Подход. Стратегическая модель Портера

Подход PIMS.

Программа воздействия рыночной стратегии на при­быль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегиче­ского планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и дву­мя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Информация собирается СХП и агрегируется по отрас­лям. Анализируя общие данные по отрасли, органи­зация может определить воздействие различных марке­тинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам данной программы на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост от­расли; качество продукции; уровень инновации/диффе­ренциации и вертикальная интеграция (обладание по­следующими каналами сбыта продукции). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступ­ление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги1. Эти выводы весьма схожи с результатами, кото­рые дает матрица «Бостон консалтинг груп».

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

· стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и струк­туре издержек;

· сообщения по анализу стратегий — описание воздей­ствия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

· сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;

· сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегмен­тов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные из­держки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь бо­лее высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма наце­ливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпу­скает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надеж­ности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояль­ность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уни­кальное предложение. Она может контролировать из­держки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслужива­нии рынка, который может быть неудовлетворен конку­рентами.