Социальная природа и функции организационного имиджа

В рамках фрейдистской теории мотивации было впервые сформулировано представление об имидже, как об искусственном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим, главным образом, на уровне бессознательного в психике человека.

Имидж - специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь социального успеха, использующий эталоны желаемого впечатления, как поведенческие регуляторы.

Заметим, что всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому либо предмету или явлению, в частности, организации. Поэтому далее в работе слова организация, предмет или явление могут быть опущены: они будут подразумеваться.

Автор считает необходимым разделить понятия имиджа и образа, хотя идея и содержание этих двух категорий сходны, а именно: это определенные впечатления, представления, ожидания одного или группы индивидов относительно какого-либо предмета или явления. Главное отличие имиджа от образа состоит в том, что образ - это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж – это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению.

Существует миф о том, что имидж предмета или явления сходен по своим характеристикам с категорией «стереотип». Понятие стереотип было введено в научный оборот в 1922 году У. Липпманом[12].

Он описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений. Липпман выделил стереотип как фактор, влияющий на общественное мнение. Любой стереотип по своей природе обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления, и само явление препарируется таким образом, чтобы соответствовать настроениям и системе ценностей в определенной социальной группе. Стереотип упрощает, схематизирует объективные свойства отображаемого явления в интересах группы - носителя данного стереотипа - и осуществляет это целенаправленно. В стереотипе важен социально-функциональный аспект, оценочный элемент, связанный с установкой, ценностями. Основные отличия имиджа и стереотипа: они имеют противоположные функции - стереотип обобщает сходные явления, имидж акцентирует их специфику; стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них; имидж наделяет явление выгодным характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления; имидж гибче, подвижнее и оперативнее стереотипа; стереотип - это постоянная формула явления, которая сохраняется без изменений на протяжении жизни поколений.

Оговоримся сразу, что автор намеренно оставил за пределами анализа собственно политические имиджи по следующим соображениям.

Во-первых, это наиболее изучаемая тема в имиджиологии - во всяком случае, по сравнению с другими, поскольку, именно тут ярче всего проявляется социальный заказ, в наше время все чаще измеряемый финансово.

Во-вторых, автор, как и любой имиджмейкер, постоянно сталкивается при выполнении заказных работ с пунктом о неразглашении примененных методик в договоре.

В-третьих, многие «шаги» в технологии политического имиджа слишком явно циничны и похожи на то, что сейчас модно называть «зомбированием сознания».

Выделим главные, наиболее очевидные, функции имиджа, которые отражают безусловность существования феномена имиджа в процессах бытия социальных ролей, в биологических и социальных воздействиях на жизнь человека или социальной группы.