Тема 2. Характеристики системы маркетинговых коммуникаций и вспомогательные рекламоносителей

Одним из определяющих факторов эффективности предприни­мательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуни­кационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулирова­нию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.
Любая компания действует на рынке в определенной системе отно­шений с другими субъектами: взаимодействует с государством, обще­ственностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпри­нимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эф­фективно построены эти отношения, иными словами - насколько эф­фективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.
Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внеш­ней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребите­лями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.
Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые комму­никации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к че­ловеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечива­ющая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конеч­ной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм марке­тинговых коммуникаций:

реклама;

·
стимулирование сбыта;

·
PR (от англ. public relations - связи с общественностью или раз­витие общественных связей);

·
личные (прямые) продажи;

·
прямой маркетинг.

 

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также мо­гут быть включены любые средства, способные передавать информа­цию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

 

РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, ТИПЫ И ВИДЫ

 

Реклама (от ит. Reclamare и фр. Reclamo) в переводе "выкрикивать"

 

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

· Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

· Платность

· Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

· Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик)

· Общественный характер (соответствие законодательству)

· Четкое обозначение рекламодателя

· Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

 

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

 

Задачи рекламы:

· Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

· Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

· Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

· Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы-коммуникатора

· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

· Имиджирование, создание «собственного лица» фирмы, отличного от образов-конкурентов. Отстройка от конкурентов.

 

Функции рекламы:

· Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы. Особенно удачно ее иллюстрируют 2 известных высказывания:

А) «Реклама – двигатель торговли»

Б) «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою»

· Социальная

Социальная функция рекламы заключается в том, что рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, в середине 19 века реклама создала американскую нацию, унифицировав потребности вкусы населения, определив потребительские приоритеты и превратив товары в символы страны. Говорят, что «Дразня желания, реклама стимулирует труд».

· Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия …..

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую, коммуникативную и т.д.

 

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

· Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

 

· Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

 

· Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

 

· Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

 

Основные сферы деятельности в области рекламы:

1. Исследовательская: изучение Т/У, потребителей, рынка.

2. Организационная: постановка целей, разработка творческого подхода, бюджетирование, медиапланирование.

3. Технологическая: написание текста, макетирование, производство рекламы.

4. Контроль эффективности: мониторинг эффективности рекламной деятельности

 

Классификации рекламной деятельности

 

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

 

По типу спонсора:

· Реклама производителя

· Реклама торговых посредников

· Реклама частных лиц (объявления, поздравления)

· Социальная и политическая реклама

 

По типу целевой аудитории:

· Реклама, направленная на юридические лица

· Реклама, направленная на индивидуального потребителя

 

По сконцентрированности

на определенном сегменте аудитории:

 

· Селективная (избирательная) реклама

· Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

 

По охватываемой территории

 

· Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)

· Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)

· Общенациональная реклама (зона распространения - страна)

· Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

· Глобальная реклама (много стран, иногда весь мир)

 

По предмету рекламной коммуникации

 

· Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

· Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

· Реклама идеи

· Реклама личности

· Реклама территории (города, региона, страны...)

 

По стадиям жизненного цикла товара

· Вводящая (информационная) реклама

· Утверждающая (увещевательная) реклама

· Напоминающая реклама

 

В зависимости от канала распространения

или носителя рекламного сообщения

(это наиболее часто используемй на практиками классификационный признак)

 

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации

Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

 

Реклама в прессе. Основные формы:

· Модульная реклама

· Строчная реклама

· Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

· Специальные приложения к периодическим изданиям

· Образцы товара и т.д.

 

Печатная реклама. Основные формы:

· Плакат

· Афиша

· Буклет

· Проспект

· Флайер

· Настенные, настольные и карманные календари

· Памятки потребителям

· Карточки постоянного клиента и т.д.

 

Радиореклама. Основные формы:

· Рекламные объявления

· Рекламные ролики

· Спонсорство программ и т.д.

 

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

· Рекламные ролики

· Бегущая строка

· Баннерная реклама

· Спонсорство передач и т.д.

 

Наружная реклама. Основные формы:

· Биллборд

· Световой короб

· Брандмауэр

· Реклама на остановочных комплексах

· Штендеры

· Вывески

· Витрины и козырьки

· Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

· Флаги и др.

 

Транзитная реклама. Основные формы:

Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

 

Компьютерная реклама. Основные формы:

· Баннеры

· Промо-сайты

· Корпоративные сайты

· Контекстная реклама и т.д.

Про́дакт пле́йсмент (англ. productplacement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.

Персонаж моряка Попая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады рвала волосы, поскольку от участия в фильме она отказалась.

 

РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ

 

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется с начала XX в.

В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс переда­чи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникатив­ных средств.

Существует три основных подхода к коммуникации:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопро­водные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Второй и третий подход являют­ся смысловыми.

Для рекламы актуальным представляется третий из указанных подходов.

 

В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе выделяют следующие типы социальной коммуникации:

· Общение - диалог равноправных партнеров

· Подражание - заимствование образцов и стилей поведения, обще­ния, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми

· Управление - целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения

Реклама является одним из средств управления.

Виды социальной коммуникации:

· внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)

· межличностная коммуникация (2 человека)

· коммуникация в малых группах (3-8 участников)

· публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуни­катор и пассивная аудитория

· организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях).

· массовая коммуникация (более 1000 участников) - большие скопления людей (демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), СМИ и т. д.

Для рекламы актуальными являются все виды комму­никаций, начиная с публичной..

Функции социальной коммуникации:

§ информационная (передача информации)

§ экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)

§ прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Рекламе свойственно выполнение всех трех указанных функций.