Концепции управления маркетингом

Понятие, цель и задачи маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание

 

 

Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками)

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция чистого маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

Концепция чистого маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом

 

3. Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос – это потреб-ть, подкрепленная покупательской способ-тью. Виды спроса: 1. отрицательный спрос. Задача: проанализ-ть, почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли изменить это отнош-е посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулир-ния (белорус. товары). 2. отсуст-вие спроса ( стимулирующий марк-нг) – потреб-ли не заинтерес-ны в товаре или безразличны к нему. Задача: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естеств. потреб-ми и интересами человека (телемагазин) 3. Скрытый спрос (развивающий марк-нг) – потреб-ли не могут удовл-ть свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача: оценить величину потенц. рынка и создать эффектив. товары и услуги, способные удовл-ть спрос (экономич. авто) 4. падающий (ремаркетинг) – объемы реализации начинают сокращаться. Задача: проанализ-ть причины падения спроса и опред-ть, можно ли снова стимулир-ть сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товаров (новые добавки в шампунь) 5. нерегулярный (синхромаркетинг) - колебания на сезонной, ежедневной и часовой основе. Задача: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приёмов побуждения (меньше кассиров утром, больше вечером) 6. полноценный (поддерживающий марк-нг) – орг-ция удовлетворена своим торг. оборотом. Задача: поддержать сущест-щий уровень спроса, несмотря на меняющ-ся потребит-кие предпочтения и усиливающуюся конкуренцию (новые технологии) 7. чрезмерный спрос (демаркетинг) – когда спрос превышает предложение. Задача: изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидацию 8. нерациональный (контрмаркетинг) – это спрос на вредные для здоровья товары и услуги (сигареты, алкоголь). Задача: убедить таких любителей отказаться от вредных привычек (фонды по борьбе с курением).

 

 

4. Факторы макросреды.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Сюда относятся: 1. природные ф-ры (природ. ресурсы, которые обеспечивают сырьем промышл-ть и на которые оказывает воздействие дея-ть человека; охрана окр. среды). Вопросы рационального использования природ. ресурсов, сохранения окр. среды становятся все более актуальными. 2. экономические (факторы, влияющие на покупательную способность потребителей и структуру потребления). При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. 3. демографические (как изменяется население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.). 4. научно-технические (использование новейших достижений науки и техники оказывает положит. влияние на предпринимат. дея-ть фирмы) 5. политические (законы, гос. учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают дея-ть компаний и отдельных лиц в данном обществе). Ни одна фирма не может осуществлять свою предприним. дея-ть, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. 6. культурные (соц. институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества).