев успешная марка уже имеет свою «территорию». Тогда она должна подходить идее CRM и быть ее продолжением. При организации CRM-кампании важно учитывать приоритетные социально-значимые проблемы для данной территории или данного сегмента рынка.

Успешная CRM-кампания требует активного участия как руководства, так и рядовых сотрудников. Как правило, работа в одной команде укрепляет доверие и неформальные связи в коллективе, что положительно сказывается на деятельности компании. Важным фактором успеха также является участие в CRM-кампании государственных учреждений. Это может сопровождаться дополнительным финансированием или правом использовать свой логотип. Привлечь внимание общественности к социально-значимой проблеме может помочь участие знаменитости из областей культуры, политики, спорта.

С целью привнесения «прозрачности» в CRM-кампанию и создания благоприятного отношения общественности компании могут использовать свободное пространство на упаковке для размещения информации о ходе акции.

В качестве классического примера успешной CRM-кампании можно привести CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений. Ее часто называют «крестной матерью» CRM в Великобритании.

В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана — пиццы под названием «Венецианская» — указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж.

Отсюда следует вывод (также подтвержденный исследованиями), что потребители готовы заплатить немного больше за товары или услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом.

 

1.1. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга

Существует несколько важных различий между социальным и коммерческим маркетингом. В коммерческом секторе основной целью является продажа товаров и услуг, которые в свою очередь обеспечивают финансовую прибыль для компании. Основной целью социального маркетинга является оказание влияния на поведение, которое повлечет за собой создание социальной полезности. Принимая во внимание фокус на финансовую прибыль, коммерческие маркетологи зачастую предпочитают выбирать в качестве целевой аудитории те сегменты, которые обеспечат наибольший объем прибыли с продаж или оказанных услуг. Что касается социального маркетинга, то здесь сегменты выбирается на основе различного набора критериев, включая prevalence социальной проблемы, возможность достичь внимания аудитории, готовность к изменениям и другие критерии. Тем не менее, в обоих случаях маркетологи стараются заполучить наибольшие показатели возврата на инвестиции ресурсов.

Хотя и социальный, и коммерческий маркетинг признают необходимость определения положения их предложения относительно конкуренции, конкуренты значительно различаются по своей природе. По причине того, что коммерческий маркетинг более сфокусирован на продаже товаров и услуг, конкуренция зачастую определяется как остальные организации, предлагающие схожие товары и услуги. В социальном же маркетинге конкуренция выражается в наиболее частом существующем или предпочтительном поведении целевой аудитории и получает преимущества, связанные с данным поведением, как, например, статус-кво. Кроме этого, конкуренция с точки зрения социального маркетинга также может выражаться в виде других организаций, продающих или продвигающих конкурентные паттерны поведения (например, табачная индустрия).

Основные различия и сходства коммерческого и социального маркетинга приведены в следующей таблице:

 

 

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга⁹

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип Продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты — это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней	Высокая
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей — рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

 

Ряд важных отличий между коммерческим и социальным маркетингом делает последний более сложным. Наиболее важные из них можно сформулировать в виде следующих суждений о том, что в социальном маркетинге:

— продукт, как правило, более сложный;

— спрос более неоднозначен;

— целевая аудитория менее достигаема;

— потребитель сильнее задействован в процессе;

— конкуренция более дифференцирована.

Далее в этом параграфе приведенные выше отличия социального маркетинга будут рассмотрены более подробно.