Ценовая политика предприятия. Ценовые стратегии

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, что­бы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьиро­вать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспе­чить намеченный объем прибыли и решать другие задачи пред­приятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует до­полнительных денежных расходов, как это имеет место при про­ведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, ин­дивидуализации продукта и т.п.;

• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основ­ными, цена может использоваться как мощное средство их под­держания.

На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен («снятие сливок» - «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше из­держек производства, а затем их понижения. Это относится к то­варам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприя­тия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональ­ные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объе­мом производства и высокой эластичностью спроса, когда поку­патели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

• стратегия дифференцированных цен проявляется в установ­лении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавка­ми к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

• стратегия льготных цен направлена на работу с покупате­лями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель по­купает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тща­тельного подсчета и установления цены фирмой;

• стратегия цен массовых закупок;

• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством това­ра и др.

Методы расчета цен. В экономике предприятия исходным принципом ценообразо­вания является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, доста­точном для осуществления расширенного воспроизводства и вып­латы соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечи­вающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предпри­ятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факто­ров и обстоятельств, действующих порой противоречиво и нео­днозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m=f(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производ­ства на продукцию, производимую предприятием, в значитель­ной степени зависит от усилий самого предприятия, то формиро­вание уровня цены и объема продаж во многом связано с конъ­юнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

В основном применяют следующую после­довательность в разработке и расчете цен:

1. Постановка задачи по ценообразованию. На этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, ко­торая основывается, с одной стороны, на возможностях предпри­ятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

2. Определение спроса на товары. При определении спроса на товары, выпускаемые предприяти­ем, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воз­действующих на спрос.

3. Оценка издержек производства. При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со сред­неотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию.

4. Анализ цены конкурентов. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

5. Выбор метода ценообразования (стратегии).

6. Установление окончательной цены.

При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие методы.

• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в за­висимости от вида товара. Самое главное - наценка должна учитывать особенно­сти текущего спроса и конкуренции.

• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли.

В данном случае предприятие стремится к установлению та­кой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Ос­новой такого расчета является построение так называемого гра­фика безубыточности.

• Установление цены на основе уникальности выпускаемого то­вара.

Здесь исходят не только из издержек производства, но и цен­ности товара для покупателя.